百事可乐的十大战略（二）

  2、扭转经营颓势

20世纪50年代，原可口可乐公司市场营销总裁艾尔弗雷德·斯蒂尔，由于不堪忍受可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫的刁难，盛怒之下辞掉可口可乐的职务，投入百事可乐阵营，出任百事可乐总经理。在商界素享盛誉的艾尔弗雷德·斯蒂尔深知两大“可乐”公司竞争的历史渊源，在对抗竞争中可口可乐始终处于行业“领导者”的地位，而百事可乐只能是“追随者”。百事可乐要扭转经营颓势，必须实施创新战略。关键的是要彻底改变百事可乐“廉价仿制品”的形象，以一流的软饮料与可口可乐展开对抗竞争。他和他的同僚承认，这场创新变革要耗费几年时间，大致分为两个阶段。第一阶段从1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改进百事可乐的风味；第二，要重新设计并且统一瓶子和商标；第三，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象；第四，艾尔弗雷德·斯蒂尔决定集中力量占领可口可乐忽视的“外卖市场”；最后，挑选了25个城市作为特别推销的重点，以期提高市场占有率。

在第一战役中，百事可乐率先挑起价格大战，通过让消费者得到更大实惠，从而争取了市场。百事可乐针对可口可乐瓶形固定、容量少、几十年一贯制的弱点，改用比其容量大的瓶子，却以与可口可乐相同的价格出售。这样，就成功地夺走了可口可乐在美国劳动大众中的相当一部分市场。在这场价格大战中，百事可乐广告的主题是：同样是5美分，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，而现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。辅以“一样代价，双重享受”的广告语，这个价格定位策略运用电视广告予以表现，在一首“约翰·皮尔”的流行歌曲中唱出。此举恰好击中可口可乐的一个弱点：可口可乐的口味虽老少皆宜，但瓶子的容量太小，其容量刚够中老年人一次饮用。青年人饮量大，喝起来不过瘾，不如喝一瓶百事可乐痛快，况且价钱还要便宜，这样，占消费者总数1／3的青年人，逐渐被百事可乐所吸引。同时，百事可乐还不断改进包装，相继为美国消费者推出新的25罐纸板包装的“方块”百事可乐；12盎司装开瓶后可再封瓶的“小百事”；8盎司罐装的“迷你百事”以及促销特卖的1000毫升瓶装“大开口”百事可乐。在百事可乐发起的凌厉攻势中，可口可乐被逼得走投无路，因为他们不可能轻易改变瓶装量，除非下决心丢弃10亿个左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台限用5美分币投币购买的冷饮购买机无法改造。第一战役进攻的胜利使百事可乐的销量直线上升，到1953年百事可乐的销售量增加了12%，而可口可乐的销售量下降3%。到了1955年，百事可乐克服了全部主要弱点，销售额显著上升。