家乐福：顾客满意的五大秘诀（三）

  3、本土化战略

在世界零售业市场竞争日趋激烈的今天，家乐福之所以能够取得如此好的成绩，因地制宜地开拓国外市场，采取落地生根的本土化战略起了关键性的作用。家乐福的国际化程度被公认为要比沃尔玛强得多，“家乐福是最具国际化的一个零售企业。”高度重视异国文化差异是家乐福在向世界范围拓展时的主要策略，“与所在地的周围环境融为一体”，“按照当地的民情民意办店”，成为家乐福价值创新战略的重要原则。家乐福首先选择的是向西班牙、葡萄牙和意大利等这些不仅与法国毗邻，而且在地理、文化、习俗等方面也比较接近的南欧国家进军，其道理就在于此。家乐福在继续向全欧洲、中南美洲和亚洲扩张的脚步中，始终贯彻“一个零售分店就是它所处国家缩影”的方针，该分店必须适应当地的文化氛围。零售终端直接面对消费者，文化差异使各国消费者有着独特的消费偏好，价值创新战略要求企业经营模式必须进行一定程度变革。要想在新打入的市场立足，企业必须了解当地市场的特殊性，这样才能确定企业的经营模式中有哪些可以保持，哪些需要本地化，还有哪些必须彻底改变，以满足不同消费群体的不同需求。家乐福“确认当地居民的需求和希望，推荐他们期待的商品和服务，乃是我们办店的理念和根本。”家乐福每开一家分店之前，都要对当地的生活方式、传统习俗、宗教信仰、意识形态、消费水平、人口增长、都市化水平、居住条件、兴趣爱好、储蓄情况、中产阶级比例、女性化程度等因素进行详细而严格的调查与论证。不同的国家和地区，不同的民族，有着不同的生活习俗，在购物的需求上也千差万别，巴西的家乐福是巴西式的，土耳其的家乐福是土耳其式的，中国的家乐福是中国式的……这是家乐福家族的一项基本政策。在泰国的家乐福超市里，人们会发现里面装满肥皂、牙膏和食品的小塑料桶，这是专门为那些施舍僧人的顾客准备的，他们常常购买这些商品送给和尚。家乐福还出售供人到寺庙拜佛时焚烧的香。59%的马来西亚人信奉伊斯兰教，在每个家乐福超市里，专门设立了供穆斯林职员和顾客祈祷的地方。我国台湾人为纪念亡灵喜欢烧“假钱”，家乐福每年销售6500万张假钱。日本是个多地震的国家，那里的家乐福的天花板不仅低，还用较轻的建筑材料制成。日本人买菜不喜欢散装，都是事先包装好的。波兰人酷爱伏特加酒和醋渍小黄瓜，这两种商品的货柜格外醒目。

设在全球各地的家乐福都尽量办出自己的特色，千方百计满足当地居民的购物需求。在巴西，家乐福的鸡蛋决不会层层迭加，因为按当地的习俗，鸡蛋应该单层放置。在日本，相当多的消费者更希望找到原汁原味的“法国制造”，于是家乐福就尽量从法国运来更多的商品。在中国，消费者喜欢从大量的商品中选择自己喜爱的商品，为迎合中国消费者的爱“挑选”的习惯，家乐福的货架上增加了同类商品的供应量，以方便顾客选购。以买鱼为例，土耳其人总要翻过鱼鳃看；日本人爱买包装好的半成品；法国人买鱼除了仔细看外，还要用鼻子闻；中国人喜欢买活鱼提回家里；波兰人和捷克人要求售货员当着他们的面把鱼弄死，家乐福充分注意了这些不同的购物习惯。