大家都看过，听过“送长辈，某某酒”的保健品广告吧，尚略营销策划公司老钱日前接触过这家企业做沟通咨询，现将看法整理如下：

礼品概念，是伪营销概念，

为什么这么说，因为其实严格意义上，没有天生的礼品品类这个概念，主要好的东西，好的品牌，都可以做礼品。如果只是一句送长辈，某某酒，就想大卖是非常难的，如果购买选择较少的年代也许可行。但中国已经到物质非常多的时代。所以礼品市场必须要根植强大的产品和品牌之上，才能做得好。就像苹果产品，有相当部分就是礼品市场。

脑白金为什么能成功开辟礼品市场

首先在产品层面，脑白金——“年轻态、健康品”的核心诉求功能，主打老年人群，经过多年软硬宣传。在功能利益面上，已经获得人群认可。而“过年不收礼，收礼只收脑白金”只是在消费场合定位上，增加了一个其他非老年人群购买的群体，即消费群体仍然是老年人群，通过礼品概念，增加了购买人群，而扩大了销量，并利用这一点实现了产品功能向情感面品牌塑造的提升。

总的来说，脑白金礼品市场的成功营销，很大程度上是建立在产品概念和卖点的成功，而礼品的诉求，扩大了消费群体，以及增加品牌的情感诉求。

劲酒为什么成功？

保健酒行业的领头羊，非劲酒莫属。其成功有两点：

一是主打保健温情牌和“平稳”保健。一句劲酒虽好，请不要贪杯，打动了多少每天在酒场上厮杀的人。同时通过这一概念，也将日常平稳保健的概念，传递给客户。

二是坚持技术研发，并通过研发塑造品牌的科技感。在提高保健酒品质过程中，劲牌公司依靠 “中药数字化”技术，在劲酒制造上一切以制药标准靠拢，在保健酒行业开创了多个第一。第一个建立专属的药材种植基地并实行GAP标准化管理；第一个采用“中药指纹图谱”技术对药材质量进行严格控制；第一批建立保健酒GMP生产基地；第一家拥有国家认可实验室保健酒企业。斥资1亿历时2年打造的国内最先进的生物提取车间，在劲牌公司正式投产使用，实现了“中药数字化”技术在劲酒中药选材、提取及质量控制等生产过程中的全面应用。 “中药提取数字化”的技术成果，接受了由国内中药领域专家组成的鉴定委员会的权威鉴定，获得了鉴定团专家的一致认可。这些无疑让更多人对劲酒产生了信赖。

某某酒的软肋：

一、产品层面，缺乏足够的卖点，没有强烈的购买理由。虽然宣传中说，三大绝密公益，六味中药，但具体对人体有什么好处，适合哪类人群，并没有一个核心的功能诉求。

二、配方没有出处或指向性，给人感觉只是在酒里添加了中药而已，而中药本身的特性，一般有适宜或不适宜人群。这也会阻碍比较懂保健的中老年人的购买。

三、虽系出名门五粮液，但是无法给予某某酒强有力品牌背书和联想，因为五粮液是做白酒的，无法给予黄金酒保健功能方面的品牌联想和正面价值，最多是生产质量有保证。

某某酒当前的策略：

一、师出有名——配方最好有来源和出处，有针对现在中老年人健康问题的保健对策

二、购买理由——针对配方提炼强烈的购买理由，或者功能诉求

三、增加送礼的情感价值

四、利用新媒体营销，提高品牌的认可度，并帮助经销商卖货。

总的来说，尚略广告建议，在目前人们对黄金酒已有一定知名度的前提下，对某某酒进行品牌升级再策划，确立鲜明的功能诉求，情感诉求，以及正面的丰富的品牌联想。

作者：尚略广告总经理钱承云 完成于2014年2月10日    

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