联合利华：多品牌八大战略（八）

    8、重视塑造企业整体形象

    联合利华把重视塑造企业整体形象作为品牌战略的主要组成部分。联合利华认为自己是中国现代公民的一员、中国社会结构的一部分，有责任满足这个国家和社会人们的需求，这仅仅通过提供产品来完成是远远不够的，还必须通过开展一系列的公益活动来提高企业的知名度。联合利华所选择的公益项目并不注重商业回报或宣传价值，却力求所作所为能为提高人们的生活质量做出积极的贡献，其公益活动包括两大主题，一是“希望家园”，二是“温暖家园”。

    “希望家园”公益活动旨在加强环境保护意识，推行可持续性发展，保护水资源，以及提供更多受教育的机会。联合利华针对中国森林覆盖率仅有13.9%的现状，于2000年6月正式推出“联合利华中国绿水青山行动”，整个行动将持续5年。第一年已投入约700万元人民币，致力于在全国范围内植树造林，涵养水土，改善生态环境。在教育方面，通过“联合利华希望之星”项目，资助来自贫困地区的优秀学生。如在青海建造了7所希望小学；在复旦大学和华东理工大学设立了多项奖学金；赞助中欧工商管理学院和清华大学工商管理学院，帮助中国培养更多的经理人才；资助清华大学公共管理学院，以促进中国培养更多的政府和公共事务人才。“温暖家园”公益活动主要是慈善捐赠活动。

    实现品牌价值最大化是联合利华品牌战略的主旨。每个企业都在努力寻求适合自己的企业品牌架构体系，包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，整合企业的品牌资源。联合利华依据其所从事的日化及食品行业特点，不可能使用单一的品牌，而是实施多品牌战略。“多品牌”不可能都是由自己创立，这需要投入巨大的财力、精力以及较长的时间。联合利华在全球的400多个品牌，大部分是运用资本的力量，通过收购本地品牌并推广到世界各地的。联合利华的成功典范告诉我们：“创”品牌不如“买”品牌。但是，“多品牌”并不是品牌越多越好，品牌数量能否得到有效控制，将极大的影响品牌价值的最大化。联合利华将2000个品牌压缩到400个品牌的品牌大整合，是确保品牌价值最大化的关键举措。