论体验式营销在KA卖场的应用

              ——以朗欣特等养生家电为例

导语：

不知道大家有没有遇到这样的情况，到一些像迪信通等手机卖场看或买手机，会因促销员的热情服务，心理而深感压力，但是到苹果店却没有。也许很多企业都知道体验式营销的含义和重要性，但是在实施和执行的过程却总是感觉好像哪里出了问题。

一、什么是体验式营销

什么是体验式营销时？可能很多人会想到通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。简单来说就是利用顾客“看、闻、尝、摸、嗅”等感官体验而实施的一种营销手法。

而当我们被问到如何实施体验式营销时？我们又会联想到建立各种“体验中心”、“体验馆”或“生活馆”来分店或展厅来施展体验式营销。然而我却总觉得这样的回答有点太想当然了。因为行业、产品不同，公司规模、实力不同，以及目标不同，因此实施体验的形式自然不尽相同。比如化妆品体验式营销会牵涉到人海战术，家具地板等体验式营销需要有一定规模的体验馆或生活馆这样的平台支持。另外就是目标不同，是为了促进销量？还是塑造品牌？都会影响具体的实施手段。就如导语所说，以上手机的两种销售方式都包含了一种用户体验在里面，但是用户的感觉却大相迥异，而问题究竟出在哪里呢？

二、如何实施体验式营销

拿前面的例子来说，我想这两个最大的区别是，前面的手机卖场用的是模型机（可能深怕用户用坏）和一部分真机，当别人想看的时候，才会把真机拿出来，有时促销员会主动教用户如何使用和操作，无形中会显露推销的动机，体验的过程，用户会因为促销员素质的不同体会不同，素质低的还会看你身份和动机，想买了才给你介绍，介绍完了，你不买她还不高兴，所以无形中，让一些用户因为不好意思而深感压力。而苹果没有模型机，都是真机，产品会放置在很大的玻璃桌上供人试用。

也许通过例子会让我们重新定义一些在我们书本上或我们脑海里的概念和定义。也许当我们被问到什么是体验式营销？如何实施体验式营销？我们会忘记之前的定义，想到更多的会是苹果和星巴克。

由于体验式营销的概念较大，涉及到的营销问题也比较多，本文从养生按摩等产品作为切入点，以朗欣特为例，谈谈健康养生家电如何在超市等卖场实施体验式营销。

三、养生家电体验式营销可行性分析

实施体验营销要考虑行业的适应性，比如汽车试驾、服装试穿和食品品尝相对其他行业更适合，然而在商场，要考虑人力成本和效果，一般上市新品或是具有“鲜明卖点”的改良新产品居多，其共同点就是有点新奇，消费者很多都没有用过，心有疑虑，加上人都不愿意做第一个吃螃蟹的人，因此企业做的广告宣传活动再多，也无法大范围的提高消费者的参与性，此时就需要体验营销的参与，以最直接的方法使顾客了解产品的作用与性能，消除顾客的疑虑。

根据这一事实，作为小家电的另一分支——健康养生按摩等家电，因为还没有像一些生活大家电和厨房小家电那么普遍，再加上其认知度不高和其自身拥有按摩等特点，更适合做体验式营销。

四、以销量为主还是塑造品牌为主？

很多企业抱着急功近利的心态去做体验式营销，往往花费了大批的人力物力，而产出却还不及投入，做了一次后便不会再做，因为他忽视了体验营销的品牌效应。因此做体验式营销还要考虑其目标，是为了促进销量？还是塑造品牌？

健康养生家电行业，尤其像足浴盆等产品，还处于市场发展的初级阶段，分销渠道还不是很成熟，生产商也主要以中心企业为主，资金实力有限，像台湾傲胜那样在全国百货商场开直营店和体验馆毕竟还是少数，因此很多中小型企业会利用各大卖场超市等渠道来铺货。前面说了按摩器材比较适合做体验式营销，然而超市的体验式营销是该以销量为主还是品牌塑造为主？

我想这也应该视不同行业情况而定。如果是为了销量为主，则需在新产品上架之始，或在一些节假日，在各超市各派一些促销员或代表做促销，这种形式一般规模稍大的企业会采用，而作为一些养生家电等中心企业则缺乏一定的资金，包括人力物力来做。另外最重要的原因就是超市里面的很多大件产品价格比网上高很多，不具备优势价格（电子商务让价格逐渐透明，建议厂家开发商场特供机，避免价格冲突过大），因此应该是以塑造品牌为主。介于超市人流量大，通过线下超市渠道的宣传，提升网络和其他渠道的产品销量更适合养生家电目前的营销和宣传现状。

五、如何通过陈列和展柜塑造品牌？

有人说：“成功的体验营销成功在体验之前”，虽然体验式营销包括“看、闻、尝、摸、嗅”这五感展现给顾客，不过最核心的还是在“看”，好的堆头是一种“价值外显”，效果甚至胜过一个广告海报。

然而如何通过陈列和展柜开展体验式营销，是决定能否塑造品牌的核心与关键。

像朗欣特足浴盆等产品体积较大，因此首先要做好产品推头的合理摆放，因为产品体积越大，堆头的视觉效果便会更强。

另外，借于苹果的体验式营销经验，就像汽车试驾和衣服试穿一样，按摩产品也要搭建一个可以摆放试用产品的展台供人体验和试用，考虑有些像足浴盆这样的特殊产品，还要配置一定的沙发椅子等，另外还有水、电源灯设备。营造一个好的体验环境，消费者才会主动去试用，若是都像其他产品一样，高高的搁置在展架上供人观看，肯定也没人去参与试用。

六、总结：体验式营销无定式

体验式营销应作为战略模块的重要一部分，而不是简单的一种促销方式。另外要避免受书本影响而产生定向思维，学会重新定义一些体验营销模式，寻找适合自己的体验模式。

如对于一些规模和资金实力有限的中小企业，由于无法在全国各城市设立体验馆或参加一些全国性展会，可在工厂家建立一个以各地商家和经销商为对象的产品体验馆或企业展厅，定期举行和组织“工厂一日游”活动，供各地来宾观赏。通过体验，一来树立行业信心，二来突出优势，让更多的经销商了解和接受，提升意向客户转换率。