孔府家：顾客思维才是“营销大招”
盘点2014年白酒行业走势，解读白酒上市公司财务报表，业界发现一个值得思考的现象：最先感受到调整寒意的，销售下滑最为严重的，多数是川黔“白酒金三角”的名酒大厂，这其中，尤以川酒“六朵金花”为甚；调整波动较小，能够快速从下滑泥沼中脱身而出，甚至业绩逆势上扬的企业，又多数处在黄淮白酒产区，例如洋河、古井贡酒、牛栏山、孔府家等。
对于这种现象出现的深层次原因，业界大致有两方面的分析评判：
营销短板：多数川黔白酒名酒大厂在之前的所谓“黄金十年”中，企业的营销战略严重偏向于政务团购消费，一定程度上形成了“营销短板”。面对换挡降速的国民经济走势和日渐理性的消费趋势，以及新一届政府密集政策的出台，川黔白酒最为强健的利润支柱轰然倒塌。而黄淮板块白酒企业恰恰相反，尽管企业也有政商务团购等销售业务，但基于其传统“大众名酒”的产品基因，对团购的依赖性远低于川黔板块。这也直接决定了，在行业风向转变之后，板块内企业能够迅速应对，通过向大众消费市场要利润，一定程度上弥补了团购业务下滑给企业带来的负面影响；
思维保守：回顾1990年代以来的白酒板块浮沉之路我们发现，川黔板块整体晋升为中国白酒版图第一阵营，得益于其对于“古老品牌”、“古典文化”、“古董品质”的不断挖掘与传播。久而久之，在消费市场形成川黔板块白酒“品牌厚重”、“品质优良”印象的同时，在板块企业内部也形成了一定的营销思维惯性，一旦面对消费形势变化，企业往往措手不及反应迟滞，黄淮名酒板块则不然。历史上，黄淮板块就不断刷新着白酒行业思维，从鲁酒的广告策略制胜，到皖酒的营销模式创新，再到苏酒的“新文化运动”兴起，可以说，黄淮白酒是最早以“跨界”思维改造与改良中国白酒产业传统的先行者。这种创新思维优势，在行业调整阶段带来的提升效应是显而易见的。
那么，在当下社会经济环境以及行业深度调整等新常态背景之下，哪些企业才能够脱颖而出，实现“弯道超车”？行业冬天何时才会结束？什么才是企业“越冬”的必备武器？带着大量疑问，我们《国家名酒评论》记者一行专程走进孔府家酒业有限公司，并与孔府家酒业总经理刘智涛进行了一场关于白酒行业思维模式调整的对话。
白酒行业不存在“冬天”
《国家名酒评论》：刘总，不单是企业界，包括经销商、酒业媒体、咨询公司等相关从业人员，都在反复思考或追问：2015会是最冷的冬天吗，行业调整何时才会结束？请问您对此如何判断。
刘智涛：首先声明一点，我不赞同“行业冬天”这个提法，这种说法是极为笼统的。对行业而言，尤其是对白酒这样一个传承了几千年的民族产业而言，会由于经济大环境、政策引导等因素受到影响，但并不存在“冬天”的说法，“冬天”只是一部分企业的冬天，不是行业的冬天。只是需要白酒企业更多地研究变化，适应变化。
《国家名酒评论》：这种提法很新颖，那我们是不是可以这样理解：其实调整也不是全行业的调整，只是针对那些单纯依赖“三公消费”的企业的调整？
刘智涛：这也有一定的片面性。到现在我们应当清醒的认识到，“三公消费”作为一个行业，尤其是酒类行业的支撑显然是不成立的。我们更多地要关注、研究和适应消费者需求的变化。白酒作为快消品中一个组成部分，大众消费永远是主流。80后消费者已经成为白酒的主流消费人群，个性化消费、互联网消费等趋势明朗化，这一切都是不可逆转的。那么在这种态势下，谁更具备大众名酒基因，谁的思维模式转变得快，谁就能规避不利的局面，至于“弯道超车”也好，“逆势上扬”也罢，一切都是水到渠成的。
大众消费关乎企业成长
《国家名酒评论》：在您看来，孔府家是否具备这种机会？
刘智涛：当然。早在上世纪九十年代， “孔府家酒，叫人想家”的广告语就已经在中国消费者中耳熟能详，孔府家获得了消费者的青睐和认可。随后，凭借稳定的酒质和“家国文化”、儒家文化的传承传播，孔府家迅速风行大江南北，在中国白酒市场版图上几乎没有空白点。正因为如此，孔府家酒在广大白酒消费者心中，树立了良好的消费者口碑与品牌记忆，这二者共同构成了孔府家牢固的市场基础。而在白酒行业的“黄金十年”，孔府家没有抓住机遇赢得大的发展，这是非常遗憾的事情。但孔府家一直植根大众消费市场，坚持“名酒民酒化”战略，一直保持着较高的性价比和较高的认同度。这是孔府家在民酒时代制胜的基础，在这个基础上孔府家将注重和加强消费者需求和体验的研究和实践，只有充分尊重和满足消费者的需求才能说具备发展的机会。
《国家名酒评论》：据我们了解，孔府家2014年盈利能力大幅度提升，营收也维持在高位运行，可以用“跨越式”成长来表述。是哪些营销动作，或者说提升和转变，促使孔府家“风景这边独好”呢？
刘智涛：应当说，目前的销售业绩，与多种因素有着直接或间接的关系。除了孔府家在电商领域和海外市场的销售大幅度增长以外，更重要的在于我们实现了“两个转变”。
其一，由渠道商为主向终端网点建设为主转变。在孔府家看来，终端动销才是真正的销售，产品出厂只是我们营销工作的开始，协助经销商、渠道商甚至每一个销售终端，把酒卖到消费者手里才是我们的成功。因此，我们在2014年把营销重点聚焦到了终端网点建设上来，通过渠道扁平化的市场运作手段，强化直分销模式和终端掌控力度，使得厂商分工更加明确，营销效率大大提高。
其二，由渠道促销为主向消费者拉动为主转变。在消费者主权时代，消费者对传统的渠道促销已经产生免疫力，很难被它所打动，因此我们需要不断给消费者更多的理由来选择我们的产品，需要将销售阵地前移，通过不间断的营销活动跟消费者面对面沟通，在终端的“最后一米”抓住消费者的心，甚至影响他们的圈子，形成口碑，拉动销售。
酒业正进入“类快消”时代
《国家名酒评论》：您刚才提到过“白酒是快消品的一个组成部分”，那么您认为白酒目前适合以快消品思维来做吗？
刘智涛：包括孔府家在内，白酒行业完全“快消化”的时机还不成熟，但我认为整个白酒行业正在步入一个“类快消”时代。白酒是一种保质期最长的快消品，而且白酒最初走的就是大流通的路子，这与快消品的渠道模式极为相似，只是在“黄金十年”间，许多酒企的客情维护都集中到了有“政府关系”的团购客户上去了，流通渠道的各个层级所能享受到的资源、政策等极为有限，这在一定程度上抹煞了白酒的快消品特性。而在中国社会新常态和白酒行业新常态下，随着互联网、移动互联网深入白酒行业，也随着大众消费和年轻消费者崛起，我们无法再忽视白酒“类快消”的消费需求。
《国家名酒评论》：孔府家在对待“类快消”模式上具体有哪些操作？
刘智涛：快消品操作最直接的一个特点是“顾客思维”，快消品企业会将大量精力投入到消费者调研中去，这在我们之前的白酒行业是不可想象的。在之前的白酒行业，我们流行的是“企业思维”、“产品思维”和“渠道思维”，无论是维护团购渠道，还是开发产品、包装产品、推广产品，都是基于企业层面，很少有基于消费者研究而进行营销战略制定。孔府家近年来一直在做消费者研究，包括我们在推出中高端商务用酒“得意”系列、大众消费用酒“家”系列之前，都在国内外市场、线上线下进行了大规模市场调研，通过消费者调查发现他们的喜好，推出的产品极具消费体验价值，也符合在当前趋势下，不同消费者在不同消费情境下的需求。这在本质上说明顾客思维决定白酒营销的未来，是真正的“营销大招”。
《国家名酒评论》：2015年孔府家有哪些规划可否为我们透露一二？
刘智涛：可以。2015年我们的工作重点在于全面梳理、优化、巩固产品结构，打造孔府家“国系列”、“得意系列”、“家系列”为战略主打，其他产品为辅助的产品线，全面覆盖高中低不同档次，满足不同消费者在不同情境下的消费需求。另外，我们还将继续坚持“名酒民酒化”战略和“以消费者为中心”的理念，持续强化孔府家“中国传统文化物质化代表”地位，打造“中国第一文化名酒”，全面启动孔府家的整体复兴战略。