创业者刚开始创业的时候，势单力薄，无论是财力还是人力，无论是能力还是经验，在弱肉强食的市场丛林里都显得力不从心，捉襟见肘。创业者犹如一颗刚刚破土的嫩芽，如何才能经历竞争的风雨见到如何成功的彩虹？马化腾在创业早期所坚持的第三者跟随策略，可以学习借鉴。

 

一、悄悄跟随，在对手的软肋上发力

有一篇文章说“腾讯从来不做第一个吃螃蟹的人，却总能在成熟的市场中找到空间，横插一杠子。”这确实是事实。

1999年，马化腾刚刚把以色列人的ICQ模仿版——QQ的前身OICQ挂到网上的时候，OICQ虽然很粗糙，但是中文界面使得OICQ迅速引起了用户的关注。与此同时，一批同类型的通讯软件相继诞生：PICQ、TICQ、GICQ、新浪寻呼、雅虎即时通等。应该说，马化腾和他的QQ只是这个市场的第三者或者第四者，那么，这个第三者是凭什么在众多IM软件中脱颖而出、杀出重围的呢？答案是一系列的持续创新与用户体验的改善。

首先，出于对个人隐私的特别保护，ICQ的全部信息存储于用户端，一旦用户换电脑登录，以往添加的好友信息就会全部消失，这让用户感到很不方便。那时候，中国的个人电脑还不普及，绝大部分的网民都是通过网吧上网。马化腾看到了这一点并做了改进，他将QQ的用户资料存储于云服务器，在任何网吧和终端都可以登录，随时找到自己的好友聊天，这让大批网吧上网的人倍感方便和快捷。

其次，ICQ只能在好友在线时才能聊天，一边上线而另一边不在线就失去了信息传递功能；QQ首创离线消息发送功能，让好友登录上线后就可以看到。同时，增加了隐身登录功能，满足了一些人不希望被打搅和隐蔽的心理需求。另外，QQ可以随意选择聊天对象，也可以根据喜好设置自己的个性化头像等。这些紧贴用户需求的功能创新，极大地改善了用户使用体验，增强了用户满意度。

看准了IM软件的市场潜力之后，马化腾和他的研发团队通过一连串的、一系列的、密集的组合拳，完成了快速的技术突破与实用功能创新，使得QQ迅速与其它IM软件拉开了距离，抢占了即时通讯软件的制高点，获得了用户的追捧与青睐，QQ聊天一度成为上网的代名词。资料显示，2009年，中国IM市场占有率排名中，ICQ仅排名为第八位，而第一位的腾讯QQ则占据了超过70％的市场份额。2010年3月5日19时52分58秒，腾讯宣布，QQ同时在线用户数突破1亿，这是QQ的第一个里程碑。

 

二、精确制导，快拳出击

外界曾长期认为，腾讯多元化的成绩完全依赖于QQ对用户的超强黏性，以及腾讯跟随战术所获得的后发优势。但是在马化腾看来，对于“度”的把握才是腾讯成功的重要秘诀，“付出多大精力？先做哪个，后做哪个？按什么样的次序做？这是最关键的。现在每一年都有新概念，新概念的确孕育着很大的机会，但不到一个星期，好的东西全都传遍天下了。真正的挑战是怎么做，度的把握才是最难的。”

马化腾的第三者跟随策略，是一种明知自己是后进者而有意有心为之的韬略。在对于“度”的把握上，马化腾有着一套独特的判断标准。比如在进入一个领域的时机把握上，“我们一般看到这个业务有第二出来了，表示这个东西有机会，就算没准备好，也要派一个人跟一下，不由自主跟一下，等到看清楚的时候才大部队进去做。”这个“大部队”可能有多大？马化腾表示，一旦认准了业务方向，会毫不犹豫地一举投入超过百人的团队以及两三千万的资金。

通过早期的创业经历，几乎可以捕捉到日后马化腾所有商业思想的核心逻辑。第一，既要赚今天的钱，也要为赚明天的钱做准备，比如，即便不知道这个“小企鹅”QQ明天能赚多少钱，也要养着它；第二，关注两个点，一个是市场大势，一个是用户需求，大处着眼，小处着手，两手都要抓两手都要硬；第三，模仿对手并不丢人，关键在于一定要比它更好用；最后，绝不轻易下注，但一旦认准了，就要敢下重注，重拳出击，快拳出击，精确制导，一击制胜。

 

    三、做足功课，研判时机

马化腾很少像陈天桥、李彦宏那样力排众议、乾纲独断作决策，他说：“看到一个新业务，要下决心内部会有很多反对的。只能说不争论对错，保证小资源先试一下，大概行的时候，再慢慢说服大家。自己也看得清楚一点。开始只是看到一个方向，怎么做也不知道。”由此看来，不是马化腾优柔寡断，而是时候不到，他自己还拿不准，功课还没做好。一旦时机成熟，看准了，马化腾会义无反顾地发起进攻。

网大为是马化腾跟随者策略感受最为深切的腾讯高层之一，他是腾讯公司的国际业务高级执行副总裁。2002年，腾讯在美国设立办事处，网大为成为腾讯长期派驻美国办事处的副总裁，他的任务有两个，一是代表腾讯与美国的公司洽谈合作，另一个是每周向深圳总部抄送一份美国互联网的趋势报告。但是在很长一段时间内，让网大为感到郁闷的是，他传递回腾讯的许多重要建议并没有被总部采纳，更没有转化成现实，这曾经让网大为很是郁闷。

早在2005年YouTube（世界上最大的视频网站）兴起的时候，网大为就向总部介绍了这种模式。但是，这条重要情报却被腾讯高层束之高阁，直到YouTube被Google以16.5亿美元收购之后，腾讯才以QQ播客的形式启动了该项目。当Facebook（脸谱网，全球最大的社交网站）在美国校园社区广泛流行的时候，网大为又在第一时间报告了这一重要的互联网模式，但腾讯高层依然涛声依旧，没有动静，结果是模仿者校内网抢先推出并占得市场先机。

2006年5月，网大为终于按捺不住，直接向马化腾表达了“不满”：“我提的idea，为什么没有一个专门的部门跟进？”美国互联网代表着世界互联网的发展趋势，事实上，对于美国互联网不断涌现的新模式、新业态、新产品，马化腾和他的高管团队并非麻木不仁，置若罔闻。他们对网大为传回的每一条有价值的信息都进行了讨论和研究，有时甚至是跃跃欲试，并为此激烈地争论，但也仅限于争论、讨论与关注而已。在当时的条件下，如果迅速跟进，腾讯缺乏足够的人力、财力与制度保障，也就是说马化腾感到的是心有余而力不足。所以只能按兵不动，等待恰当的时机。

 

四、早构思，晚行动

马化腾是一个“摸着石头过河”的探索者。“常常是这样的，有新的项目进来，但业务部门不愿意接，因为什么东西都要跟自己的KPI挂钩，如果不挂钩，派的也是比较弱的人。因为很现实嘛，屁股决定脑袋。”马化腾对于下属的“短视”虽然无可奈何，但这不是腾讯在新业务上不发力的关键，在马化腾看来，只有到了“山雨欲来风满楼”的时候，也就是“天时地利人和”的时候，才能够做出最后的决断。

跑长跑时第一名往往没有好下场，而跑在后面则会有人挡风，但必须始终保持在第一梯队，等到马拉松跑了一半，要冲刺的时候，瞅准弯道的最佳时机，全力以赴争夺第一名位置。腾讯的业务拓展就是这样，一直遵循“早构思，晚行动”的原则。马化腾深知弯道超车的原理，他明白，冲锋陷阵有可能取得头功，但也有可能战死沙场。于是就有了后来的腾讯产品往往跟在别人后面，确认没有危险之后，再后发制人。对于创业者或者小微企业来说，后发优势的好处是显而易见的。

 

五、后发制人的四大要点

腾讯每进入一个新的领域，都是先从边角开始试探，耐心地积蓄力量，从不与强大的竞争对手发生正面接触，直到对手出现失误，它就迅速抢占地盘，拿走市场的控制权。有时候即便自己取得优势，腾讯也避免与对手直接交火，而是反复扎紧自己的篱笆，确保利益最大化。概括起来，后发制人的策略有四个要点。

 

1.先为不可胜

很多的时候，马化腾对于进入新领域、开发新产品新服务并没有太大把握，而是在悄悄的跟随试验过程中，理清了方向，坚定了信心。“对于每个领域来说，我们就是慢慢试，不试怎么知道自己能不能成？有信心，步子才能逐渐放开。我们为此也走了很多弯路，学了很多东西。当初，我们对网游一窍不通，更不知道如何在网站上做内容，这就需要我们有超强的学习能力，也避免了大家躺在功劳簿上过日子。做电子商务的时候，我们整天在拍拍网上买东西，找感觉。”

孙子在《形篇》中说：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”“先为不可胜”，即先创造条件，使敌人不能战胜自己，打铁还需自身硬，练好内功，扎好马步，先让自己立于不败之地。“以待敌之可胜”，即待机战胜敌人。这里的“待”，不是消极等待，而是积极关注，主动寻找，捕捉战机。当有利时机出现时就当机立断，牢牢抓住，大举进攻，克敌致胜。

 

2.静观其变

腾讯跟进的领域一般都是比较成熟的领域，当一种新模式、新应用、新产品刚刚问世时，腾讯只是一个冷静的、悄无声息的旁观者。等到这种青涩的、丑小鸭般的模式或产品日渐成型，发展得比较成熟，市场前景比较清晰时，腾讯便开始不动声色地跟进。比如，当腾讯进入休闲游戏市场的时候，这个领域的老大联众，已经在相当长的时间内没有任何创新和进步，躺在功劳簿上吃老本。看到这一点，腾讯弯道超车，接连发力，凭借出色的产品设计和用户体验，以及丰富的游戏种类，把联众打败了。

古语说：“物速成而疾亡，晚就而善终”“小器速成，大器晚成”。在激烈的市场竞争中，明智的企业家绝不会意气用事，特别是对强大于自己的对手，更要注意避其锐气，以待其竭。《孙子兵法》《军争篇》说：“朝气锐，昼气惰，暮气归。故善用兵者，避其锐气，击其惰归”；“以治待乱，以静待哗”。当对方推出新产品后，不要急于争强好胜，而应该等对方的产品出现瑕疵，或者寿命周期曲线开始下降之时，再乘其颓势，一鼓作气，占领市场。市场犹如天气，既有春暖花开、硕果累累的美景，也有秋风枯叶、千里冰封的现实。唯有求稳求实，冷静洞察，方能“后人发，先人至”。

 

3.后来居上

先发先变，前景莫测，风险迭起，容易遭受挫折；而后人而发，前车可鉴，可以做好周密的安排，成功的可能要大一些。跟随者的最大优势是能够避免重蹈覆辙，避开前辈犯下的错误。富兰克林·罗斯福总统有句名言：“我们只看到早起的鸟儿有虫吃，却忘了同样早起的虫儿有什么下场。”所以，看到别人先下去试水的经历，能帮助经营者特别是创业者找出机会所在。

从腾讯的邮箱、网络游戏、门户到微博、微信的扩张脚步中，可以勾画出腾讯的业务扩展模式：在巩固目前业务收入、保证现金流的情况下，同时开始培养种子业务；在其他先入场者商业模式基本清晰、市场竞争基本充分的时候，腾讯建立小规模团队，悄然启动试运行；当新业务基本成型，具有比较好的用户体验时，则与QQ平台优势进行整合，这样随着海量用户的滋润，一款新应用与新产品就会迅猛爆发，后来居上，超越对手。

 

4.从“小三儿”到“老大”：学会蛰伏，韬光养晦

那么，如何做一个跟随者？如何获取后发优势，避免后发劣势？如何在适当的时候弯道超车，从跟随者成为领头羊呢？马化腾采取的是有距离地跟随，即采取表面跟随、暗度陈仓， 追随和创新并举，并在条件成熟时择机对市场领导者发起攻击，进而颠覆领导者的市场地位，自己成为领导者。

很显然，马化腾和他的腾讯从一开始就是一个“来者不善”跟随者，马化腾不是晋文公，不会搞虚情假意的“退避三舍”；他也不是功夫熊猫，打架前会先摆个架势通知对手。更多时候，马化腾像是一只蛰伏在墙角的蝎子，历经多日的韬光养晦、养精蓄锐之后，在最合适的时机出手，然后毫不留情地从市场切走属于自己的蛋糕，甚至独霸天下。“我十分钦佩腾讯公司掌舵人的性格，极度饥渴而又有进攻性。”曾投资过G00gle和Paypal的知名风投人士迈克尔克·莫里兹这样评价马化腾。

马化腾第三者跟随的策略启示我们，在企业发展的特定阶段，与其盲目的进攻，不如适时潜心跟随，为企业的发展积蓄能量。对一些新进入市场的初创和小微企业来说，势单力薄，技不如人，不可与人特别是市场领导者争锋，应该采取紧密跟随战略并从中获利。同时，还要与领导者保持一定的距离和差异，在跟随中练功，在模仿中创新，一旦时机成熟，可以尝试在一个细分的、狭小的领域向领导者发起进攻，这样才能积小胜为大胜，以星星之火形成燎原之势。（文／宋振杰，交流讨论：作者创建的四季创业课堂QQ群216975087）