平台经营中的会员卡策略（7月2日）

关键词：平台经营会员卡招商

绝大部分平台型服务机构都会倾向于用会员卡的方式去收敛客户资源，但是事实上，因为违背了资本的本性，这种情况在商品经济的机制中是不可能的。

设想你在开餐馆，你所用的房子是租用别人的还是自己建的，你就可以看到其中思维方式的不同了。除非是属于自己产权的物业，而且也没有财务回款的巨大压力，否则以会员卡的方式在传统产业运营之中，在逻辑上会注定碰壁的。但现实地说，即使是自持型物业，都面临更大的资金——资金本金与利息之和的压力问题。

同时会员卡的营销策略也让作为持有型物业的运营方，跟物业招商所面对的租赁者之间，基于利益的角色感不同而爆发激烈的冲突。除非彼此具有共同的志向与远期目标，突出的是差异化的诉求，不以短期的市场化的价格策略为参照，否则基于人性本能，围绕利益划分的矛盾与冲突就在所难免。

以换位思考方式，我们很容易得出结论，那就是通常以租赁方式入驻的企业，更多的是追求现金流的，就如日杂商店，开门之时开始就需要有投入，甚至在开门之前就需要投入无以计数的金钱、精力与时间，如此就迫切地需要产出，以产出来对投入进行再平衡，当毛利润出现负数，就会把压力转嫁到下一个周期。

产出的方式就是每天的流水，只有做大流水额度才能形成利润沉淀，才能平衡所投入的时间成本、机会成本与财务成本。这个问题不难理解，只要设想你是出租车司机，每天都要面临交给公司的“份儿钱”的压力，就可以感受到了。

会员卡与招商之间总是有矛盾的，由于在会员招募的角度，不管是业绩考核还是物质激励，总是会有贪图会员规模最大化的倾向，为了达到这个目的，在开展工作的时候就倾向于人为地把门槛降到最低，把会员卡的“投资回报率”变得更为惊人，让会员卡的持卡人或者降低投入总额，或者提高所得到的回报。

让会员卡的持卡人内心平衡的核心是让他们得到实惠占到便宜，为了压缩开支，就会在采购与服务组合的时候“偷工减料”，并带来服务品质降低的结果。在很多时候，以平台身份推出的会员卡很容易就会让自身形象与服务品质有所降低，这势必与平台的整体形象策略背道而驰。

为了形成新的平衡，就会采取各种手段实现与商户争利的策略，当平台利益与商户利益需求形成矛盾，就会动摇平台存在的根基。

会员卡与平台机构注重的是形象的整体性，但所招商的机构注重的是利益的个体性，机构预期的盈利目标不同就会产生貌似是“零和游戏”的矛盾。

假如我们看到本质，就会得出结论：会员卡的本质就是打折卡。会员卡原本并非消费增值型的，更多的是起到打折效果，让持卡会员感受到优惠与增值服务，这就与经营机构在现金流与利润最大化方面的目标形成难以调和的矛盾。

会员卡不仅需要打折、优惠与增值，也需要以个性化的体验为基础，以可复制以及可持续发展为前提，以流程管控为保障。会员卡策略也很容易让平台经营者发生自我迷失，而背离平台传播与形象树立的主旋律，将自己从资源整合者与投资者的角色，直接转变成为利益争夺者，这会给未来的运营策略带来更为严重的问题。

会员卡并非如健身中心、美发中心之类机构，用于分清淡季旺季，黄金时间与垃圾时间，并进行合理匹配的方式，也不是盲目扩充数量与规模，却忽视了自身形象的树立、提升，跟传播相比更重要。

其实在作为平台的发卡方与提供具体服务的商户之间，基于利益上的矛盾是可以化解的，比如形成差异化，各取所需。预期回报周期的长短，回报方式的差异，做形象与做服务，做虚还是做实之间的差异化诉求。

会员卡的功能并非单纯的消费记录，还需要有信用等级，注重大数据的挖掘与经营，不仅是行为方式，而且是时间与目标管理的依据。首要的是在会员卡之中植入足够多的科技含量，充分挖掘彼此信息中所包含的商务资源与需求的互补所带来的时效价值，并形成多赢的价值管理局面。

贾春宝

2015年7月2日星期四

电话：13301122671，（010）89581930

价值中国