广告人的核心竞争力（8月7日）
关键词：广告人 沟通技巧
最近，有个值得悲哀的观点甚嚣尘上，就是说随着时代的变迁，关于作为独立存在的广告业或将消失，或将真实的加速的消失。
随着传统媒体资源被网络媒体所取代，自媒体、微媒体与移动媒体，精准媒体的渐成气候，依托传统的报刊媒体与电波媒体等广告资源，依托户外与店铺POP而存在的展示资源而生存的媒体资源型广告公司逐渐没落。
市场纷纷传言，广告业，或许是广告的核心业务或将继续存在我们的日常生活中，但是其独立产业规模，以及其在社会上发生的作用或许已经不再以独立方式存在，或许会在一个复合的服务模式中得到体现，其作为核心主体，或者独立产业存在的地位或许不复存在，至少是出现了日薄西山的迹象。
随着广告业消亡的论调甚嚣尘上，广告人也有不寒而栗、人人自危的危机感。越是在危机的处境中，广告人就越是需要充分认清自己的核心竞争力，不要轻易缴械投降，并退出社会的舞台。
虽然重商主义者往往会以资本、市场以及角色定位为核心，但大师的智慧依然是核心。一个牛X的广告人是可以把客户从自己的办公室赶出去的，一个顶尖的顾问咨询师，也是可以跟客户拍桌子、摔门而去的，因为他抓到了客户的痛点，抓住了客户巴结他，并对他难以割舍的理由，也拥有足以支撑的核心竞争力。
对广告人而言，你可以自认为脑洞大开地让自己兴奋，也可以做出让业界震惊的广告作品，但实际上假如没有赢得广告主的心，一切都白搭。假如你没有抓住核心诉求与市场痛点，不能赢得广告主的认同，所带来的损失只有自己来承担。
广告人对市场必然需要诚惶诚恐，对广告主也需要有以尊重为基础的姿态。但是当你被广告主压垮，那么就算不能算是合格的广告人。当你追着广告主的屁股跑，曲意逢迎、百般讨好，虽然会被赞许为情商较高，但终究背离了事物的原本逻辑。
对广告人而言，基于思路不同的失之交臂，广告主有可能会错过你的伟大创意，但你也错过了他的信任与委托协议。广告主不愿意为你的成长提供试错机会，也不会给你提供你所需要的资金支持，虽然广告主的损失更大，但你却失去了基本的生存土壤。
支撑广告人的核心竞争力是什么？是基于专业资源与传播技巧的自信。
靠出卖创意、点子与智慧的广告人，从长期看，是终究会被市场边缘化的，因为在广告行业之中，始终是博弈的过程。广告主需要的不是伟大创意，不是让人赞叹的创意本身，而是能让自己的产品销量大增的创意。这仅仅是问题的一个方面，另一个方面是：广告人的智慧会被作为珍宝而被后来者继承下来。
广告主更喜欢有销售力的作品。在任何时候，广告主需要的都是数据，而不是创意本身。你是在帮广告主卖市场数据，而不是向广告主卖创意。所以在很多时候，虽然创意未必精妙，逻辑未必经得起推敲，但总是有基本的市场数据与财务数据来支撑。比如恶意炒作虽然会暂时赢得关注，从长远周期看，是会称为劣迹去清除的。
不管是创意还是资源，商品还是服务，只有自己珍惜才会让别人珍惜，特别是在提案的时候，广告人要懂得藏拙，就需要后发制人。你的方法与技巧是需要经验积累的，如何卖比卖什么更重要，过程比结果重要，但当人很想要结果的时候，是会忽视过程的，其实感觉最重要。
在诉求表现的时候，更要讲究策略、方法与技巧，把最好的留到最后，要讲究推出的顺序。虽然广告人以智慧著称，但真正有资格去做提案解释的，并不是AE，也不是设计师，而是综合各方特质的人，要懂得卖关子，要知道进退之道，要以退为进。
面对广告主，你需要肯定对方，但未必需要随声附和。你需要低调行事，却未必需要委曲求全。你需要表明自己谦恭的姿态，但不是对市场规则的破坏。该签署的协议必须要签，该支付的费用必须要支付。不同的是基于彼此的尊重与信任，而共同承担决策所带来的结果。
当所有人都关注战略制定的时候，谁去关注具体项目执行？当大家都面向未来的时候，谁为过去买单？不积跬步无以至千里，我们还是需要注重一城一地的得失。要懂得占实地，就需要知道打扫战场，认可别人也是一种策略，认可别人的同时，要紧跟着让别人认可自己。
当你扪心自问并表示“我错了”，就意味着你需要为自己的错误承担责任了。乘胜追击寸土必争，在利益方面锱铢必较，这也是一种积极进取的态度。
广告人是以智慧著称的。但智慧绝对不是小聪明，策略也不是小伎俩，广告也不是简单的文字、图案、颜色的调配，而更多的是基于市场的脉络梳理与各方面市场参与者的心理研究。
在制订与执行方案的时候，专业的精深固然很重要，但资源的整合性更重要。合格的广告人需要深得产业之间的逻辑关系，能进得去也可以跳得出来，而且跳得出来更重要。
不管是内部沟通还是外部交流，广告人都需要多去研究句式，以适当的句式形成自己的特色，并构成自己的独特标签，比如用三段论形成自我论证的逻辑关系，用转述要点来表明自己倾听的姿态，用描述性的话语去解释对方说的，证明自己听懂了，但不要轻易表现出自己已经被说服的结果，至少那是可以作为筹码来交换的。
会议上，谈判上，都存在各种观点的碰撞，广告人需要善于用转折提出自己的观点。没有观点碰撞无法给对方带来成就感，自己还觉得委屈，想表达的观点没有机会表达，也没有清晰地表达出来。
广告主与广告人之间需要基于彼此了解。所谓彼此了解，首先是方向与目标，其次是方式与方法，再次是专业与姿态。其实归根结底是不同的视角与思维方式，固守专业性的思维方式，格局与视野会越来越小，只有换个视角，换一种思维方式，才能形成相对宽阔的空间。
当然，任何曾经如日中天的行业，任何曾经拥有指点江山的豪迈的英雄，最终都会有消亡的那一天，但所消亡的行业与英雄，其所依托的核心竞争力，将保存下去。即使广告行业注定消亡，最终消失的是其作为独立产业的存在，其基本业务形态、功能需求与核心竞争力，却永远保持。
贾春宝
2015年8月7日星期五
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