对于生鲜电商O2O的接连倒掉，更为悲观的消息是，中国食品安全电子商务研究院今年4月发布的《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，在全国近4000家农产品电商中，仅有1%能够盈利，7%有巨额亏损、88%略亏、4%持平，这意味着95%的都在赔钱赚吆喝，都在为培养用户习惯买单。那么，目前的生鲜电商市场格局如何，为什么那么多生鲜电商O2O会死掉？怎么做才能不死？

2015年中国生鲜电商实力矩阵（源自易观智库）

生鲜电商的4种经典死法

那生鲜O2O都可能会因为哪些原因死呢？

第一，不务正业死。就像“水果营行”一样，把原本解决消费者痛点的前言业务当做金融业务做，失去了业务重心；（详见《“水果营行”倒台，生鲜电商没救了吗？》一文），而创业者急于求成，或者仅仅是创业泡沫吹起来的激情的话，从根源上就注定了失败。

第二，标准欠缺死。生鲜电商O2O的最大关键点在于标准，能否建立经得起检验的食品安全、营养标准是决定生死的关键因素。我有一个致力于开发品质大米的朋友，本身营养学家出身，在开发大米之初，他根据科学原则制定了严格的遴选标准，在全国选定区域内首先对种植地的土壤、水分进行了试验检测，选出了最优地块，之后通过营养素比对实验确定了种子，接着又进行了几种有机种植方式的比照实验，在此基础上制定了严格的种植、品控标准。在我看来，这实际上是生鲜电商首先要做的，而且必须坚持做。

（业界流传盛广的优菜网失败因素图）

第三，冷链不足死。以苹果为例，消费者最大的抱怨来自于水果的磕碰，而海鲜则来源自对冷冻程度的担忧。冷链是保证生鲜品质的最后一环，没有好的冷链运输条件必然导致项目失败，某蔬菜供应商层与我探讨，预想通过与房地产开发商合作，在住宅楼里向安放信箱一样格子型冷柜，当蔬菜配送给用户时，只需要将蔬菜放入其中一个冷柜中，然后由总部后台系统发送一个二维码给用户，用户下班回家只需要在冷柜前扫描一下二维码即可取走蔬菜。显然，对于生鲜而言，冷链运输、短期冷链储存都至关重要，缺一不可。

第四，过度包装死。很多生鲜电商本身缺乏对标准必要性的，仅仅靠打区域牌、包装牌的表面文章，很多人习惯跑到某一生态农业县、找一片园子，跟农民谈好价格，然后开始想方设法注册品牌、搞精致包装，编地域典故、写创始人励志故事，然后上市销售，这是一大批生鲜电商和微商的最常规做法，但由于缺乏实质性的标准，基本是都不会长久。

上述4条都是生鲜电商的经典死法，每一种或者几种组合都是导致死亡的核心要素，其次，在资本推动下，小项目无谓放大，大项目无谓转型，更让原本接地气的生鲜电商变味变色，死亡因素陡增。

生鲜电商到底怎么才能活？

尽管本周生鲜电商似乎迎来了寒冬的舆论洗礼，但我始终认为生鲜电商的前景非常看好：首先，食品是人们的基本生活需求，市场足够大，安全、营养方面的痛点足够多，而恰巧生鲜电商有可能提供更好的解决方案；其次，农产品生产供给的最大缺点是和隐患是缺乏统一标准，这一标准不仅来着种植、运输、保存，更来自营养、搭配、烹饪，而创造、提高标准的普及性工作如今看来生鲜电商最有实践权、也最有发言权；第三，随着消费升级，人们除了对产品质量要求越来越高外，极致体验更是矢志不渝的追求方向，而互联网产品本身就有这样的天然基因，这有利于让生鲜产品更好的走进消费者，也更有利于消费者体验它的本身价值。

正因为上述原因，生鲜电商的发展前景就非常值得期待。麦肯锡《2015年中国数字消费者调查报告》中的数据显示，生鲜电商用户在一年中平均购买生鲜的次数为24 次，排在常温食物、游戏类产品和电子票务之后，位列第四，若是只论实物商品，则可排名第二，需求明显、潜力巨大。根据前瞻产业研究院《中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》数据显示：2014年中国生鲜电子商务市场规模225亿元，未来三年内这一市场将达到1500亿元高峰。那么，生鲜电商到底怎么才能活？

我觉得，生鲜电商活下去必须有4大法宝。“建标准”，最好是高于行业标准的企业标准；“严执行”，严格执行标准并不断升级标准；“通渠道”，通过种植养殖端控制质量，确保冷链运输端到端；“做体验”，赋予食物及吃以艺术，以体验，无限提高消费者的健康期待值。放正心态，唯此，方可长久。

• 作者：北纬353，媒体人、互联网业者。

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