投资白酒行业的可行性研究
摘要：白酒行业面临走并购整合之路，本文分析在开放的市场环境下，具有优质的产品、品牌知名度高，营销能力强的企业在行业调整期更具优势，而在此轮白酒行业的洗牌过程中，行业整合向有品牌影响力的企业集中将成为趋势，其中有危亦有机。中裕冠投资白酒行业应充分认识普通白酒所面临的危机！扬长避短，去危寻机，找到较好地进入白酒市场的切入点至关重要。
关键词：白酒行业 市场分析 中裕冠 投资
一，问题的提出
7月7日，集团董事局刘磊主席亲临河南省新乡平川酒厂参观考察，并在于国奇董事长陪同下参观了厂区及“潭沙酒窖”，与平川酒厂深圳总经理于国宁座谈，就共同打造历史文化智慧品牌——鬼谷子酒合作事宜进行了商讨。这是中裕冠投资白酒行业的前奏。
国庆节后，平川酒厂深圳公司加快了合作步伐，提交了<“鬼谷子”白酒深圳市场开发工作计划表>和<鬼谷子白酒2017年深圳春节市场开发计划>两个文件，正式拉开了合作开发的大幕。集团也安排了专人跟进此项工作，将与平川酒厂深圳公司合作开发向前推进了－步。
于是，中裕冠集团投资白酒行业的可行性分析问题就非常紧迫地提了出来。
二，中国白酒行业现状、前景、发展趋势分析
白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。如：茅台酒、五粮液、汾酒、西凤酒、洋河大曲等。
国内有18000多家酒企，有执照的大约7000多家，但是前100家酒企的规模占整个酒行业的90%，也就是说市场上存在的17000多家酒企均是小酒企。
2014年，我国白酒产量1257.13万千升，同比增长2.75%；白酒制造业销售收入总额达到5258.891亿元，同比增长5.69%。2015年我国白酒产量同比增长3.16%；白酒制造业销售收入同比增长7.39%。
2015年4月10日，《外商投资产业指导目录（2015年修订）》正式施行，外资进入名优白酒股权比例的限制被取消。白酒行业并购整合潮有望开启。
在市场这只无形之手的调整下，小酒企必将在这次大浪淘沙中掉队，白酒行业显然也要效仿啤酒行业走并购整合之路。行业游戏规则是强者更强，在开放的市场环境下，具有优质的产品、品牌知名度高，营销能力强的企业在行业调整期更具优势，而在此轮白酒行业的洗牌过程中，行业整合向有品牌影响力的企业集中将成为趋势。预计有1/3的酒企将退出历史的舞台，而这也是本次行业调整业内给出的预判。随着行业的深度调整，酒企的估值也会下滑，部分酒企甚至会以“跳楼价”出售。到那时，酒行业将迎来并购潮。
我认为本次行业的调整使得行业和企业业绩增速下降的同时，也会为白酒企业带来一些新的增长机会，如果白酒企业能够较好抓住这些机会，有望在度过本次行业调整后实现新的增长。
机遇一：高档酒需要转变满足消费需求的方式（引入体验式营销）。高档酒的销售需要从原来的简单依靠产品营销，依靠政商的团购渠道转变为体验式营销，注重对消费者需求的各方位的满足，推出类国际高档红酒的销售模式，从消费者体验入手重新定位消费群，实现销售的新增长。
机遇二：100-300元中档酒价位段将有望形成全国化的竞品。在历史上政府消费引领白酒消费的阶段，地方政府对各地的中低档价位的地产酒形成了天然的保护，也使得全国性品牌企业较难在该价位段形成全国性的覆盖，而政务消费在白酒消费中的角色淡化之后，地方政府对地产酒的保护将有所减少，利于全国品牌企业实现该价位段的全国化。
机遇三：城镇化带来的机会，推动中价位及中低价位产品的结构升级。2013年年初新一届政府提出新一轮的城镇化计划，未来居民收入水平的提升将助推中价位及中低价位产品的价格和结构升级。
具有历史悠久的白酒文化，一些时尚、高雅、凝重等富有文化内涵的品牌酒越来越受欢迎。部分高端白酒因其既有丰富的人文价值和深厚的文化积淀，更是身份和地位的象征，除家庭消费外，更多出现在商务宴请中。
未来，健康饮酒、理性饮酒的消费理念将深入人心，消费者的品牌意识将进一步增强；高端白酒区域化趋势明显，中端白酒消费量大幅度提升，低端白酒品牌化步伐逐渐加快；个性化、功能性产品需求加大，低度、优质的白酒产品将是未来消费的方向。
三，鬼谷子白酒的定位与市场开发计划
平川酒厂深圳公司提交的<“鬼谷子”白酒深圳市场开发工作计划表>和<鬼谷子白酒2017年深圳春节市场开发计划>两个文件，对“鬼谷子”白酒作了定位。
唐宋时代，鬼谷子酒为宫廷贡品，名满天下，天下文人骚客无不以尝到“鬼谷子酒”为幸。岁月沧桑，宋、元、明时代，由于战火连绵，鬼谷子酒一度回落民间，成为不世秘传。
新开发的“鬼谷子酒”属于浓香型纯粮酒，包装精美古朴，品牌形象丰满，广告制作精良，以乡情、纯真、质朴作为品牌的传播爆发点，产品系列从58度到64度，容量有500ml、1000ml、1500m三种。其市场定位是”价位适中，应提升品牌形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡。”
基于这种定位，其市场开发推广方案为：
1、整体投入预算：销售目标是是制定该广告目标之前提，其中20%用于市场推广费用，即万元，整体销售配比为：促销活动占40%，媒体、车身及用户外占60%。
2、形式：推广要秉承“决胜潮流终端，活动制造差异”的宗旨，推广、媒体投放都以地面战为主，报纸、电视配合车身及户外强势媒体的宣传，以树立产品及企业形象。
3、目的：使消费者接触广告后，对产品的特点有比较清楚地认识，树立产品形象，使之根植于消费者心中，以增强用户的购买欲，直到采取购买行为。从而指明消费，扩大影响，提升自然销量。
4、规定一些对零售商的奖励制度。比如：销售达多少箱者，给予相应的奖励。
5、主题：鬼谷子酒新品入市新闻发布会
目的：在新品上市的第一环节，以此新闻发布会，宣传其产品功能、特点，新闻单位参与可做软文宣传，使消费者认识本产品。
四，对投资鬼谷子白酒的可行性分析
中国的酒文化源远流长，白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。在这里有危亦有机！
白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。这确实是危机！
同时，目前白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞、苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这又为新入市的“鬼谷子酒”提供了机会。
白酒的基础属性是食品，最终是要被人们喝掉的。因而，酒体品质是硬道理，无论其品牌再响亮、包装再奢华、广告再密集，如果酒质不行，即使风光也只能是一时的。
中裕冠集团长期坚守道德诚信文化，传承优秀孝道文化，追求高贵生活品质文化;坚持履行社会责任，企业良好的品牌形象为进入白酒行业奠定了品牌基础。
同时，集团已确定进入健康元素产业，白酒亦可导入其中，成为新的效益增长点。可以在旗下百岁健康元素产业序列中。展开对“百岁健康”品牌，健康文化理念以及做健康产业理念的放大，做让老百姓放心的产品。“做良心酒、放心酒”，从而拓疆开土。
五，对投资白酒行业的建议
综上所述，白酒行业作为特种食品行业，其市场将会长期存在;饮酒文化亦将被发扬光大，得到传承。因此，白酒市场仍然值得开发。
但同时应充分认识普通白酒所面临的危机！扬长避短，去危寻机，找到较好地进入白酒市场的切入点至关重要。
由此，我不能完全同意平川酒厂深圳公司提交的<“鬼谷子”白酒深圳市场开发工作计划表>和<鬼谷子白酒2017年深圳春节市场开发计划>两个文件，对“鬼谷子”白酒作了定位及市场开发推广方案。因为中国报告大厅发布2014~2018年白酒行业未来前景预测报告显示，白酒行业供给过剩压力仍然较大。价格方面，白酒企业库存维持高位，为了达到企业增加销量、减少库存和使经销体系保持稳定的目的，主要白酒产品的出厂价仍有下调的可能性；下游消费难有实质提升，为了去库存获得回款加快资金周转，经销商有降价放量的冲动，主要白酒产品的零售价仍存在下滑的可能性，白酒价格体系重心将向下调整。受此影响，白酒行业收入和利润规模仍可能继续下行，白酒企业受行业下行负面影响，预计2017年这一趋势仍将维持。
我认为，虽然白酒行业产销量增速放缓，产品价格下行，财务表现弱化，但得益于白酒特殊的消费属性，相对于其他行业，白酒行业仍将保持较轻的债务负担和较强的盈利获现能力，偿债指标不会大幅弱化。因此，我判断，中国白酒行业信用品质仍然“较高”，前景展望为“稳定”。
因此，我建议扬中裕冠集团品牌价值之长，避普通白酒市场竟争之短;去中低端白酒市场无序竞争之危，寻健康养生保健酒市场之机，打造健康养生保健酒品牌新贵，一举抢占市场制高点，开出白酒市场的新天地！