在传统的工业品企业的运营过程中，面对来自市场的需求，企业往往需要将有限的资金和资源，投入进企业的品牌营销过程中。如何理解品牌营销的痛点，相信不同企业、不同部门甚至是不同级别的人，都能给出不一样的答案。为此，上海博扬营销策划有限公司总经理张东利提出了三个方面的思考。

品牌信心需要塑造

在传统制造企业迈向市场化的过程中，品牌形象的塑造和营销工作几乎成为了开拓市场的关键性突破点之一。但是，仍有许多人，在这方面会产生质疑，例如“投入和收效比是怎样的？品牌营销是否真的值得去做？需要做多久？做到怎样才能算好？”等等。张东利给出了他的解释：“解决这个问题的本质，是信仰问题。”

事实上，在我们的日常生活中，存在着两种东西，一种以物质的方式存在，比如中央空调产品本身。而一个是无形的，看不见摸不着，而这个无形的东西就叫做信仰，虽然看不见，但是依然能够相信他的存在。“我们制造企业生产和销售出来的产品，是实实在在的物，可以看得见摸得着，可以对其进行控制和管理，而看不见，摸不着的东西，往往由于其这一特殊的物品属性，往往难以令人产生信服。”张东利这样介绍着这两者的关系。

对于企业来说，品牌形象的树立工作，实质上也就是企业管理人员的自我世界观的一个树立的过程。品牌是产品的灵魂，这个灵魂也是企业的管理层赋予给产品的，对于企业管理人员来说，需要认同的一点是——品牌，作为建立在产品之上的无形的“灵魂”，他可以立于产品之上，又可以脱离产品而行。比如，不少外资的企业个人并不具备生产与制造能力，但是通过品牌的塑造，可以将品牌附着在一些具体的产品身上，从而为产品带来生命，使产品能够产生出价值，最后又能反应出品牌的价值和意义。

“在工业品中，品牌和销售的传动性是比较慢的，大家对于品牌的信息还没有很牢固的建立起来，依然处在一个摇摆的位置上，想要突破这个限制，就必须要求大家对品牌充满信心，充满信仰，从而不断对品牌的塑造进行投入，提升品牌的价值，这样才能带来更多的价值。在这一点上，就和我们人类是一样的，人类的价值不在于人这个血肉之躯本身，人类的无价在于这个人的灵魂和精神。同理商品也是如此，企业想要塑造价值，就必须要有这样的一个处在精神层面的东西，而它也必须远高于产品本身。”张东利介绍道。

一直以来，民族企业大多将关注的目光以及投入的重点放在了物质上，却恰恰忘了能为物质带来升值的精神层面，也就是品牌。如果一味只停留在物质上，那么留给企业的发展空间就会很狭窄，他能够满足一些需求，但是难以做到广为流传和人尽皆知。从消费者或者下游采购商来说，在不了解产品实际情况的前提下，初次接触最多的是建立在与品牌的接触上，知名度越高，品牌影响力越广的更能吸引消费者或者下游采购商的目光，而这也是需要塑造品牌的关键。

公司品牌需要负责

品牌营销的过程中，往往有许多人在宣传推广的时候，将强调的重点落在了产品上，却很少从公司品牌这个角度进行诉求。实际上，对于企业来说，公司品牌应当充当保护伞的作用，为企业的下属分支提供养分，因此，对于这个供给的来源，也就是公司的品牌，需要专人来进行管理和维护。“很多外资公司在品牌广告上，并没有过多的体现产品，反而却一直持之以恒的做这个事情，因为在B2B方面，公司品牌才是最为重要的，能够吸引到客户，并心甘情愿的达成合作，不仅仅是在于产品上，公司品牌也起到了很重要的作用，这才能够为客户树立对企业的信心。因此，一定要安排专人对公司品牌进行负责，就如同好的销售想要把产品卖掉，必须先把自己卖掉一样的道理，因为这是吸引客户能够选择产品的关键所在。”张东利介绍道。

不过，当品牌建设上升到公司层面上来的时候，在管理上就存在了一定的难度，因为公司的所有东西都是在共享的，而这个共享的人数能有多少却是企业所难以控制的。为此，张东利表示：“在我们看来，企业在管理上面，可以参照一些跨国公司的经验，分别有三个部分的人员，来对公司品牌、产品品牌、业务品牌来进行管理，每一个层次都有自己的目标、方法以及面对的受众，采取自己的工具、渠道来进行推广，但是每一个层次都必须围绕着同一个品牌精神，这是根本出发点。”

工业品“触电”需谨慎

在“互联网+”和“工业4.0”越来越盛行的当下，不少企业将其品牌营销的关注点，全然落在了这一新鲜事物上，却忽视了社交媒体只是传播渠道的一种，并不是解决传播问题的根本方法。“互联网+在传统工业品的营销过程中，被当做一个噱头、一个包装，长期来看，最终沉淀下来的还是产品品牌本身，宣传又最终回到了原点。所以，在企业做品牌宣传时，要认清根本出发点是什么，没有必要过度附着一些概念和噱头在这之上。”张东利这样介绍到。

不过，新媒体平台作为传播方式的一个扩充，其依然能够起到宣传和推广的作用，因此，提升内容本身要远比形式更为重要，建立在这一个平台上的内容要具有价值，才能长久为受众所关注。如何能保证内容的良性推送，张东利给出了他个人的见解：“首先，新媒体要有深度的思考，配合专业的策划，才能制作出良好的内容。其次，单靠市场部的力量是存在一定苦难的，不如发动全体员工，将其中对此感兴趣的集中起来，作为优秀的创作人员，维护好他们，并进行有效管理，收集更多来自品牌一线的信息。最后，要在公司内部强调全员品牌营销的重要性，这样才能够真正的形成品牌形象。”

企业的品牌营销工作并不能一劳永逸，反而是一个长期持续，不断完善并改进的一个过程，对于企业来说，做好品牌营销工作，往往能为其在产品的销售工作中带来良好的推动作用，在公司发展的过程中，增添更加强劲的动力。

（内容整理自2016年10月14日张东利老师在题为“新市场、新活力”的暖通空调行业论坛上的演讲）