（根据陈能杰在3月24日线上分享讲稿整理）
一、实操案例：把“互联网思维”变现1000万的“独孤九剑”
大家好，非常高兴能够跟大家分享关于IP的话题，今天的分享是根据我们之前操作的一个实际案例切入，对现在特别火热的IP进行解读，希望对家能有一些启发。
这个案例是我们打造的《互联网思维独孤九剑》，在不到两年的时间整体变现1000多万。大家看下面这张图是我们整个IP的一个打造过程的全景图。
主要分成三条线，最开始的时候是“内容线”。最早是13年10月，《互联网思维独孤九剑》主编赵大伟在公司内部培训做了一次分享，之后分享的内容就被整理成一个实录的文字进行传播。这篇文章有好几百万的阅读量；随后我们又基于课件和文章通过“众包”模式写了一本书——《互联网思维独孤九剑》，这是当时关于互联网思维的第一本专著。这本书截至现在卖了30多万册，同时我们建了两个公众号开始自媒体运营，加起来大约有15万以上的粉丝，随后我们还做了社群，包括2期集训营、海盗班等，当时还做了一次很大的峰会（600+的人参与），还组织我们的客户去硅谷游学、参观，跟各个层面的人次的交流和探讨互联网+这个主题。
产品层面我们主要是靠公开课、培训等，收费也是比较高的，每期大概有三四十人吧。然后做了很多次的内训（收费在行业内也比较高），到企业里、机构里去分享和授课。接着就是我们做了一些关于互联网转型方面的咨询，大概有六、七个项目，最后我们也投资了一些早期的、和相对比较成熟的A轮的项目。
这样我们就能看到，整个的“互联网思维”IP的核心动作都在这上面呈现了，整体我们主要在产品端这几块的收益差不多就有八、九百万，再加上书稿、游学等整体收益差不多有一千万。
下面我们就为大家解读一下为什么我们会有这样的成绩，也会基于复盘内容为大家做一些分享。主要是天时、地利、人和和节奏。
1、天时
大家可以看到下面这个图，是互联网思维的百度指数页面。第一个红色的箭头是2013年的10月份，当时互联网思维这个词的热度还是非常低的，而正好是10月份国庆的时候，赵大伟做了一次内部的分享、演讲，然后那篇文章也出来了，所以你可以看到它持续的推高了全社会对互联网思维这个词的关注。
第二个红箭头是2014年的三月份我们第一次开特训班和书稿出版的时间，下面这个红色框是媒体对这个词的热度。大家都知道媒体的跟进会稍微滞后一点，一直到2015年大家对这个概念的关注都是非常高的，大家可以看到这个关键词后面，这个IP的生命周期的状态，大家可以通过这张图很明显的看到。
我们就站在这个风口上。这个热点趋势推动我们这个团队发展，它帮助我们团队站在了互联网转型、互联网思维领域研究的第一梯队和第一品牌。
2、地利
前面讲的主要是大势、天时，这个IP会被很快的挖掘出来，另一个很重要的地方就是和君这个“地利”，
为什么在和君这个团体？和君正好是知识服务者比较集中的地方，因为是管理咨询行业的从业者，在商业领域里面，对这种新的思维、专业的思维和理念，它的接受度是比较高的，传播度也比较高。能辐射到很多的客户。
第二个最重要的就是和君商学院，我们团队的核心成员都是和君商学院的。当时和君商学院聚集了几万名精英学子，因此我们能够覆盖到和君商学院很多优秀的青年学子和很多相关主题的社群。这对我们这个事情的传播和第一次启动起到了很好的推波助澜的作用。这两个“地利”对我们早期运作和冷启动的时候都起到很重要的作用。
3、人和
早期好的IP在发酵的过程中，不仅的生长土壤是比较重要的。还需要推手——推动这个事情的人，第一个是和君董事长王明夫先生，他在听完讲座后力推《互联网思维独孤九剑》，做了很多动作，第一件事就是找俞敏洪写序背书，同时后面有很多动作，比如总裁办、商学院讲课。这些事都是由王明夫先生在力推。
后来我们发起众包写书的时候也得到了很多的响应，有很多人参与，迅速把这个书的内容写出来了。当然还有黄金大哥做的和君同行这个平台账号。他是易企秀的创始人，现在大概也估值两亿美金吧，做的非常不错，我们当时一起做了一个叫和君同行的公众号，那个公众号每天都会推一些优质的内容，吸引了很多读者和用户，他把这个账号奉献出来了，让我们去运作、去推赵大伟和《互联网思维独孤九剑》，帮助传播这个内容，为我们整个书稿运营带来第一批的优质用户。
（从左往右：和君董事长王明夫，新东方俞敏洪，易企秀创始人黄金）
4、节奏
最后一个就是节奏，整个我们从内容线、社群线、产品线都把握的不错，事后我们复盘，就是这个路子走对了。我们先从最轻产品开始做，从文章到公开课，再到出版。社群的话我们最开始是做了一个30人的集训营，之后开始做海盗班，做峰会。都是从线上到线下的过程。产品方面也是从比较轻的培训开始做，交付比较轻，然后是内训，再开始做比较重的咨询，后期还有长期投资的项目。
所以在这个过程中，我觉得节奏的把握还是蛮重要的，我们能够持续不断的内容和服务输出。吸引流量、内容也好，还是用户黏性的社群活动也好，还是我们能够变现的智力服务产品，都是一个内在的逻辑，并且我们在做的过程中，这些都是相互影响。
其实这个案例我们当时过来之后做了很多事情，也走了很多弯路，但是回头来看的事时候，之所以相对成功，可能就是以上几个方面。
二、深度解读IP
上面是对我们之前的一个案例做一个简单的复盘，抛出来一个话题。下面就聊聊什么是IP，对IP的认识。
1、何为IP？
其实IP很简单，只不过我们很多人把它复杂化了。IP是知识产权的缩写，无论是软件、配方还是其他的什么无形的知识性的产品都是IP，都是知识产权。他们的特点是智力成果、知识产品，一种无形的没有形体的财产或者精神财富。是一种创造性的劳动成果，比如小说、剧本创作的内容都是IP。
国家的法律会赋予每个人在智力成果方面的专有权和独占权，这是IP的一个大的背景和本质的内容。
2、IP为什么在中国这么火？
为什么IP会很火呢，就是因为现在市场上比较火的IP都是文化、娱乐产品的IP，一些时代化、符号化的时代产品。一些内容，比如说《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《太子妃》这样一些网络小说改编的电视剧、电影。一些明星、网红、文学作品都具有放大效应和传播效应，所以最近这个就特别火，目前这个方面的IP，待会我们主要也会讲这个层面的内容，也就是狭义定义的IP，只要是最近火爆的文化娱乐领域里面的。
IP为什么近些年在我国这么火爆。我觉得可能是三个层面的原因：
第一个是消费升级。国内IP产业蓬勃发展最重要的推力是中国从物质消费向精神消费升级。中国改革开放30年，大家主要在抓物质文明建设，但随着产业效率变的越来越高，人会有更多闲暇的时间，随着人们的可支配收入越来越多，大量的人将会消费精神世界里面的虚拟产品。大家的物质生活丰富了，物质文明要向精神文明过渡。这就是为什么外国的文化娱乐产业更发达，就是因为他们比咱们更早的达到比较好的物质生活水平。现在中国正处在消费升级的状态，所以越来越多的人们需要娱乐产品去Kill Time。各种精神文明的建设，在这种需求的推动下就需要大量的生产或者从业者来做这样的工作。
第二个就是互联网信息对称导致更多的优质内容被释放出来，以前很多非常好的内容会被湮灭，会被广电总局审核等渠道压制住，但是互联网就不一样，互联网有很好的分发平台、自媒体，这都是非常好的。另外一个就是互联网变现的方式更加的便捷了，包括会员费、小说章节打赏、微支付的模式，所以越来越多优秀的IP能够挣到钱。
说白了互联网产业变得更加的公平、更加的高效，供给侧变得更加的流畅，这些匹配变得更加的精准和有效，所以说不是因为没有市场，而是因为市场在互联网的帮助下，在供给端、需求端，包括供需匹配的层面都变得更好了。内容匹配的分发平台、变现我觉得都是互联网带给我们的 。
第三个原因就是产品缺乏对知识版权的保护，缺什么补什么。大家应该应该很明显感受到。我们亲身经历的教训，我们的课件被很多培训机构一字没变的抄过去，拿去挣钱，这事情就非常的难搞，维权成本很高。但是现在的好处就是说，大家对越来越重视了，用户也开始形成对内容支付和买单的习惯，这是非常好的现象。很多的互联网公司也在重视这块，他们在产品闭环中纳入价值的体系，都是非常好的进步。
3、IP产业发展方向
从渠道为王到内容为王 。以前分发渠道（比如电视台，出版社）比较强势，随着互联网的发展，信息对称，自媒体兴起，渠道的价值没有那么重要，优质内容变得越来越抢手，产业回归根本。“洛阳纸贵”是诗好，而不是因为纸张好；
从引进到原生。以前好的、火的IP大部分都是国外引进的，随着中国在全球化的过程中越来越重要，中国原生的IP会受到重视，迎来大发展，价值会逐渐展现，比如今年比较火《捉妖记》，《盗墓笔记》等，但出现类似国外真正具备全球产业体系的IP运作还需要时间；
从一元到多元。互联网带来的信息对称和扁平会重塑传统产业链条的格局和限制，在各个环节都会产生新的玩法，推动整个产业逐步走向真正的“百花齐放”，会有越来越多“人民喜闻乐见”的好内容“被”展现出来；
从政府主管到市场主导 。通过市场化机制推动产业重视IP保护和建立游戏规则，弥补政府主管单位对知识产权保护的力不从心和操作层面的过度干预。
上面就是比较简单的说一下对IP的认识，它本质是什么东西？就是知识产权这个概念。第二个就是现在火的IP多是文化、娱乐产业里面的，小说、动画、电影、娱乐明星等。第三个就是为什么在中国IP会这么红，主要就是整个消费的大势，因为消费升级，大家越来越需要这些文化娱乐产品。还有互联网的内容获取、生产变得更加的便捷。四是一些产业发展方向。
知识产权的概念在中国越来越被大家所认知，最近因为媒体的渲染，风投跟进炒作，这个概念被放大了。
三、如何让IP价值最大化：IP运营的实践和探索
下面我们分享一下IP这个东西它应该怎么来去运作，当然这里面很多地方是我们的一些理解和思考，也有我们的一些实践的内容。
1、IP产业链
上面这张图是对整个IP的产业链整体描述。在IP整个产业链主要分三个部分：内容创作、分发渠道、最终变现方式。比如《植物大战僵尸》的Content Provider（内容提供商）是游戏开发商popcap，而国内的service Provider（服务提供商）是拓维信息，
第一个部分就是源头，IP的生产多数情况下需要很强的研发团队，或者说对是个人创作能力的高度体现。这也是这个产业链里面最不可控、最有价值、也是最难被替代的部分，因为你很难通过规模化的方式来让很多人去写一部《红楼梦》，这就有很多个人主观的能力在里面，所以好的IP都是由个人创作，当然现在也有一些团队，不过最源头的内容都是由依靠核心的个人来产生的。
往下面渗透的一环就是IP一个放大的过程，一般都会涉及到IP的发行的机构、平台，通过运营的方式把这个IP放大，通过各种各样的内容的场景进行持续的经营，当这个IP变得开始有一定的价值的时候，开始进入一个变现的环节，就是做很多的IP的产品，各种内容和衍生品，通过用户方式来提取变现。
所以基本上整个IP的价值链就是分为这三个环节，比如说我之前讲的《互联网思维独孤九剑》，最早就是赵大伟提出的互联网思维的九个模块，22个关键点，当时只是一个四十五分钟的内部分享。之后基于这个分享课件出现实录的文字，几百万的阅读，随后在各地区分享独孤九剑的课件，众包写书发行，对IP进行延伸放大，接着我们就通过运营推一些围绕《互联网思维独孤九剑》培训、咨询的产品将内容进行变现。
刚才那个图可能又以点抽象，上面这个图可能更明白一些，一般来讲比较好的内容，都会做一些改编，比如影视剧、游戏，不同的IP的发展路径是不一样的，这就要根据IP的特性来进行放大和变现，这些东西都是根据这个IP本身去处理的部分。这种文化娱乐的IP的运作是非常成熟的，比如在美国，基本都是工业化的运作，团队非常强大。除了在文化娱乐行业，在体育行业也是一样，比如NBA球星的运作，非常的成熟。
基本上他们流水线作业已经形成稳定的运营讨论，从小说到社群、周边等非常的完整，整个的产业链条也非常成熟。举个例子，《功夫熊猫》IP都来自于中国，无论是熊猫本身还是武术、思想、价值观等等嗾使，但是它是由美国团队做出来，然后回来赚中国人的钱。虽然中国有很多很好的IP，但是运营能力还有所不足，变现能力也很弱。
再跟大家举一个例子，老牌厂商迪斯尼，以动漫产业为起点，延伸出主题公园、动画、图书等等众多特许经营产品，从文化领域出发打造世界级的IP。中国在这方面还有所欠缺，相比之下，迪斯尼是一个持续性很强的范例，从最早的动画电影制片公司，到全球性的娱乐王国，其中最重要的因素就是对旗下的IP做了精细的运营。
IP运营有两个层面，一是做源头，依靠他们精良的团队做出精品内容，一个是自己做，另一个就是收购，比如收购乔布斯的皮克斯，这就保证了他们强大的内容输出。第二个就是变现，反复的利用IP，获得长期的收入，支撑产品IP化和IP全产业链的运营。可以看到他们从IP的生产到IP的发行，再到IP的变现的过程，非常完整和立体。再看迪斯尼的产业生态，从媒体到主题公园，到应是娱乐这种内容创造的部分，包括消费品、衍生品和互动的媒体。
2、好IP是怎么炼成的
上面是从产业链和产业的角度为大家做一次解读，也以《互联网思维独孤九剑》和迪斯尼为案例为大家做了分享和剖析，下面就是从单个的IP来看，优秀的IP应该具备怎样的特点。
第一个就是要有统一的调性。所谓的“IP以群分”就一定要有符号化、人格化，甚至宗教化，内外兼修形成比较显著的特点，从符号等这些部分统一外部的形象，要很整体。从人格化的内容，价值观体系统一内部理念。
另外一个就是持续高频。所谓的“养IP千日”，IP一定要养。每天的、月度、年度的，一定要绵绵不断，如果内容要是停止了，在这个内容爆炸的时代就很容易被遗忘掉，而且之前圈到的粉丝和用户很容易就转移了，丢失掉了，如果再去获取他们难度和成本就会很高。
这一点也是目前国内IP运营团队和国外成熟团队的差别所在，就是我们很难把IP持续高频的去运作，在这一块还有很大的空间。
第三个重要的特点就是一定要很好的变现闭环。所谓“一IP多吃”，要有多轮次的收益，形成价值变现的轮次，广告、电商、会员服务、衍生品等等。这个地方一定要想清楚，只有这样IP的价值才能被最大化。
各种不同的类型的IP里面都有很多的例子，也有很多基于以上三个维度：调性、持续高频、变现闭环的CASE和解读。大家可以看一看下面的图，这里就不展开了。
下面我们主要讲一下最近比较火的网红，做一些详细案例分析，
网红我选了罗辑思维，大家可以看到罗胖其实是一个很有分寸感的人，他的形象和自己打造的亲民、读书人的感觉，以及他们提到的“有趣有种有料”的价值观，在持续高频这点上他做的很不错，每天60s的语音，每周的视频，每个月还有很多的系列活动推出去。特别是每天的语音，一直在坚持做，用他们的话就叫死磕。这是很多的用户围绕罗胖的一个很重要的原因。罗胖的收益很多来自于他的电商，大家应该都知道他在平台上卖书和相关商品，现在也比较有钱，开始在投资，最近很火的投资papi酱。近期他们也出了一个叫“得道”的应用。因为老罗是一个IP，他的局限性就在于他个人IP的有限性，所以通过“得到”这个应用，他们扶持很多小的IP，做内容产业的生态。
这里可以特别说一下，很多企业的领袖、创始人本身很多都是IP，他的人格，他的产业和管理思想都是他的调性和内容的产出，他参加的演讲、访谈，包括节目、出书，其实都是持续输出内容的过程。最后变现的方式就是企业的知名度和自豪感，提高员工的归属感。
除了刚才说的三个特点以外，还有就是IP本身从预热到盈利闭环、价值最大化，身实际上有很多关键节点。
上图是《芈月传》推动的节点。所以我刚才讲的是特点，现在讲的节点，是有节奏持续运营的时间轴，在不同的时间段应该做哪些动作，但是不同的IP、不同的IP类型打法都不一样，大家一定要有很清晰的线条。
3、IP的运营的新玩法
前面提到了IP的产业链，提到了好的IP应该如何运作。下面我会讲以影视产业为例，说说IP的比较新的玩法，大家应该也有一些接触。
一就是在内容的制造和生产端开始出现了很多的原创网生IP。以前可能在网上写网络小说的，他们其实是很好的内容源，但是一直被忽视。现在也有很多的网络内容被很好的变现，包括前段时间特别火的《太子妃升职记》，这样好处是内容更加多元的。
二是在内容发起的过程中通过众筹的方式进行发行，以前很多的发行都是通过大的公司和资本的方式，而现在大家在很多环节都可以参与。
三是在营销的过程中也好，推广的层面也好出现了像“猫眼电影”跟很多电影合作发现。之前比较成功的case就是和《山河故人》进行合作，通过历史的数据的分析指导分销，把《山河故人》这个片子分精准发给喜欢看文艺片的群体，产生了不错的效果。
还有我们在宣发和推广的层面上，各种水军、豆瓣的点评，现在大家不限于在主流媒体进行宣传，大家都转移到自媒体上面。
最后再变现这个环节呢，以前大家很少做游戏的变现，但是现在很多的内容都开始做游戏。这也是互联网时代一个比较新的尝试。
4、IP运营的“坑”
最后我们分享一下IP产业中的一些坑，主要是四个方面。
一是养不起。高质量的内容的创作、运营都需要大量人力、财力的投入，有一个“养”的过程。很多人都没有意识到这一点，所以轻易地去做这个事情会很受影响。
二是跟不上。有的时候你会引爆一个内容，但是你后续的研发，包括持续的产品化的能力跟不上，导致这个IP就没法持续的做，这样的话其实你在早期引爆的环节带来的用户也好还是新的东西也好都没办法得到一个持续的积累。
三是在国内比较严重的患不均。很多IP养大了之后就会和平台有很多利益纠葛，比如罗胖和声音的分手。这里面有很多的原因，这也是产业还不成熟，整个利益分配都还不确定。
四是行不通。特别是知识产权能不能保护归属权到底是谁，包括我们国内盗版猖獗，维权成本很高。当时出现了一个很有趣的例子。我们的课件被别人抄过去，挣了很多钱，当时这个IP还是一个很强势的IP。很多时候你辛辛苦苦研发，做了一个好的内容，做了一个好的产品，但是很容易就被别人抄袭了，你的价值得到保护，甚至你还没有把价值变现、最大化，你的劳动成本就被别人窃取了，这个在中国还是很普遍的。
以上就是我今天的分享，首先是我自己运作《互联网思维独孤九剑》这个IP的过程和经验，其次对IP这个概念本身的理解，从本质到文化娱乐产业的小的细分，以及它为什么在中国火，从这些层面对IP的概念做了一些梳理。后面我们讲了IP运营的内容，从产业链的角度，IP的生产研发发行推广变现，然后讲到一个好的IP应该具备什么特性，统一调性、持续高频、变现闭环。最后讲到了IP方面有哪些新的玩法，从前端产生内容，再到发行中的众筹，以及宣发过程中的自媒体，这种O2O平台的合作，最后到手游、游戏的变现方式，这些都是新的玩法。再到IP中的一些坑：养不起、跟不上、患不均、行不通，这都是IP运营中四个比较重要的事项。希望以上内容能对大家有一些帮助。
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