（一） 自媒体概念的产生与发展
1、自媒体的概念与类型
自媒体英文为“We Media”，故又称“互媒体”、“我们媒体”，是指普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。”简而言之，自媒体就是允许个人在网络上发布自己的信息、观点并与他人产生交互的技术与伴随行为。基于Web2.0技术支持的自媒体天生具备信息来源渠道多、更新速度快、交互性强的优势，已经大量挤占了传统媒体的生存空间，已经成为了社会化媒体的主要方式之一。目前中国最为重要的自媒体，就是现在市场占有率极高的微博、微信、QQ等。自媒体一直被认为是舶来词，国内微博根植于twitter，人人网根植于facebook，所以常有人将国内自媒体与国外相比。殊不知，中国在很久以前就有了自媒体的初级形式，孔子将自己的观点变成短篇的文字向大众传播，并且拥有众多粉丝，可谓先行者。这是戏言，但是自媒体在中国发展并不算久，却已然引起巨大的社会反响，拥有众多的粉丝，自然有其独特之处。为此，有必要对中国自媒体的独特性进行梳理研究。
2、我国自媒体的历史发展与现实格局
我国在2000年开始兴起一些博客平台，之后各种社交类网站、百科、主题分享（文字、图片、视频）平台相应发展。直至2009年新浪微博建立，腾讯、搜狐相继建立博客和微博平台，标志着国内社会化媒体和自媒体格局的初步形成。根据bShare数据中心2011年4月的汇总数据显示，当月社会化分享数量前三位分别是QQ空间、新浪微博和人人网，分别占比32.2%、10.6%和6.97%。
鉴于新浪微博在中国自媒体圈使用群体的广泛性及其发展的典型性，以下所列举和提及之自媒体，如无特别指出，均指以新浪微博为代表的微博自媒体。
3、自媒体营销的概念与特点
传统营销并没有相对统一权威的定义，一般泛指按照一定的思路对产品进行设计、生产、销售，并使目标受众得知产品信息的行为。按照营销媒介不同，传统营销分为电视广告、报纸杂志、户外广告、人工推销、网络营销等；按照营销策略不同，可分为服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、教育营销、差异化营销、直销、网络营销等；随着时代的发展产生了许多新的营销方式，如事件营销、电影营销、名人营销、平民营销、公益营销、逆向营销等。自媒体营销与传统营销中的网络营销有类似之处，但不完全相同。区别在于，网络营销仅仅利用电脑端，而自媒体营销还包括移动设备（手机）端，可以随时发布与接收消息，这亦是自媒体较传统媒体最为显著的区别之一。
根据自媒体营销的策略与路径的不同，笔者将律师自媒体营销中最常出现的影响方式分为事件营销、知识营销、政治营销与名人营销等类型。
（二） 自媒体上的律师分布情况调查
自媒体已然成为一种社会现象，无论是行政机关、商业集团，还是社会名人、学者明星，都在自媒体浪潮中迅速找到了合适的平台，借以发挥营销效益、树立自身形象，其中也包括众多律师。截至2013年5月6日，查询得新浪微博山东地区以“律师”或“律师事务所”为注册名（ID）或职业信息的认证用户281位，普通用户超过2000位。据不完全统计，活跃度较高的用户拥有较多的粉丝和较为活跃的粉丝活跃度，其中粉丝数最高的认证律师身份用户粉丝数为20万，最低的仅为1人。全国范围内粉丝数最高的律师身份认证用户粉丝数为77万，北京、上海地区律师数量及其粉丝数与活跃度相对较高。维权律师占据律师个人身份用户中的数量较高。
二、 我国律师自媒体营销现状
（一） 律师自媒体营销的概念与特点
所谓律师自媒体营销，是律师营销方式的一种，目前已较为广泛使用。律师是否需要营销，并非本文讨论的主要问题，但笔者以为有必要对律师营销的意义进行一些说明。有人认为，营销只与商业、与获取经济利益有关，律师这个特殊的职业群体不可营销，否则就具有太重的功利性，笔者有不同意见：
其一：从自媒体营销的作用来看，这是一种让社会公众了解自己的方式。自媒体成就个人品牌、树立个人形象的作用是任何一个职业群体都需要的，任何人都可以在自媒体的浪潮中找准自己的价值；
其二，从律师的个人发展来看，律师个人的发展需要较高的社会知名度和美誉度。而营销不仅是一种获取经济利益的方式，更多的律师在自媒体上找准了自己的事业定位、找到了赞同自己观点的同仁，总的来说，得到了更多人的理解，是个人价值的一种重塑；
其三，律师自媒体营销亦是对整个律师群体的形象再造。律师这个职业群体获得更多人的了解与理解，对群体中的所有人都是一种激励。
综上分析，笔者将律师自媒体营销定义为：律师、律师事务所以及相关机构以律师的职业身份在自媒体上发表与法律相关的意见、宣传观点、获取社会认同与个人成就感的行为。可以看出律师自媒体营销有如下几个特征：
其一：营销主体不只是律师个人，还包括律师事务所及其配套的其他服务机构；
其二：律师营销需展示律师身份；
其三：传播内容需与法律、律师职业相关；
其四：该营销不以获取经济利益为主要目的。
（二） 律师自媒体营销的思想土壤与社会效应
1、律师自媒体营销的思想土壤与社会背景
随着经济社会的发展以及民众知识水平的提升，在民主意识与法律意识日益觉醒的中国，本身就已经产生了适合自媒体发展的思想土壤。自媒体依托于互联网与移动3G技术,以其即时互动和共享的内在精神，完美地契合了构建公共话语的语境要求:公开、自由、平等、开放，从媒介属性上来看,微博客具有成为承载公共话语传播平台的特点,具有参与构建公共话语平台的可能性和优越性。对言论自由与社交网络的渴望创造了自媒体的神话，也为所有人士和机构提供了展示自我、实现价值的途径。而作为中国法律界人士的典型代表，律师自然成为社会事件、民主诉求、司法公正的最佳代言人，这也是为什么在自媒体上的律师多数选择了事件营销与政治营销，将自己与社会事件紧密联系在一起的方式。据观察，多数社会事件在自媒体上的迅速发展扩大，都免不了律师的身影，律师对该事件作出的法律解释、提供的法律帮助等，对该事件的良好解决起到了积极的作用。
2、律师自媒体营销的社会效应
在中国，多数民众对于律师行业的了解还仅停留在惟利是图、欺软怕硬的古代讼师上，而律师在自媒体上的表现，已经在潜移默化地影响着这一错误印象。在许多因网络自媒体爆发的社会大讨论如温州动车追尾事故、地震、唐慧劳教案、张辉张高平叔侄冤狱案等过程中，一些律师因其关注法治、诉求公正、不惧公权的表现获得了许多支持。在笔者看来，律师营销的意义就在于此，不仅在于个人获得的名誉、金钱或者虚荣，更使某一个行业获得了前所未有的、更深刻的理解，实现了更高高度的个人与群体存在感。
（三） 我国律师自媒体营销典型案例
1、律师个人营销概况
以新浪微博上粉丝数较多的认证律师为考察对象，会得出他们微博中的大部分都以“维权”、“公民权利”、“民主”等为主要内容的结论，相关关键话题主要围绕“强拆”、“公权力”与一些刑事案件、社会事件等。而同时，真正即时发布法律信息、法律知识、个人行程的认证律师则粉丝数较低。可能与内容的枯燥与不持续、不成体系有关。
2、律师事务所营销概况
相比律师个人，以“律师事务所”为用户名的微博ID，无论粉丝数还是活跃度都较低，究其原因，笔者认为，其一，是由于律师事务所整体发言不容易统一；其二，单位发言易引发相关责任；其三，与律师事务所文化有关，有的律所以低调为主，并不希望在网络上引起太多注意。以山东省某著名律师事务所微博ID为例，内容多为律所新闻，功利性稍重，易令慕名而来的社会公众索然无味。相应的，该ID粉丝数较低，转发数与评论数几乎为零。
3、律师相关机构营销概况
律师相关机构，指以律师培训、法律知识传播、律师学院培训等相关服务为主的机构。律师相关机构以法律服务与律师服务为表象，但因其机构身份，相对个人拥有更多号召力与公信力，更是绝佳的律师营销的载体。笔者观察，律师相关机构中较为典型的机构是法秀，该机构以高端实务届律师人才为主要目标群体，在新浪微博上开通了官方认证微博，在微信客户端亦有良好表现，具体内容有：每日发布最新的法律前沿信息，包括最新大所的律师招聘信息；及时发布来自国外知名杂志、国际知名律师事务所的实务与理论文章；不时提供专业人士的免费咨询、职业规划等服务；搭配定期开展的律师训练营等活动通知，实时与高端律师界人才保持互动，法秀的一系列营销行为，堪称较为全方位的律师营销策略。在法秀的平台上，亦支持了一些律师的成名与发展，二者相互促进。
（四） 律师自媒体营销的特征
1、以事件营销与概念营销为主要表现形式
笔者以数位粉丝数最多的微博ID为例，发现该微博主要以事件营销与概念营销为主。事件营销就是以某一个事件作为切入点，将自我观点零散进行营销和推广的行为，此处不赘，以“被警察监禁”、“征地”等词汇为主。概念营销指以兜售某一类主题的微博为主的行为，以“民主”、“公平”、“正义”、“财产公示”等为主。
2、以律师个人名誉与效益为主
律师本是讲求团队合作的职业，但在自媒体上，除个别关注律师培训、司法考试等为主的微博ID，鲜见以团队观点、行为为主的律师行为。笔者认为，虽然依靠动辄上万增长的粉丝数量，可以形成较为广泛的社会影响，但最终还是需要团队的配合、直至整个营销链的配合。否则，名人效应只会是昙花一现的短暂效果。这点将会在后文进行更详细的阐述。
3、缺乏持续性与后续性
以零散事件拼接为主的营销模式会导致的一个缺憾就是缺乏持续性。这是由于社会公众的关注力本就不持续，对于某一个事件的集中关注时间不会超过一个星期，以前段时间热门的“清华大学朱令事件”为例，每隔一段时间，朱令案件就会被拿出来炒一番，每次都能够引起社会关注，但不久又不了了之。这就是自媒体时代社会事件的典型模式，作为律师自然也逃不了这种规律。
三、 关于我国律师自媒体营销的分析建议
（一） 丰富自媒体营销形式与内容
1、重视营销受众的价值标准
中国人民大学舆论研究所于1998年下半年在北京地区所作的一次调查中，得出受众对媒体价值和实用性的最重要判断标准有：“重要的”、“丰富的”、“知识含量大的”、“有见地的”、“实用的”，次一级的要求有：“独特的”、“及时的”、“好看的”、“可信的”。虽然1998年的中国还没有出现自媒体的概念和传媒形式，但这依然代表了民众对媒体的基本要求与价值判断。
在信息更新速度堪称疯狂的自媒体平台，受众对信息的更新速率与内容的独特性和实用性要求越来越高。重视信息内容的丰富与更新，特别将作为律师群体的独特视角与资源与公众分享，将很好地突出律师在自媒体上的独特价值。
2、丰富自媒体营销形式
除了微博平台，公众微信平台以及众多通过移动3G技术得到飞速发展的APP平台如“啪啪”，都可以作为自媒体营销的最佳形式。实际上，笔者认为在微博名人格局和营销格局（如刷评论、买粉丝等）已经基本确定的情况下，寻找微博之外的自媒体突破口，对新兴人群与机构会更有可为空间。
另外，要注意自媒体内容的持续性，无论是何种自媒体形式，一旦中断更新，将使用户得到不良的体验，甚至丧失关注兴趣。
3、丰富自媒体平台内容
受众感受是传媒需要考虑的重要因素，自媒体亦是如此。受众的注意力是如此的短暂，甚至比以往任何媒体上都要短暂，如何丰富自媒体平台上发布的内容、维护受众黏性是在建立自媒体营销方案之初就需要考虑的，否则还不如不办。针对内容的安排，笔者提出几处需要考虑的要素：如何保持更新的持续性、如何丰富信息的实用性、如何完善信息的完整体系、如何维持受众的兴趣、如何激发受众的参与热情。
（二） 重视团队能量与资源支持
1、团队“作战”的典型模式
除了前述法秀案例，笔者拟提出另外两种自媒体上的典型团队“作战”模式：
（1）郎咸平模式
郎咸平模式，指线上、线下共同运作，传统媒体与网络媒体交替使用，以核心人物为主要标识，以独特视角、犀利观点为主要特点，以大量团队研究数据为依托的营销模式。郎咸平模式有几个重要特征：
其一，以较为独特和犀利的观点和言论为特点。郎咸平号称“郎大炮”，在营销初期以向国人普遍抱怨的国企、行政机关、政府等对象为目标开炮，在经济形势评论一片大好的情况下不停地抛出“美国威胁论”、“中国经济崩溃论”、“白领破产论”，吸引了大量眼球。至少感觉上，这些言论是颇有见地的；
其二，以团队研究数据为依托。发布言论要有依据，郎咸平的底气就在于其身后庞大的研究组，独立对中国经济情况进行分析、得出结论，这就比一般的言论要来得更为可信；
其三，线上、线下一齐运作，媒体形式多样。郎咸平本身是香港中文大学的教授、作家，经常参加访谈节目、亦有自己的电视节目，近年来，其微博也频频抛出言论，引起较多的转发量与关注热度。
总而言之，郎咸平模式是以团队资源为特色的营销模式，自媒体相对而言只是一种辅助，相对比较低调。
（2）李开复模式
李开复模式指以舶来信息为主、以热门信息与人文关怀为主要特色、以自媒体为主要平台的营销模式。李开复利用职业优势与地域优势，多发布台湾、美国等地区的信息，本身已在内容上具有特殊性。另外，李开复还广泛参与自媒体的多种形式，除了微博经常成为热门以外，在“啪啪”、微信、人人等新兴自媒体上亦有出色表现，为年轻人所追捧。
2、团队合作对律师自媒体营销的意义与启发
律师本是掌握丰富资源的群体，律师事务所更是社会影响较高者。若重视团队合作，利用团队资源，为营销平台提供对受众更为有价值的信息，而非简单的法律知识、律所新闻、社会新闻的拼接，对律师营销十分有利。笔者提出几个建议：
（1）明确定位、明确受众群
营销首先讲求明确自身与受众群的定位，这样不仅有利于信息内容的稳定性与培养受众的稳定性，而且专于一个方面形成自我特色，反而有助于获取更优的营销效果。
（2）重视团队资源和数据的搜集与发布
律师是特殊的职业，可利用团队掌握的社会资源与案件数据，适时发布对受众有价值的独特信息。同时，团队资源还在于法律、律师界以外的信息，甚至国外信息，这都将是受众需求较高的信息。
（3）开展法律培训、夏令营、职业指导等受众可参与获益的活动
活动的开展及开展规模与律师、律所实力有一定关系，但是对于长期关注本ID的用户来说，提供一份实在有益的帮助，无论大小，都会大大加深与提升其对律师和律所的印象。笔者曾参与过某知名律师相关机构举办的电话职业指导，由专业的职业规划师对律师职业发展进行专业建议，这并不会耗费该机构太多的成本，却使笔者获得了非常好的用户体验。
总之，以受众体验为出发点，以实现律师、律师事务所的社会效益为目标，不断完善和开展律师自媒体营销实践，有助于律师与律师行业在新社会格局中更快实现价值提升。www.gaopanlawyer.cn