有一款奢华美容圣品，陪你君临天下
——“美颜の参”推广策划纪实
前言：现如今面临着渠道和模式危机，很多产品度日如年，随着消费需求的多样化，顾客的教育成本越来越高，核心顾客再繁殖能力迅速锐减。如何找到消费者的信任点，拨动消费者的购买心弦呢？好产品，不走寻常路，知行策划特地把“美颜参”的策划全过程以飨同仁。
一款产品就能定公司的生死！
我国应用人参历史已有四千年，韩国至今还是人参的高产国，高丽参闻名全球。据史料考证，在我国，只有东北的长白山北部山区是主产地。一般生长在海拔1000-2000米的原始长白山森林中，生长期需要几十年，甚至百年。 野生参含丰富天然的植物性雌激素，素有“群药之首，百草之王”的称号，被誉为“滋阴养颜的仙草”，是真正具有内服美容资格的天然、纯生滋补品。
同所有的物种一样，由于自然环境的变迁随着采集和过度挖掘，野生参是越来越少。
新鲜山参外观饱满，参白水足，还具有鲜嫩如奶，用刀割开，果然有白浆流出。香气黏手，盈汁如乳的神奇特点。某美容品公司曾红火一时，但近年来公司网络渐渐萎缩，关门在即，老板机缘巧合获得鲜参产品的经销权，可是折腾了一年，收获无果。
做了这么多年市场，这样有款有形的产品，怎么就卖不出去呢？应客户邀请，资深策划人查钢先生对该项目进行了全方位的“质疑”，发现仅浮上水面就有很多问题：
1、由于产品在保养上需要冷藏，服用上需用切片，食用上的特别要求，很多顾客不理解。
2、产品定价太高，每盒定价过万元，客户急于走奢侈品销售路线，可是产品品牌力的平台没有建立，产品价值体现太空洞。
3、 员工素质太低，这里说的素质指的是业务素质，销售这种美容奢侈品都一些只是1-2年工作经验的员工。
4、采用传统化妆品的模式（专柜和美容院）在销售“美颜参”，借助专业DM广告的全国招商工作进展艰难。
5、产品规格太大，为了能体现物有所值，现销售的“美颜参”是500克/包/盒。
6、缺乏相应的宣传资料，仅有一张单页有一半是说明参的“前世今生”，诉求点完全不对路。
7、没有市场展示窗口，因为产品过于昂贵，在展示点上展示的都是空盒子，消费者连产品的面都见不到。
8、宣销诉求不明确：产品好在哪里？具体有哪些功效？产品卖给谁？谁会买？在哪里买？这个售价万元的产品竟没有完善的市场推广方案。
当然，还有其它一些不尽意的地方。
捧着金饭碗讨饭，问题不是在于“金碗”，而是不知道该向谁“讨”。
没有可操作、可复制的推广模式等于是苍蝇掉在玻璃杯里，有光明但没有出路。 “美颜参”背后的传奇故事苍白无力，让人产生不了瑕想。过万的价格不等于就是“奢侈品”！奢侈品的那种雍容华贵，质地精美完全没有体现出来。这样的产品怎么能卖出去呢？客户公司又不是法国欧莱雅，高端客户凭什么相信产品品质？
梦想与现实是越来越远，最好的方法是推倒重来，否则就是在给危楼维修，总有一天会出事。对于我方提出的重建工程，客户脸有难色，这就意味着前期的投入成本打了水漂儿，难道就真的不能挽回吗？
事以至此，还能怎么办呢？知行策划作为中小企业的关注者，经历了太多产品的生生死死，明明知道是不长久，可总盼望奇迹出现，出现了危楼用木板撑一下，能过坎就行，市场上就有很多这样的产品，换个名儿或是换个包装再“忽悠”出场，结果很多老板就是这样在“将就”中死去。中国企业“活”不过三年这就是根源。
当断不断，反受其乱。
第二天，我方提出几点整改方案发于客户，让其先在调整中进行，看看效果。要不然客户是不到黄河不死心，其实，这也是我们作为咨询智脑者的无奈，客户总是寄托予专家的“仙丹良药”入口，却又按自我发展的方式生存。
时间过得很快，一晃一个多月了，在此期间知行策划成立了内部项目组，对 “美颜参”进行了多次研讨和桌面研究，都认为作为草木植物精华的“美颜参” 有鲜嫩如奶，盈汁如乳的特点，真正是可以吃的美容品。这本身就具有作为一个奢侈美容品的价值潜质。
同时，美容的奢侈品市场在国内市场不容忽视，21世纪，天然，无任何化学添加，这两项特质正是当今国际美容发展的主流。草木中药的药效确切，如人参早已被国内及周边国家人民所熟知和接受。这个市场酝育着巨大商机。
如美国美莲娜干细胞美容项目，每只干细胞针剂的价格在千元以上，一个疗程需要3万元到40万元之巨，还有面向高端人群的VIP医疗服务项目，少则万元，多则数十万元。通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍，甚至上百倍、千倍。
既然好产品大家都认同，那么，如何为产品找到一条适合这种奢侈美容品的销售之路，围绕产品提升亮点，为奢侈找到理由，为奢侈找到渠道。
传统商超渠道——走专柜和品牌旗舰店，集中做品牌展示，但这是国际品牌的主场，国产品牌根本就是沦为跑龙套的角色。现实是强者愈强，弱者愈弱，作为新品类可以预见的是投入成本和聚众效应不成正比。
广告式传播——首先就是制作成本，如果没有大量的特效和动画技术的话，还不如单页。且投放成本巨大，最重要的是市场引爆之后该如何复制，增容呢？
招商加盟——国家特许加盟条例也才（2007年）刚颁布实施，国内众多企业还处于转型摸索阶段，美容院线加盟得比较多，单一品类招商条件不成熟。
网络电商——中国的电商发展快，中国互联网用户数达到6.68亿。网购用户规模达3.5亿人，若是新品上线，其投入的运营成本不可估算。
直销——目前很多化妆品公司和产品纷纷采用这种模式，销售人员借助专柜和展示店为平台，以面对面深入沟通的方式与消费者建立信任关系，通过现场试用和会员积分实现销售，那么，一个销售在上万元的产品能通过这种模式吗？
为什么不采用会销模式呢？资深策划人查钢老师提出的这个“会销模式”， 是指通过举办讲座、说明会等方式，寻找特定顾客销售产品的营销模式，目前多见于保健品市场。它与直销不同，是具有中国特色，扎根于本土的销售模式。
“美颜参”：产品具有独一性/消费者群体高度集中/购买力保证/销售氛围营造/产品现场展示/利润价值高… …哪一样都可以与会销对接。会销模式的三个前提，客户都是具备的，一是有大量的销售人员（公司销售人员10多人，且大多是年轻女性）二是都有过面对面的沟通经验。三是公司多年来积累有大量的人脉资源。当然，这都是表面因素，奢侈美容品在传统会销模式中并不常见，“美颜参”要想走上会销之路还要做很多准备，还要挖掘它更深层次的卖点，重新打造它的奢侈光环。
面向高端消费中的女性群体，以量求质，以高科技技术阐述机理的会销推广模式，对于 “美颜参”来说适合吗？对此，项目组不断“自虐创新”。
客户的电话还是来了，在查老师向其简单说明了一下思路之后就欣然认同，很快，签定协议，咨询服务费一次性到帐。
期待“美颜参”新妆出阁，在会销模式中华丽转身。
“美颜参”项目正式启动。第一步就是要赋予“美颜参”的品牌价值底蕴，如何进一步提炼使其具有高贵品质和奢侈需求呢？但就是产品名过于俗称，我方建议能不能给“美颜参”改一个名字，客户说不可能，因为，经销合同中明明白白写着不得改变产品的现有名称。
看来此路不通。
那能不能在“美颜参”之中加一个名称呢？项目组陷入苦想，一日偶看到日本剧的片尾字幕，灵光一闪，“美颜の参”出现在脑海，这个日文“の”常出现在我们眼帘，“の”也是汉字中“之”的意思，日本的化妆品说明书上也常出现。在产品包装上若以这个“の”为产品名，肯定会增强消费者对产品背景的无限瑕想。项目组马上把这个名字告之客户，并要求他一定要想办法让厂方同意。进行几番沟通，厂方终于同意了。
接下来的事好办多了，价值提炼和文化故事，成分与靶向机理。限于篇幅，知行策划将产品传播特性的文案简述一下。
在对“美颜の参”的宣传诉求上，我们着力分三个突出：
1、渊源的历史背景
流传的爱情传说/草本植物的精华风靡世界/ 纯然奢华的美容贡品/ “美颜の参”作为纯然奢华的美容食品在古方中的记载
2、谁是身边“美颜の参”的使用者？
1）动辄上千美元一盒的这种野生山参在日本都市女白领圈子里几乎司空见惯。
2）具香港娱乐报道，孙燕姿每次筹备演唱会必用人参红枣汤等药膳进补。香港明星袁咏仪公开表示，她怀孕时，妈妈教她用水冲蜜糖和人参喝，所以产后的袁咏仪中气十足。
3）性感女神李玟李玟最近公开了自己的美丽秘诀——常喝“活力美人汤”，这是学中医的妈妈特别用野生山参为她煲的美人汤，喝下后可以调养气血、增强免疫力及体能。
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3、揭开“美颜の参”背后的故事
人参史：我国是人参当之无愧的参主国，应用人参历史有四千年，“美颜の参”自古以来就是皇室贡品。
功效说明：春秋战国时期的《黄帝内经》以及《神农本草经》等许多古籍医书都有记载。《本草正义》称之 “富有养液，而为补阴之最”。
趣闻逸事：此参一直与楚国王宫有着千丝万缕的关系。”楚王好细腰”的典故；杨贵妃肤如凝脂,丰乳峰臀的传说。
世界级美女的美容饮食轶事。
公元1611年韩国古代医典《东医宝鉴》就对此人参的美容功效还有着详实记载。
4、人参在韩国的国家地位
韩国是目前世界上唯一实行人参专卖的国家，近年来，在韩国美容热潮中，“美颜の参”更被东南亚诸国誉为十大奢侈食品之一,与白鲟鱼子酱、鹅肝、牡蛎、神户牛肉等齐名。
“美颜の参”的功效机理阐述
首先提出：女性怕什么？——女人三大“怕”：容颜衰老、体形改变（乳房下垂）
通过引用德国埃朗根大学维尔德和彼德曼教授在最新的《柳叶刀》医学杂志中关于女性雌激素理论，得出结论：刺激女性生理荷尔蒙的正常分泌，呵护卵巢保养正是女性的美容成否的关键！
项目组聚焦女性的“卵巢保养”，固本求源，切入卵巢保养是一切美容的源泉。
以揭示女性的年轻密码为亮点，提出“美颜の参”以自身特有的一种高活性异黄酮物质独特富有的植物性雌激素是纯天然成分，它能通过三重刺激吸收：植物性雌激素——孕激素——催乳素补充女性人体自身的生物细胞活性成分。可以从内到外的刺激女性卵巢新陈代谢，“让卵巢鲜活起来”，打通女性的生理微循环，从丰乳到亮肤，从而恢复女性养颜护肤，弹性结实乳房的妩媚姿态。
产品定位：
1、天然、纯生滋补品。
2、天然草本精华，东方女性养颜圣品，适合长期服用。
在宣销策略；
包装策略——精美华贵、品质保证：我们认为包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不高，首先就是包装设计。新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使普通的产品增添光彩，化妆品市场尤其如此。
建议一：本品采用韩式包装风格，以喜庆、设计大气和精致华贵为主。。
二：内包装以红色或玫瑰红色为主色调，嵌镶金丝银线，充分的体现女性的柔美、温情。
三、在规格（待定）和重量上予以区别
宣销手册策略
1、主题精炼、简洁，规格2P，折叠式设计
2、色调以乳白色或粉红色，纸张精美，采用国际上较流行的环保纸或哑膜底纹，设计以韩氏风格，以曲线条的形式吸引眼球。
3、产品名、重要文字采用中、韩、英三种文字烫金注释
4、主要内容参考产品介绍，加之服用方法和药膳组方等内容
价格策略
可采用两种或是三种产品包装，制定不同的价格体系。
一是以现有的产品盒进行销售，主要是以高中档人群；
二是重新制作产品内外盒，作为精品销售，制定几款奢侈品样品，对于这类消费者购买可提前预定时间，这样可节约成本。
产品分水晶款：9888/盒；白金款：16888元/盒；钻石款：28888元/盒
注：产品的价格区别不要在包装盒和克量上多作解释，主要区分就是强调““美颜の参”的生长年限”，（我方建议：通过以不同的颜色显示年份的长短）多一年与少一年，在药理作用和价值是完全不同的，这一点要教员工在销售时向顾客说明。
此外，为了增强 “美颜の参”的奢侈品质和尊贵内涵，项目组还设计两个绝无仅有的“产品玉牒”，上面有编号，内嵌原产地证明和年份确认，主要用途是放在产品盒内，也可作为销售时的宣销资料展示使用。
主要要求如下：
1、以特殊纸质印刷，规格以两张名片大小式为宜
2、主要内容有：1、人参地 2、生长图 3、开花 4、成形
3、以文字（中、韩、英）说明“美颜の参”的实际年限，生长情况，加工情况及该参的药理作用和特点 。
4、有镏金数字编码，
我方提出一定要以纯野生参限量版在美容行业以罕见的“收藏品”的销售方式在国内与东南亚市场同步上市。后来销售证明，这种表达方式引起了美女们的广大兴趣和深受购买者的喜爱的推崇。
一切就绪后，会销就进入实质性阶段。
首先是解决顾客在哪里？对于奢侈品消费者来说，肯定是不能靠大街上收单，客户资源收集，会销人员素质和沟通能力对我们策划方来说都是一个很大的挑战。
我们把定位目标消费者进行细分和标准参照：
金领：高档品牌消费者
主要为月收入在20000元以上（内地为12000元以上）的高收入的中青年女性——包括灰色收入人群，属于消费水平较高，但比例很小的一个群体。她们非常注重自己的生活质量和品味，对风格独特的高档产品情有独钟，以此来体现自身的身份和品味。对品牌超级敏感，只消费纯进口的全球性高档名牌。比如资生堂、兰寇、香奈儿等，竞争激烈！
银领：中高档的消费者
主要为月收入在15000元以上（内地为10000元以上）的职业型女性，俗称小资或中产者。开始注重形象以及身份，年龄段皮肤的实际特征（25岁皮肤开始衰老）主要消费零售价格在500-1000元之间的合资国际品牌化妆品。有比较专业的美容知识。对品牌敏感，主要消费全球性的合资品牌。比如欧泊莱、欧莱雅、羽西等，竞争一般激烈！
白领：中档的消费者
主要为月收入在6000－8000元之间的普通白领以及高级技术蓝领。该群体因为受过一定的教育，有一定的经济收入，对于时尚和美容信息比较敏感，有一定品牌形象和品质的产品。希望能借此体现自己的个性，丰满她们在职业或社交场所的个人形象。对美容知识有一定的了解。对品牌和价格双重敏感，主要消费全球性的价格不高的中档合资品牌。比如玉兰油、雅芳等，竞争不算激烈。
在邀会方面，我们先从白领人群开始开始，一则是学习经验，二则是有效的利用资源。日后逐步向高层次推进。
名单收集从以下几个方面：
◎利用公司网络资源（公司原本就是做高档化妆品业务），选择目标人群，邮寄产品宣销资料。
◎通过与高档品（奢侈品）公司联姻，参与广告推广和相关市场活动，可以使公司迅速介入目标消费人群，实现产品的准确传播。已经成功取得了服装、化妆品、汽车品牌的“金卡”消费者的信息。
◎向湖北省内处于最高档的女性会所和美容院发出邀请函，通过开发布会的形式推介产品。从中筛选出部分客户。
主要选择上以行业公司的老板以及外资公司高管、白领和石油、电力、银行、工商、税务、航空、教师、医生等群体为主。
好产品自然会有消费者需求，可是卖产品的人呢？这可是一个关键因素。我们制定了会销人员的选拔标准：
1、个人形象气质好，形体优雅，谈吐沟通能力强。
2、有过的高档化妆品或奢侈品（如金银手饰、手表、箱包等）销售经验。
3、高学历。
注：鼓励高级美容师及灰色收入者大量兼职。
人员几经挑选，我们安排了两周的时间进行了全方位的封闭培训，从对奢侈品的认识，奢侈品牌，到市场分析，女性的生理构造，美容知识和沟通技巧等进行一系列的洗脑，会上还聘请国际营养师及美容健身专家做专业美容、形体指导。并规定在工作期间，每个员工必须佩戴项链、耳环、钻戒等饰品。客户还为每个员工发放了不低于2000千元的化妆品。
第一次预演在某星级酒店的高端套房进行，有17个客户到场，会销人员6名，以沙龙Pary的形式，大家边吃边聊，主持人由一位资深香港美容师担任，虽然对“美颜の参”的知识还不是很熟悉，但是她一口的港台口音，不拘一格的交流方式颇受客户欢迎。谈及“美颜の参”剖开时有乳白汁分泌时，一些客户禁不住捂嘴抿笑。
当“美颜の参”从一个装有璀璨射灯的玻璃柜台缓缓旋转时，现场一切惊叹，光彩流华，奢侈尽显… … （限于商业机密，传播有所删节）
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