提高客户忠诚度以扩大营销投资回报

在当今市场营销领域，传统的营销模式受到挑战，并且可以预见将来有一天它将不再有效。企业更严谨的营销方案是制订客户忠诚计划，提高客户忠诚度，将营销支出视为投资，才能提高营销投资回报。

制订客户忠诚计划有利营销

　　“客户忠诚计划” 是营销所必须的，但非“万金油”，企业要想真正玩转也并非易事。企业实施“客户忠诚计划”要明确三个关键点：第一，这不是一项战术性计划。虽然“常客计划”有很多营销策略的运用，但更确切地这是一项战略计划。正因如此，只要企业迈出了第一步，想停下脚步却不是一件容易事。如果企业那样做了，会“得罪”很多长期追随企业的客户，恰是“上山容易下山难”。第二，“客户忠诚计划”需要企业做长期性资源投入，也需要很高昂的成本。这就需要企业事先考虑能否吃得消，是否具有足够的体力与耐力坚持下去。第三，企业必须拥有健全的管理机制，包括健全的组织平台、完善的管理机制、持续的激励机制、畅通的沟通平台等等。

　　实际上，“客户忠诚计划”是一项战略性营销计划，企业在操作时必须有目标、有方针、有步骤、有方法，系统性地操作，无论是企业增设一个部门，还是专门成立一个独立的营销组织，在运营管理上存在着一定的复杂性，因此应遵守一些基本操作规则：

　　首先，必须为客户设置转换门槛。“转换成本”指的是当客户从一种产品（或服务）的提供者转向另一个提供者时，所要产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果客户从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。通常转换成本可以分为以下几类：第一类是财务成本；第二类是过程成本；第三类是情感成本。此外，诸如包括经济危机成本、评估成本、学习成本、组织调整成本、利益损失成本、金钱损失成本、个人关系损失成本、品牌关系成本等诸多方面。实际上，如果企业能够利用好转换成本，必定有所斩获。最主流的做法就是向客户发出善意的“警告”，告诉客户如果进行转换，将面临的难度、经济成本及风险，或者告诉客户自己的产品或服务的独特性及不可替代性。同时，通过提高转换成本，让客户觉得如果进行转换将得不偿失。通过向客户宣传，让客户感知到程序转换成本很高，尽而使客户不愿意轻易更改服务提供商。不过，情感转换成本比起程序和财政转换成本来说，更加难以被竞争对手模仿与跟进，可以就此做差异化文章。　　

　　其次，整合资源可以做到更优化。企业推行“客户忠诚计划”要善于整合企业内部资源与外部资源，尤其要整合外部客户资源。为此，可以选择有着共同目标客户群体的企业，开始“客户忠诚计划”，更好地服务于客户。

　　再次，一定要有别于竞争对手。可以肯定的是企业推出的“客户忠诚计划”能够轻易地为竞争对手所模仿。很多企业推出的以价格刺激或额外利益奖励以为目标的客户忠诚计划，诸如价格折扣、累计积分、增送促销品、赠送奖品等措施，以期增加客户的购买频率及单次购买数量。实际上，这些做法就是很容易为竞争对手所模仿或复制，不仅收效很低，并带来“麻烦”。实际上，易于复制性已经成为“客户忠诚计划”的一个缺点，如果无法克服必将影响绩效。“客户忠诚计划” 的差异点要体现在四个方面：计划模式差异化，采取与竞争对手不同的模式；激励政策的差异化，采取与竞争对手不同的激励政策，给客户不同的“甜头儿”；客户管理级别化，不同级别予以不同的政策；服务差异化，为客户通过差异化的超值服务或增值服务。　

　　还要有效调动客户的积极性。企业要认识到，为客户创造价值的脚步一天都不能停止，有效的“客户忠诚计划”必须能够持续为客户创造价值，诸如不断推出新产品（或新服务），提供增值服务，以及持续的购买奖励，并且购买奖励要随着客户购买业绩差异而不同。出色的“客户忠诚计划”，会激励客户不断“进阶”。企业要根据自身行业的特点，以及企业所处的不同发展阶段，对目标客户继续进行精确细分，根据不同的细分客户制定不同的政策。很多采取俱乐部营销的企业，把会员分为钻石会员、金卡会员、银卡会员，针对不同级别会员制定不同的政策。这样企业就可以通过不断提升客户的满意度，以及提升客户的品牌转换成本来提升客户的忠诚度。

最后，要全面公开“游戏规则” 。企业在推行“客户忠诚计划”时，并没有也不可能与客户签订什么合同。但是，“客户忠诚计划”却使企业与客户形成一种“隐形合同”。意思是企业会针对这些“常客”制定俱乐部的会员章程，其实这就是“游戏规则”，这就是对企业与客户权益关系的约定，也是合作上的游戏规则。因此，企业有必要把“游戏规则”透明化，诸如在会员会议、会员手册、会员刊物、会员卡、店内公约等多种环境下进行公开，并与会员进行深入而透彻的沟通。这样做有利于避免与消除企业与客户在合作过程中出现歧义，避免产生不必要的纠纷，或者说尽量从源头上消除隐患。如果一旦出现客户不满或抱怨，这时企业推行的“客户忠诚计划”的效果就会大打折扣。要知道，客户之间的购买经验交流与分享是很便利的，每一个客户都是“小广播”，每一个客户都是媒体。另外，企业与客户合作的“游戏规则”的内容已经很广泛，除了客户的权利和义务外，还包括促销规则，即促销方面的解释条款。企业在开展忠诚营销过程中，树立企业的诚信形象至关重要，这是客户持续购买的信心所在。

提高营销投资回报的方法

　　在当今市场营销领域，企业更严谨的营销方案是将营销支出视为投资。传统的营销模式受到挑战，并且可以预见将来有一天它将不再有效。

　　大众广告的效果不断减小，但这只是营销困境最明显的表象。营销者面临的挑战还有：媒体和销售渠道数量的普遍激增，人们对广告信任度的下降，消费者一心多用，以及数字技术使人们更有能力支配自己的媒体时间。这些趋势同时也使得营销受众和营销渠道变得更为分散。对营销者来说，危险在于这种分散至少将降低通过电视广告向消费者传达信息的传统做法，而最坏的结果则是，白白浪费时间和金钱。受挫情绪在营销人员中间蔓延，而且对于下一步该怎么做难以达成一致意见。一些人求助于营销组合模型，运用复杂的计量经济学方法来区分营销组合对业绩的不同影响，。但这些方法所使用的历史数据作出的未来回报预测不一定可靠。

　　在一个趋于分散的营销环境里，营销者需要更严谨的营销方案，抛弃从广告黄金时代沿袭下来的思维方式和行为，不再将营销视为“支出”，而是将营销作为一种真正的投资。换句话说，必须提高营销的投资回报 (ROI)。使用和其它职能部门对待投资相同的原则，就能更好地使营销目标与财务目标保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更准确地锁定消费者和媒体渠道以产生最大最快的回报，更谨慎地控制风险，以及更密切地追踪营销回报。简言之，企业可以通过审慎而系统地对营销运用投资的基本原则，迎接所面临的各种复杂挑战。　

　　黄金时代的营销者常常依靠隔日记忆调查等手段来跟踪广告，将调查结果与内部标准进行比较，以此来评估广告的效果。后来，人们才发现记忆并非衡量创意效果的最佳标准，于是，一些领先企业制定了更繁琐复杂的测试体系，如受众响应体系 (ARS) ，这是一种确定与竞争对手相比，新信息说服力的方法。同时，更精确的覆盖率及频率评估方法也使媒体支出决策得以在掌握更多信息的情况下做出。由于对营销投资回报的定义（更不用说对营销投资回报的衡量）缺乏统一意见，营销者的可信性有时候都会因此而受到怀疑。尽管如此，在一个受众基本处于被动状态、信息能够被有效传达、有足够增长空间、消费者行为一致以及能充分了解竞争状况的世界里，这种在广告黄金时代所得到完善的营销模式曾经非常有效：确定优先次序，控制好风险，然后衡量营销支出对消费者观念的影响。

　　趋于分散的媒体和不断变化的消费者行为正在逐步暴露传统营销模式的缺陷。请留意以下趋势：媒体激增；一心多用；“拒绝广告”。消费者对于要看什么和应该相信哪些广告信息越来越有选择权。这些趋势对企业间营销的影响更难以衡量，但由于营销载体的有效性下降，这种影响也可能同样巨大。此外，尽管电视在未来许多年内依然是一种强大的媒体，但各行各业的营销者还必须采取各种新颖的方式来与消费者进行互动，必须将目光更多地投向新兴媒体（如网络营销和“病毒营销”等），掌控一种让信息“拉住”客户的环境。

　　因此，设定目标、开发信息和衡量结果变得更为困难。营销支出的种类不断增长，各自对应不同的目标群体、回报周期和衡量成功的标准。这些差异让营销者较难沿用以前的预算经验法则、制定以建立大众认知度或大众忠诚度为主要目的的信息、优化品牌组合的营销开支，以及找出对不同营销举措响应最积极的消费群体。向消费者传达信息的难度和花费正变得越来越高，而要跟踪消费者对媒体的使用方式则更为困难。同时，许多营销者注意到，营销部门不再那么自觉地检验广告的潜在效果和评估广告的实际效果。在如今分散的营销环境下，衡量营销计划对厌倦不堪的消费者所产生的效果变得更加困难。营销部门忙于通过数量激增的各种媒体渠道来传达信息，而没有时间对营销活动进行事后分析。

　　虽然营销者知道以上问题，但营销行业（包括各种各样的参与者：广告公司、媒体企业、市场调研机构和营销者自己）的调整却很缓慢。营销者现在应该就如何运用投资原则达成共识，如明确投资目标、寻找和利用经济杠杆点、控制风险和跟踪回报率等，这些投资原则早已经在企业的其他部门广泛使用。在受众和媒体都分散的情况下，将这些投资管理原则应用在营销职能上，可以让大家对企业的营销总支出有一个清晰连贯的总体思路。遵循这些原则还可以帮助营销者在投资回报最高的经济杠杆点上做出具体的干预，从而减轻分散环境的稀释作用。当然，聪明的营销者不会盲目地照搬这些原则，而是根据营销工作的需要来巧妙运用这些原则。