各位，什么是好广告，好广告究竟谁说了算，可以说，我们今天生活在一个广告的世界里。所谓广告，即广而告之之意，包含一切的宣传和推广以及传播。每天我们都会有意无意地接收着铺天盖地的广告：优秀的，创意的，甚至是简单的几句话。那么如何去评价一篇广告的好与坏呢?

　　我们可以发现，任何一本书里面对此都没有标准的定义。对于广告而言，它不仅基于一个形象设计的层次，而且还有效果层次的实现。就形象设计层面上来讲，因设计本身就因思维方式的不同产生而不同的美感认知，所以即使是同一个广告，对于其好坏也是没有一个具体的量化标准的。正如“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。
 

　　但通常我们会以大众普遍认可的标准去定义形象设计的好坏。主要包括以下几点：

　　1、创意

　　为大众所能接受的创意，随着青年一代的崛起，当他们渐渐成为消费的主力军后，传统的强硬宣传往往起不到好的效果，这个时候创意就显得非常重要。微软鼠标曾经有一个广告语：按捺不住，就快滚。这句广告语显得如此与众不同，狡黠中透出智慧，既生动的暗示了微软鼠标滚动的灵活，又利用智慧的语言塑造出一个鲜明个性的品牌。它获得台湾1997年“金句”称号，同时“快滚”篇平面广告还获得台湾时报广告金像奖等多项大奖。

　　纵观这个世界，大同小异的东西太多。如果没有创新，没有足够的“与众不同”，那么如何吸引观众的眼球?最终只会被千篇一律的同类所覆盖。但同时也要注意，创意一定要为大众所能接受。只有你自己能看懂的创意不叫创意，那叫失败。

　　下面展示一些创意性的广告案例——

　　创意广告词：

　　1. 留住员工的心, 先留住员工的脚步 ! --[ 阿瘦皮鞋 ]

　　2.帝王之乐, 尽显尊荣 --[ KINGDOM 扬声器 ]

　　3.时间的历史 --[ 航海表 ULYSSE NARDIN ]

　　4.别人看历史, 我们看未来 --[ 今周刊 ]

　　5.钻石恒久远, 一颗永留传 --[ De Beers ]

　　2、设计
 

　　创意广告设计，纽约资深广告文案与撰稿人马克·杜菲认为，最好的广告是"不做广告"的广告。听上去似乎有点拗口，但意思其实很简单，即指那些乍一眼看过去不会让你觉得是在大力推销产品的广告。毕竟现在广告满天飞，入眼都是各种品牌介绍，受众已难以对产品本身产生太大兴趣。另一方面，如今市场上有太多生产相似产品的商家，做的广告也都千篇一律，假如你的广告创意不够足，价格又无法再压低，可能就会与消费者擦肩而过。

　　夏天到了，你渴了吧?来来来，我们的销售额还没满呢，你懂的。

　　恭喜你!广告对你不起作用!为了庆祝这件事，来喝一杯美味的饮料吧~

　　与产品紧密相连却不突兀

　　任何广告的最终目的还是为产品服务的。不管是文字广告、图像广告还是视频广告，只要脱离了产品那么也就失去了其本身的意义，纵使你的创意再好。丰田汽车曾经“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语是一个时代的记忆。

　　80年代中国的道路上除了红旗、吉普和拖拉机就只有日本的进口车了。丰田汽车的广告牛皮哄哄却又琅琅上口，让你不得不在买车的时候掂量掂量。如今，丰田汽车的广告语改了很多回，但整整一代中国人牢牢记住的还是这句话。

　　3、效果

　　广告效果层次，再者是广告效果层次。在这方面我们可以从平时的生活中去发现，能通过广告提高产品销售额，使广告深入人心的广告，就是通常意义上的好广告;而没有实现这一标准的，自然就算不得好广告了。

　　4、目的

　　广告目的，为什么要做广告呢?要么是进行商品售卖，要么就是提高某一产品的知名度。但不管怎样，首先都需要通过传播来实现。一则优秀的广告，具有传播力是最起码的，更重要的是，它要能够把它该说的说明白、说清楚、说准确。这样才能堪称为一则好广告。当然，如果能够进行二次传播或多次传播，那就更好了。

　　5、情怀

　　什么叫有情怀的广告呢？一个广告你如果把它看成就是宣传产品的那就错了，你要把他看成是一个人，一个有思想的人，一个可以与人交流的人，让别人第一眼看到他，不是反感它，可以看下下面的两个宣传页或者把里面把他们的卖点讲的很透，就是降价大促销，简单而粗暴，你记住就记住，记不住随便，反正要求就是尽量文字多，尽量图案多，那么它的生命周期是什么样的呢？你需要可能会看两眼，不需要呢？是不是就扔了，到每个人手里停留的时间有多长呢？不是你内容多与全就是好广告，关键是你的广告起到了宣传的作用才是好广告。

　　6、思想

　　有思想的广告。广告的宣传周期很短，因为它是广告，人们关注的时间也就十几秒，所以你要在很短的时间内把他打造成一个既可以吸引人又可以宣传产品的东西。如果你还是采用简单粗暴的，在十几秒里要把你产品的买点都讲完，恐怕没那么容易，所以卖点一个就够了，这个卖点很有必要的要加上思想，有了思想，别人才会去想他，记住他，我们都知道的广告，王老吉，怕上火就喝王老吉。这个广告语恐怕去街上随便拉个人都知道，为什就这么简单呢，在各大电视作广告，参加各种活动，而广告语还是这么一句，这个就是它的思想，上火跟王老吉没关系，但联系到一起就是王老吉的宣传语了。怕上火成了它思考如果上火了会怎么样？那么如果不上火，是不是喝王老吉呢？如果王老吉把它的历史，它的传承都讲一遍，你能记住多少？恐怕过目就忘了。

　　7、个性

　　什么叫有个性的广告？是广告人有个性，还是做出来的广告要有个性，其实是一样的，不仅广告人要有个性，广告更需要个性，个性就是与众不同，有他的特点，有一种饮料的名字叫脉动，那么你想起的广告语是什么？怕上火？大瓶装更尽兴？但让不是，肯定是随时脉动回来，嘻哈类型的广告画面，让你忍俊不禁的笑声，然而他传达的一个意思就是，不在状态就随时脉动回来。没有自己的个性，只能淹没在众多的流氓广告之中，以独立与独特是广告必要的性格。

　　8、吸引
 

　　广告要吸引人，广告已经进入完全竞争的阶段，表现在广告的数量增加，广告的媒介增加。可以说，人们的生活已经被广告包围，潜意识里很多人会排斥和拒绝广告。好的广告必须可以通过消费者潜意识的排斥直抵其大脑。

　　什么样的广告才吸引人呢。问几个问题，第一个“你印象比较深刻的广告是什么”，第二个是“你喜欢什么类型的广告”，结果大部分的被访者给出的答案是带有故事情节的广告，而不是粗暴的产品宣传。在广告流派里，这好像是比较流行的情感型广告。

　　9、特点

　　要告诉消费者产品的特点。包括谁来用、什么时候使用、使用后有什么效果等。广告需要告诉消费者产品的相关特点，即所谓的卖点。这是促使消费者发送购买行为的关键。一个糟糕的广告会让人莫名奇妙，不知所云。试图通过模糊而妄想囊括所有群体、所有消费情境的广告是笑谈。

　　20年前，广告的效果就是告诉大家有这样一种产品。但是20年后，你必须要告诉大家这是怎样的产品，该谁、什么时候用。这是市场细分的年代。

　　10、印象
 

　　要容易让消费者印象深刻，吸引人未必就让人印象深刻。印象深刻的标准当消费者处于消费情境中的时候可以想起产品。比如被营销界用的泛滥的例子，“怕上火，喝王老吉”，明确告知上火的时候或预防上火的时候使用，且最初的广告画面也有热辣辣的火锅。

　　如果是运动饮料，就应该让消费者可以将自己生活中情境同广告的场景的关联起来。

　　这三点只是宏观的准则，在操作的层面，就需要来看文案的吸引力、信息传达的能力

　　文案同画面的匹配，以及广告画面的表现力等。甚至谁在广告中出现都是至观重要的。.....(未完待续，更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲，彭小东导师：《不懂行销力，如何当领导》，《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者，中国广告传媒培训第一人，全球华人总裁卓越行销力导师，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练；中华传媒行销力学院院长（筹），中国民营企业大学校长（筹）；媒无界网，行销力网创始人兼总顾问，中国广告销售神奇教练，中国传媒营销教父，曾有过个人一天签订三张广告销售合同，三个月完成全年销售任务等成功广告销售，传媒营销经历;现任香港行销力（国际）控股集团，行销力传播董事长，中华广告媒介行销力研究院长等职；行销力国际控股集团五大业务板块：品牌管理，广告传媒，咨询培训，资源整合，资本运作！五大品牌全球运营中心：行销力---行销问题到此为止！媒无界---传无疆，媒无界，达天下！核心竞争力---超越竞争对手的优势能力！总裁智慧---智慧.智造.智力！竞合力---竞争.合作.共赢！微信手机号：13076066155）