中国品牌联盟副秘书长 品牌战略研究员杨海军

对于软实力而言早在多年前美国哈佛大学教授约瑟夫·奈就将综合国力分为硬实力与软实力两种形态。硬实力（HARD POWER）是指支配性实力，包括基本资源（如土地面积、人口、自然资源）、军事力量、经济力量和科技力量等；软实力（SOFT POWER）则分为国家的凝聚力、文化被普遍认同的程度和参与国际机构的程度等。相比之下，硬实力较易理解，而软实力就复杂一些。约瑟夫·奈把软实力概括为导向力、吸引力和效仿力，是一种同化式的实力--一个国家思想的吸引力和政治导向的能力。把软实力用在企业经营中则是企业软实力服务于企业的未来生存，最高层次的软实力是按照从未来到现在的时间序列整合各种资源，也就是，用未来的眼光指导现在的经营管理，为企业的未来生存做准备，立足于创造价值、创新价值，用独特的眼光和管理理念来控制和引导整个企业的发展脉络。不言而喻企业软实力对于企业发展有着至关重要的意义和作用，而对于市场营销同样具有战略性指导。如今在市场诸多不确定的因素下，企业营销通常寻求的是立竿见影迅速膨胀的效应。对于，企业产品营销的长远规划或者说5年内的销售都极少设计和筹划。眼前利益是无数企业争相效仿和追逐的宗旨，其目的和目标性无疑就是快速盈利。放眼全球无论科学界还是企业界任何发展创新都经历过一段漫长的磨合期及过渡期，这其中的缘由自然有着其道理。例如：莱特兄弟发明飞机是1903年，飞机第一次投入商业使用是在1936年，中间过了33年。甚至一些很简单的创新，比如儿童用的一次性尿布，宝洁公司从投入研发到投入市场用了整整10年。今天一些互联网公司很快可以拿到钱，但这钱是投资者的钱，不是客户的钱，离真正完成创新还有很长距离。上述案例告诉我们创新和盈利是需要时间性和空间性，真正的企业家和营销大师在产品营销布局上应具有战略家的眼光。

 营销需要文化软实力

   对于地域性文化大家一定不陌生，对上有天堂下有苏杭这句耳熟能详的词语早就如雷贯耳。全国各地都有其独特的历史文化和风土人情，这些文化和风土人情对于城市品牌的推动和影响具有实质性的战略意义。一个地域性品牌的形成不容易一个全国性品牌形成更是难上加难，这其中必然有着漫长的时间积淀和岁月的洗礼。例如：生活在山东的朋友对于章丘的大葱，莱阳的梨，周村的烧饼、德州的扒鸡一点都不陌生这些品牌是当地人的骄傲也是山东人的自豪，这些品牌的形成肯定有着悠久的历史和文化背景不然不会经久不衰被人们争相传颂。这些年全球功能食品热带动了消费，无论食品、饮料、保健品、焙烤、酒水、还是婴幼儿乳制品推出的一个概念就是功能性，随之而来益生元产品风靡全球，被国内外的消费者推崇。于是我们知道了双歧因子、知道了益生菌、益生元、知道了功能糖，一个产品从无到有，从小到大，从弱到强都经历了无数的艰辛。一个品牌的塑造同样也经历过无数次洗礼，从陌生到熟悉从质疑到接受如同一次谈恋爱从喜欢到相爱再到结婚。通过功能性食品我们知道了益生元，通过益生元我们知道了中国功能糖城山东禹城，禹城是中国益生元最大的研发和生产基地。这是不是循序渐进的过程，是不是一种因果关系。因为文化的传播我们知道了功能性食品，通过亲身体会知道了功能性食品的优越性和功效性。如同一年有四季迎接春天的到来必须经历夏天、秋天、冬天而后才是万物复苏的春天，这就是自然规律和因果关系更是文化软实力的体现。一日一线，十日十线，绳锯木断，水滴石穿，水到渠成的过程也是文化软式力潜移默化的一次次净化和升华。

企业软实力中的硬功夫