回顾管理理论，对企业目的做出过最有力回答的人是彼得·德鲁克。德鲁克在其1954年首次出版的《管理的实践》中指出：“企业的目的必须是存在于企业自身之外的，因为企业是社会的一种器官，所以企业的目的必须存在于社会之中。关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义——创造顾客。”

德鲁克批驳了社会上根深蒂固，也是人们习以为常的观点：企业的目的就是追求利润最大化，企业是一个创造利润的组织。这个来自经济学基本前提假设的观点被人们视为理所当然，但德鲁克认为：“利润不是企业和企业活动的目的，而是企业经营的限制性因素。利润并不能解释所有的企业活动与决策的原因，而是检验企业效能的指标……企业的问题不在于如何获得最大利润，而在于如何获得充分的利润，以应对经济活动的风险，避免亏损。”

德鲁克关于企业目的是创造顾客的观点振聋发聩，奠定了其在管理学中的泰斗地位，也为后来的营销理论大放异彩奠定了坚实的理论基础。但德鲁克把其管理理论建立在功能主义的框架下，限制了其理论发展的空间，使得其自认为建立的管理学科无法再向更深一步发展。他把企业、管理都作为社会有机体的功能器官来看待，这个观点和诞生于19世纪40年代中期的社会学主流理论——社会功能主义——观点相似。社会功能主义的分析方法是一种自上而下的比较宏观的分析框架，它把整个社会当作一个有机体看待，把社会组织当作整个社会有机体的功能器官，这个框架的核心问题是其眼中没有社会中最基本、最微观的个人。

直到1999年，德鲁克在其晚年总结自己最重要的贡献时还把其功能主义理论框架作为最重要的贡献。

我认为我最重要的贡献是什么？

这个现藏于美国德鲁克档案馆并有德鲁克亲笔签名的字条，其内容和大家对德鲁克理论贡献的认知差距较大。人们对德鲁克在管理学贡献的印象主要来自一些具体的观点，比如关于企业目的的观点以及关于“目标管理”的论述等。至于德鲁克自己重点强调的其认识到管理是组织社会的基本器官和功能的分析框架，并没有成为后来学者研究管理学的主流理论框架，更主要的是，学者还没有发现基于这个理论框架下的重要研究成果。

德鲁克关于企业目的是创造顾客的观点，把企业从以利润为目的的方向矫正为创造顾客的方向，避免企业走向歧途。这就像在企业前进的路前方出现了两条岔路，一条是以利润为目的的路，一条是以创造顾客为目标的路，德鲁克则在大家茫然的时候，指出了正确方向的路。但创造顾客只是一个方向，并不像其所说是企业的目的，原因将在下节详细论述。

德鲁克实际上是通过直觉和洞察力直接得出了“企业的目的是创造顾客”这个假说，但为什么是创造顾客他自己也说不清。也就是说，这个观点还缺乏理论与逻辑的证明，还缺乏从大家都同意的“公理”出发而做的推理和证明。

关于如何创造顾客，德鲁克给出的方法和路径是：“由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能——营销和创新。”很显然，德鲁克认为营销这个直接接触顾客的功能，必定是创造顾客的方法；至于创新，这个至今都是“万能”的功能，可以涵盖大多数功能。

实际上，营销并不能创造顾客。营销是让更多顾客方便接触并经历产品的手段，它仅仅是创造更多接触顾客的机会，而不能创造顾客。由于营销能创造更多机会，因此从表面上看好像是营销导致了顾客的增加。但实际上，营销本身并不创造顾客，创造顾客的是产品承载的顾客价值。产品呈给了更优顾客价值，顾客才会接受你；有顾客接受，才算创造了顾客。

所以，更优顾客价值才是创造顾客的根本。

如果产品承载的顾客价值不被顾客认可和接受，再好的营销也只是创造更多的机会，却不可能创造顾客。我居住的社区新开了一家餐馆，开业之前就雇用了大量营销人员地毯式地在周边进行推广，开业后半价优惠一个月。一开业，周边社区居民都过来半价尝鲜，一时间门庭若市，晚餐时间还需要等位，不可谓营销做得不好。但半价优惠期一过，餐馆马上就门可罗雀，半年后就关店歇业了。看着发生在身边这大起大落的真实一幕，让人感叹！这个餐馆的营销做得非常好，开业一个月的半价优惠力度也很大，但饭菜味道并不让人满意，半价优惠过后菜价也比较高。尝过其饭菜的顾客大多不愿再次光顾，虽然开业时通过营销好像增加了顾客，但实际上仅仅是增加了顾客对其了解的机会，不过这个机会带来的不是接受而是远离。所以，营销是不可能创造顾客的。

真的顾客价值要优于周边其他餐馆。餐馆的顾客价值主要体现在菜品口味和价格的高低上。一旦其顾客价值不再被顾客接受，企业就会出问题，尽管营销做得很好。一些餐馆，比如“外婆家”，营销一般，但菜品很受大家喜欢，价格也比类似餐馆低很多，顾客价值明显优于其他餐馆，大家去了一次还愿意再去。顾客价值高，顾客就会口碑相传，就会形成良性循环，所以顾客价值才是根本。因此，多年以来“外婆家”门前一直都有长长的等位队伍，等着“外婆喊你吃饭了”的叫号声。

德鲁克所说的“创新”也并不能保证创造顾客。德鲁克认为“企业的第二个功能是创新，也就是提供更好更多的商品及服务”。应该说，如果这种创新能为顾客呈给更优顾客价值，就能创造顾客；如果这种创新不能为顾客创造更优顾客价值，则不能创造顾客。一提苹果公司，人们会立即想起乔布斯及其引领世界的iPod、iPhone、iPad和iMac等产品。但在苹果公司早期，也有一些引领的创新产品遭到失败，比如1983年上市的丽萨（Lisa）电脑。

丽萨电脑受施乐PARC技术的启发，是全球首款将图形用户界面和鼠标结合起来的个人电脑，其创新力度不可谓不大，就是今天的电脑用户界面和鼠标设计仍然没有突破当年丽萨电脑率先的设计理念。图形用户界面突破了DOS系统简单的命令符显示模式，引领了电脑用户界面的革命。丽萨电脑改屏幕的传统深色背景为自然白色背景，实现了电脑“所见即所得”这个重大突破。鼠标的运用也突破了键盘输入的局限，实现了在屏幕上任意拖曳窗口和文件的功能，鼠标光标能够向任意方向移动也是首次在丽萨电脑上实现的。

丽萨电脑的这些创新是革命性的，其产品不可谓不是“更好的商品”。但由于当时1万美元的高定价，大大降低了其顾客价值。另外，当时这些创新，因为没有更多所需应用软件配合，其创新的顾客价值并没有真正发挥出来。这些都没有让顾客体验到比当时的竞值机型更高的顾客价值。顾客价值是需求与约束以及获得和付出综合权衡后的效用。如果创新不能切中顾客当时迫切的需求，创新不能超越市场约束中竞值者的顾客价值，创新不能让顾客感觉物有所值，再好的创新都不能创造顾客。