2019年4月8日，捷豹路虎公布最新销量数据，最新数据显示捷豹路虎前三月的全球销量为15.9万辆，同比下滑8%，其中3月销量为7.7万辆，同比下滑8.2%。而根据捷豹路虎的官方解释，捷豹路虎全球销量下滑主要受中国市场销售业绩不佳影响。

而公开数据显示，捷豹路虎在2015年之前在华销售数量一再在飙升，从2010年的2.61万辆到2013年的9.52万辆，2014年达到12.2万辆，是继ABB之后第四家年销量突破10万辆的豪华车品牌，但随后销量开始暴跌，一直到2019年，捷豹路虎为何在中国市场的境遇转变得如此之快？

有业内人士指出其中第一点原因，路虎早期推出suv车型的时候，同级中并没有刻意竞争的车型，路虎一枝独秀，供不应求，就算是加价也很难买到，但之后各种豪车品牌开始涌进suv市场，其中就有ABB（奥迪、宝马、奔驰），在品牌影响力方面，捷豹路虎还是比不上这些一线豪车品牌。

第二点原因，也是捷豹路虎在华销量暴跌的主要原因，即捷豹路虎本身带有的质量问题。根据美国调查公司J.D.Power发布的《2019年新车质量报告》显示，捷豹和路虎的百车故障数分别达到了168和224，远高于135的行业平均值。而造成捷豹路虎质量问题的原因是其本身的高速增长，自首款国产车型推出后，捷豹路虎三年时间在华推出了5款国产车型。一味求快让其包括制造、供应链在内的全新体系承压，随着销量的增加，捷豹路虎的产品质量不断暴露问题。

从某一家汽车投诉网站上得知，自2018年起，路虎车型的投诉已有145总，其中问题多集中于变速箱漏油、充电故障方面。而数据显示，从2016年开始，各种对于车型的投诉在不断增加，2017年捷豹路虎在华召回车辆次数多达8次，累计召回车辆达到10.6万辆，约占其当年在华销量的72.45%；2018年，捷豹路虎的在华召回车辆达到10.7万辆，约占其当年在华销量的93.04%。在此之前，捷豹路虎因9速变速箱问题被中央电视台“3·15晚会”曝光，已经给品牌口碑造成负面影响。然而频繁爆出产品质量问题，捷豹路虎并没有做出合理的反应和有效的处理方式，从而进一步影响了捷豹路虎的在华销量。

第三点原因，捷豹路虎的市场决策失误，豪华车分析师李颜伟表示，捷豹路虎的产品还是很独特，有一定的优势，但在销售管理中存在对市场反应迟钝和效率低下的问题。比如国产车型极光的定价，厂商定了一个高于市场的定价，无视经销商的反对和不满，在进入市场后并没有打开局面，以至于后期经销商不得不降价求销，造成终端价格体系混乱，。之后捷豹路虎方面也并未吸取此前价格混乱的教训，后续的国产车型在定价上都存在价格偏高，上市不久后快速降价的问题，以至于市场红利不断被其余品牌蚕食。

面对当下困局，捷豹路虎公布了“Charge & Accelerate”全球战略部署新一阶段措施，计划在未来18个月内实现25亿英镑的成本削减和改善现金流，从而提升该企业的组织运营效率，并计划将缩减的成本投入到电气化等新技术领域，但在国内豪华车全新的竞争态势下，捷豹路虎还有多少时间和空间完成改革呢？

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