人的品牌认知原理

广告对品牌的价值何止字字千金，而是字字要以亿计，然而话不投机即使半句也是废话，广告一旦产生废话，亿万资金以及宝贵的时间、精力，就会因话不投机致使这些资源打了水漂。

品牌怎样避免宝贵的资源打水漂那，品牌要避免宝贵的资源被打水漂，根本的解决办法得从解决人的品牌认知着手。品牌的一大功能是与顾客沟通，所以解决人品牌认知的主要办法，是提高品牌的沟通效率。可以说品牌的沟通效率对品牌的成败，对品牌资产的累积具有决定意义和作用，所以沟通效率成了品牌的核心竞争力。品牌的本质是由信息构成的，所以提高沟通效率的最佳途径是信息对称，因为信息对称能带给人以真情实感，而真情实感是人品牌体验与品牌认知的第一要素。

没有成功的沟通，就没有成功的品牌。成功的沟通不但要自上而下，更要自下而上，这种自上而下，自下而上的沟通方式叫双向沟通。细究一下以联通“就选沃”为代表的失败案列我们可以看到，至今市场上绝大多数品牌的广告，仍在坚持采用自上而下狂轰滥炸闭门造车的单向沟通老路，这种单向沟通方式无论是用新媒体还是传统媒体，都无助于人的品牌体验和品牌认知。

成功沟通是双向沟通，而品牌要实现双向沟通这个目标，就得建立在信息对称的基础上，只有信息对称的沟通方式，才能让人产生酒逢知己千杯少的效果。反之则是自拉自唱、自我欣赏、鸡对鸭说试的单项沟通。那些在品牌建设中亿万资金，以及时间、精力等宝贵资源被打了水漂的主要原因，就是由于至上而下的单项沟通造成的，就是由于不懂双向沟通对品牌的价值和意义导致的。

市场上无数的品牌，即使投入了巨大的宝贵资源而最终还是失败了，细究起来一个重要的原因，就是由于这些品牌信息与顾客的主观预期不对称，所以未能与人产生有效沟通所导致的认知不畅。如联通的“就选沃”从它这个广告打响之日至今，极少有人对“就选沃”为何物有所认知。就是由于那句鸡对鸭说式的、让人百思不得其解的、毫无真情实感的“就选沃”导致了联通与人的沟通极为话不投机，主要也是由于这种话不投机的沟通方式，导致了联通2017一年的经营利润不及移动一周的。更可悲的是时至今日联通仍不清醒，仍迷失在“就选沃”中不能自拔。

为了减少和避免企业巨大资源打水漂的问题，这里有必要细究一下人的品牌认知是怎么产生的，人的品牌认知原理是什么这个有关品牌建设的重大问题。

认清一件事物就要深入其核，因为核是事物的本质，核是事物运行的规律，核蕴涵了事物运行的原理。市场营销的核是人的功能需要，而品牌营销的核是人的情感和精神生活的需要，离开了人的功能需要产品就没有市场，脱离了人的情感和精神需要品牌就没有价值。因此说，如果我们从事品牌建设这些人搞不清人的品牌认知原理，那么我们在品牌建设的路上就意味着，不是盲人骑瞎马就是盲人摸象，许多品牌营销人士的言行，以及市场上绝大多数所谓的品牌营销案例也证明了这个这点。

就人对品牌的态度而言，品牌意味并代表着人在心理上对当下或未来的愿望、期待和寄托，而人的愿望、期待和寄托是个情感的演化过程。那么人对品牌的情感是怎么演化而来、演化而成的那？

人要看到或得到的品牌是基于他的心理需要，他的心理需要是基于他的主观预期，而他主观预期的基础则是基于他的兴趣、爱好、追求、期望和情感。人对上面品牌这种心理需要的演化过程就是人的品牌认知原理。

为什么说人的这个心理演化过程就是人的品牌认知原理那？因为人对任何事物的热情与投入都来源于他的兴趣、爱好、追求、期望和情感，所以人对品牌的热情与投入更是来源于他的兴趣、爱好、追求、期望和情感。更重要的是人真情实感的产生与体验，是建立在人主观预期基础上的，是以人的兴趣、爱好、追求、期望和情感为基础的，并且人的精神家园也是构建在人兴趣、爱好、追求、期望和情感这个基础上的。因此说人的兴趣、爱好、追求、期望、情感等，不仅是人的精神家园，兴趣、爱好、追求、期望、情感等也是人灵魂的栖息地。

康德说得好“人是生活在目的的王国中。”【1】人人都生活在自己的目的王国中，人之所以生活在目的王国中，因为人的目的王国就是他的价值王国和意义王国，所以人的一生都对自己的目的王国投入着极大的热情，而人的目的王国就是自己的主观预期，就是自己的兴趣、爱好、追求、期望和情感，就是自己的精神家园。

康德又说“人是自己立法自己遵守的自由人。”【2】而人自己为自己立法的基础是人的兴趣、爱好、追求、期望和情感，因此人以自己兴趣、爱好、追求、期望和情感构筑了自己心理准备、心理定势和行为预案，而这个心理准备、心理定势和行为预案就是自己给自己的立法。而人的心理准备、心理定势、行为预案又是人品牌认知和品牌选择的基础与根据。最终是兴趣、爱好、追求、期望和情感，即主观预期决定了人对品牌的响应、热情、投入或拒绝与疏远。人的主观预期是与心灵的预约。（待续）