2016年10月在世界互联网大会上马云提出“新零售”概念，一个令人兴奋的新零售，正在构建出一个别具一格的商业形态。马云认为：新零售正在构建一个新的零售业态，无虚实之别，将消费与大数据、云计算、物联网、以及智能技术进行结合。从这个意义上讲，新零售之新，在于对渠道边界的认知颠覆，将线下+线上+物流进行结合，诞生出来的新型业务。
然而二年多过来了并没有发生马云所预见的景象。现在看来可能是个“伪命题”，如果单纯为了技术，而不考虑这种技术更新是否更好地满足了消费者的需求，那么技术再酷炫也是没有意义的。作者认为（丁家永，2017）新零售不仅拥有互联网技术更新意义，更要具备社会价值，特别是如何满足消费需求，实现消费升级这一目的。
今天互联网特别是移动互联技术的更新是科技、媒介与人文（人际、个性）三个既相互关联又渐进影响的结果。科技的换代（革命），媒介的延伸（便捷获得信息），最终引起人与人的社会关系变化。作者认为（2018），新零售必须为用户而生，如何把顾客变成用户，就是在以用户需求为核心的前提下，不断地挖掘用户的深层次需求，这才是新零售的本质。
然而这一问题并没有引起经营者的关注。新零售不仅是技术发展，更重要的是消费心理升级。今天主流消费者已是90后，甚至00后，他们购物虽首选的渠道一定是线上，但同时也应认识到在平台经济下，单个产品、单一组织对用户的价值和吸引力都是非常有限的，体验商品价值非常重要的。虽然新零售中全渠道化，做生态、做平台是未来的方向，同时更要认知消费心理升级的意义。
新零售中互联网技术的作用主要体现在利用消费大数据、商品流通中心，加速了线上与线下渠道对用户的触达效率，为电零售平台提供数据支持。然而技术发展只是新零售的基础，新零售对消费者的巨大影响主要是用户的消费除了要求商品价格适合，还要求其能彰显出自己的个性、自我，能体现出自己的品位，一些产品还要有象征性意义，这就要求在消费或购买过程中催生商品价值的理念，融入场景化，增加消费体验。因此提供符合消费者需求又能超出消费者预期的商品和服务是新零售的关键。美国知名作家约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中提到：商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的，这是产品与消费者心理相统一的结果。在新零售时代，用场景吸引用户是新零售的内生动力。新零售中要特别注重创造各种各样的商业场景，让用户感受体验到产品的物超所值。记住：在体验经济下，用户感受有时比产品本身更重要。用户不仅关注产品本身，更关注产品所处的场景，进而才能产生体验。因此判断一个企业能否快速形成一种消费主张，主要看它的场景能否让客户体验到产品价值。
怎么才能给用户更好的体验，首先要为消费者体验构思一个主题，因为每一个消费体验需要一个贯穿始终的主题。其次，创造场景化，关键是打造个性化生活方式。现在的消费者越来越注重追求生活方式和品质，商品和服务极大的丰富使得消费者有更多的选择权，互联网下信息的通畅也使得消费者有了比以往更强的“主权”。这无疑对企业所提供的产品和服务的渠道、方式、内容、标准和品质提出了更高的要求。未来新零售已经模糊了线上和线下的区别，强调的是回归零售本质，是连接和与客户的互动。凡是消费者有需要的场景，都是零售商的“战场”。新零售应该做的就是强化场景化体验，才能真正持续地吸引消费者。
现代消费，更多是购买产品和服务以外的属性（意义），这些属性与身份、生活体验、自我成长等息息相关，体验、分享和使用取代了购买本身。当消费心理发生变化时，认清消费者内心需求和用户洞察就格外重要，否则即便是一些刷屏类型的营销案例，都无法和长时期的维持盈利，只能是昙花一现。
实现消费升级关键是改变过去的营销认知，挖掘更多的消费价值机会点。不管是对产品包装还是商场空间设计的改变，或是对营销创意点的突破还是内容精准触达的提升等。记住：许多机会来自于消费者价值观、生活方式、场景需求的升级，进而创造出新产品的价值定义。今天营销人要帮助创业团队去做用户需求的挖掘和提炼，注重线下的场景设计，利用线上线下的交互体验去找到新的机会点。
现在的消费者整体趋向年轻化，行为趋向群体化，决策趋向社交化。但同时“新一代”消费者并不局限于年轻消费者，60后、70后、甚至银发消费者都存在成为新一代消费者的机会。“新一代”消费者在消费中更加重视“我与众不同的感觉，对于家人的关怀变得很重要，充实自己，提炼自己，让自己变得更优秀，现在人与人之间，越来越注重在形象、能力、特质方面的PK过程。
实现消费升级先聚焦种子用户，让种子用户产生正向需求，在现金流的基础下快速进行产品迭代，把少数人的需求变成多数人的需求，实现营销的价值，最后进行口碑扩散。在这方面最重要的点就是明确产品定位与社群纽带的关系。
消费升级下的新零售就是要建立人与人、人与产品、人与企业、企业与产品之间的广泛连接，形成社群关系（内生动力），推动供应端与需求端的有效对接，推动更深层次消费价值和产业价值的重构，使得参与各方都能从共享的价值的角度来认识这一问题。选择消费升级创业，因为其拥有刚性需求市场和更大的弹性增值，消费需求敏感度可以被构建，服务刺激消费的比重提高。消费升级趋势下的“营销”价值点，需要改变过去的营销认知，挖掘更多的价值机会点。记住：市场竞争是竞争用户的心智，内容资源以及用户生活场景中的价值，重视新一代消费者的生活方式，甚至亲身体验。实践新零售就要彻底摒弃原来的经营路径依赖，改变思维方式，关注市场和客户的需求，善于分析运用数据，认知消费心理升级，主动创造商机，经营才能会成功。
作者：南京师范大学心理学院教授 江苏名牌事业促进会副会长
国内多家知名财经、经管媒体特约撰稿人
研究方向：消费者心理与品牌管理