创新为营销插上翅膀
深圳特区四十周年热播剧《创新》，浓墨重彩于企业创新，展现了特区成长道路。展开中国市场历史画卷，“创新营销”正是其中最生动的写照。即使到了今天，为什么尽管很多行业的竞争已经表现得“白热化”，却仍然有新的产品、新的企业能够脱颖而出？中国市场的“多娇”，不仅仅表现在巨大的空间和容量，更在于发展中不断演变的人文环境和层出不穷的消费需求及营销策略，为每一个后来者提供了施展宏图的机会。那些市场新贵们，莫不是在自己的体认与洞察中，发现了影响行业轨迹的新生变化或者制约行业发展的关键短板，进而顺应、推动这种变化，抑或突破行业短板，最终改写了自身地位甚至行业格局。
相对于成熟市场，正是这些变化和短板，构成了还在发育中的中国市场上一个个战略性机遇。任何一家企业，如果希望在竞争的泥沼中铺起自己“又好又快”的成长之路，首要的思考就是：怎样找到并抓住这种机遇？尤其是中国市场快速变化的独特背景，使这个问题成为企业需要持续思考的方向。
这里的关键词是“寻找”，而不是“撞到”。这就意味着中国市场40多年的发展阶段性机遇的不同。安东尼·范·阿格塔米尔敏锐地指出，一股非传统思维的力量在崛起。他把这些新崛起的企业的成功概括为“创造性适应”，并通过一种特殊的“新兴市场革新战略”，创造了一种新的和独有的商业模式以及一种与众不同的发展战略。
“找到一条适合自己的路，成功地走出来了”正是中国企业国际化探索模式的高度概括。在“中国实践”中，对于营销创新的大课题而言，第一个贡献是打通体制内外的瓶颈；第二个贡献是确立制造型组织向服务型组织转型的可行性；第三个贡献就是发现产品的桥梁价值，把产品的第三属性（三个属性即功能、精神、投资）激活，把品牌变成关系，即建立双回路系统，打破原来单向的通路，形成闭环。
创新思维意味着无限可能。这是一个“新兴的市场”，每一条路都意味着创新。而现在，中国式营销面临着升级，它需要实践家与理论家共同破解。而创新营销这个“新兵”，则驾驭着潮头超越前人，一举确立了自己的市场领导者地位。它策动的这场热潮，意义并不只是销售达成的数字，更在于将一直处于“夹生”状态的中国市场向前推进了一步，由此改写了这个市场的格局。
中国已经成为推动全球经济增长的第一动力，中国市场正在成为世界上最大的蓝海、最长的长尾！中国的市场阶段，远远没有从大乱走向大治，许多品牌弱不禁风，许多品类群龙无首，许多领域仍是空白，许多行业亟待整合。中国经济的持续看好和消费市场的历史性升级，使得很多领域都蕴含着建立帝国的战略性机遇。这是绝无仅有的全球性战略机遇！
放眼世界，已经有不少国家和企业开始改变“中国策略”，把中国从世界最大的加工厂，转变成真正意义上的世界大市场，甚至是全球市场的大救星。由此可以预言，中国企业跨越式发展的黄金战略机遇期！对中国式战略机遇的敏锐捕捉和果敢把握，提升创新营销理念，是企业核心竞争力的典型体现，也是成功企业家的睿智选择。
自主创新是一个广义的概念，从企业的层面而言，自主创新是企业的生存之道，其含义按照权威部门给出的定义是指企业不断通过引进创新、集成创新与原始创新，不断提高企业的国际竞争力。但是，这样的定义只是表述自主创新所实现的途径。如果从技术创新的视角，我们定位一个企业是否具有较高的自主创新能力，则要看该企业是否具有较高的新产品（或者新服务）的销售率，以及是否具有较多的专利申请乃至授权数。
但是，这一定义的根本缺陷是忽视了企业价值的市场评判，因为一个自主创新的企业在知识产权的收获面还要包括著名商标的拥有和品牌价值的提升。从一些国内各牌成为国际品牌的成功案例中，我们不难感受其自主创新的潜力了。企业自主创新是其各部门的共同事情。自主创新可以解释为，使人力和物质资源拥有自主知识产权的、新的、更大的物质生产能力。企业必须把社会需要转化为有利于企业的各种机会，这又是另一种角度上对自主创新的理解。
有鉴于此，对自主创新的结果评价是看企业的技术绩效和市场绩效，即提升企业在技术与市场版图上的主导权，而控制技术版图靠专利和标准，扩大市场版图靠品牌！从企业创新范围的扩大趋势来看，现代企业要发展，不仅要有技术创新，而且还要有战略的创新，特别是营销的创新！因为，创新的概念是以技术为手段，同时考察企业管理其他的方面，如企业的战略管理、商业模式等都显得特别关键。自主创新的唯技术观是非常不足取的，甚至有可能危及企业的正确发展。技术与市场资源和能力平衡得好的企业，才有机会成为自主创新的先锋。
诚然，技术创新在许多企业里难以推行，这是因为企业的管理职能中创新管理这一重要管理职能滞后造成的。由于研发只是创新的一部分，所以用研发或技术管理来实现技术创新会困难重重。自主创新包括计划、组织、经费预算、人员以及工作成绩的评估，还有技术开发、产品开发和市场开发等。有效地将创意管理、研发管理、制造管理和营销管理系统整合，加之战略管理的引导，创新方能高效率、低成本地汩汩而生。
开拓新产品和新市场在市场夹缝中找出适合企业发展的路子，以特有的技术和产品占领市场。从这个意义来说，企业从事技术创新的首要人员应该是营销人员！因为营销人员需要对未来的市场进行分析与评判，也是营销人员极时地洞察市场或者用户的潜在需求。因此，营销人员也是科技人员的一部分——营销人员开展的是市场研究。而市场研究与技术研究的不平衡，才是当前大多数企业的一大通病。
营销要不断地为企业预测、预见市场的需求变化，并且整体设计出企业的产品定位。而企业在技术开发中，首先需要进行战略意图的描绘、对竞争态势进行的科学分析，然后才确立产品，最后才能考虑技术的实现。这种“战略一市场一产品—技术”产业链，或者说是企业自主创新之路，具有十分重要的价值！而大多数企业正是缺乏这样的整体思考，无法有效地将市场信号传递给技术部门。忽视市场营销的创新功能，正是不少企业自主创新能力不高的真正原因。那些只重视技术人员的引进与培养，重视设备的购买、重视技术的企业，至今还无法在自主创新方面做出新的突破。
综上所述，企业需要更多的营销创新！创新营销对企业来说，是创意的获取，是市场的定位，是价值实现的谋划。只有营销创新，才能促进企业发展！营销创新体现在拜访消费者时，即能精准把握消费者的需求，并且利用互联网让消费者进行试验，即体验营销；也可通过计算机模拟正在设计的产品与消费者互动；还可利用长尾理论，实现数字产品的大众化传播，造就创新产品。企业的营销创新还有很多摸式，也需要有识之士共同探讨。相信企业一定能用丰硕的成果，写出更多、更加精彩的营销创新的新篇章。
数字渠道有着自身的社会属性，颠覆了传统营销者的经济规则，主要关注参与人群中数量较少的一个核心层，向广泛的受众散布正面的印象或分享信息。积极的数字营销商倾向于将营销预算的30％用于付费媒体，而50％用于创建内容。营销者“棘手的工作”更多的由客户代劳了。积极的数字营销商花费在营销上的资金占销售额的比例可以大幅度降低，且对业绩的负面影响极小或者根本没有。允许消费者制造自己的品牌，不可避免地会在企业中引起越来越多的对于丧失品牌控制权的担忧。关键是要在保留控制权和为消费者创造机会接受你的内容之间实现一种平衡。
为消费者决策历程提供支持需要大量的内容，涉及的内容广阔且范围不断增大，远非传统广告那么简单。由于企业对于数字机遇穷追不舍，其中大多数开始缓慢，但稳步地发布各种信息，从产品介绍类的静态内容、到游戏、再到其他多媒体内容。营销商正在其他组织和人员的各种网站与移动平台上同时发布大量内容和应用。越来越多的内容正在受到消费者需求的拉动，或者被消费者按照自己的喜好、互动背景或时段进行定制。从本质上讲，大多数企业现在已经变成出版商，它们在成本和质量方面有着更为复杂的担忧，但其行为却依然像单纯的广告客户。
企业的解决之道应是对内容创建采用全面的、基于产品组合的方法，以降低生产成本，使其内容可重复使用，寻找新的途径，以改善所提供内容对消费者的体验和感受。为了更好地在适当的时间向适当的消费者提供有针对性的适当内容，企业要创建数据库和分析工具，这种对内容进行的外科手术式的精准投放，使内容所产生的影响最大化。与以往相比，通过提供更加及时、更加个性化和更实用的内容，网站产生的潜在客户群有了大幅度增加。在指导客户在购买的过程中使用公司网站进行研究和获取支持时，销售人员感觉更加自信了。通过改善客户体验，新的方法提高了效率，同时还提升了资产和投资的回报率。
营销商需要拥有实时获取并利用情报的能力，并能够通过利用情报来提高业绩。当潜在的客户积极地评估各种产品选择时，要立即在恰当的位置提供恰当的信息。精明能干的数字营销商能够熟练地运用情报收集工具和流程，通过研究搜索结果中的排名或主要零售网站上的报道，分析出客户正在看些什么。这些营销商通过分析客户的在线行为、解读他们所说的话、对在线讨论内容进行数据挖掘、持续诚心征求反馈意见，了解消费者正在做些什么。这样的情报是在数字营销中赢得领先优势的活力源泉，它们将深入的见解在整个企业中广为传播，推动其不断优化，并提升必要的个性化，使消费者觉得这个品牌正是自己所需要的。
总之，重塑营销职能始于接受一个新的观点：即营销需要完成什么任务。营销新视野要求营销更上一层楼，成为责任更为广泛的、能够跨职能协调的角色，对消费者正在经历的决策历程要有真知灼见，并擅长使用所需工具，指导消费者完成这一历程。为此，企业常常需要提升技术基础架构、扩展分析技能、打破业务部门的界线，调整组织结构，并为实施新的经营规则构建流程。营销部门有理由要求获得更多的资源，但是，得到这些资源是有代价的：要对销售、创新和运营效率承担更多的责任。业务部门的高管应该要求数字内容交付的指标具有更好的可视性，营销计划如何对业绩提升产生直接的影响表述得更加清楚。作为回报，由于企业的品牌不再仅仅只是名称，而已经成为帮助客户获取所需产品的核心助手，营销商将推动品牌价值的提升。