在一季度，全世界爆发了新冠疫情，媒体报道称科技公司或媒体网站的网络广告遭遇了暴跌（尤其是广告主处于企业形象的担忧，不愿意在有关新冠病毒的网页上展示广告），相关的裁员、无薪休假新闻也不断。

然而据外媒最新消息，本周，美国互联网公司进入了一季度财报发布季，各种信息显示于网络广告市场因新冠病毒爆发而消亡的报道似乎被夸大了，因为主宰在线广告业务的科技巨头谷歌和Facebook本周表示，他们看到了最糟糕时期可能已经过去的早期迹象。

据国外媒体报道，科技巨头的言论与华尔街分析师的预期相反。分析师认为，随着旅游和汽车品牌遭受重创，传统上广告支出巨大的公司纷纷撤出营销资金，而作为大型科技公司业务命脉的小企业也纷纷倒闭，因此网络广告市场将遭受重创。

谷歌的母公司Alphabet公司第一季度总收入同比增长13%，达到412亿美元。该公司主要收入来源是网络广告，是全世界最大广告公司。另外一个网络广告巨头Facebook的的广告销售额增长17%，达到174.4亿美元。据悉，Facebook和谷歌垄断了全世界三分之二的网络广告市场，他们的数据具备一定的行业代表性。

他们发布业绩的第一季度内，美国各地政府的居家令已经实施了两个星期，一些影响已经体现到了业务和财报中。据悉，两家公司也向投资者保证，继3月份营收下降后，第二季度4月份前三周的营收显示出稳定迹象。

Alphabet、Facebook和Snap等公司表示，一季度的广告业务表现主要来自于“直接销售广告”的推动，这种广告和品牌营销广告不同，可以带来更加直接的广告主受益，包括点击某个销售链接、使用优惠券代码，或是直接下载安装某个手机软件。

这种广告通过鼓励受众的即时反应来帮助广告商获得最大的收益，并且更容易衡量，因为广告主可以看到有多少人点击了一个链接或者在看到广告后采取了消费行动。

作为对比，品牌广告被用来传播公司的知名度，改善美誉度，但其效果往往更难衡量，这种广告业务受到的打击更大。Alphabet周二表示，3月中旬，当美国新冠疫情大流行加速时，网络视频子公司YouTube上的品牌广告出现下滑。

广告公司Horizon Media的首席投资官大卫·坎帕内利(David Campanelli)说，当广告主降低支出、网络广告需求下降时，广告价格就会下降，而直接销售广告客户已经利用了这一变化。他表示:“这可能会在第二季度持续下去，因为我们预计在可预见的未来，网络广告价格将保持低位。”

Facebook高管周三表示，他们预计直接销售广告将继续推动广告收入，新冠病毒大流行只会强化这一战略的重要性。不过，鉴于经济学家预测第二季度全球经济将下滑，“如果以历史为鉴，可能会出现更严重的广告业萎缩”，Facebook首席财务官大卫·韦纳(David Wehner)在本周的一季度盈利电话会议上表示。

Alphabet警告称，第二季度可能会很困难，因为4月初的趋势可能不会持续。

拥有热门手机聊天工具Snapchat的Snap公司表示，由于直接销售广告类别的成功，它将转移广告销售团队的资源，以便更好地为这类广告客户服务。需要指出的是，周四，推特警告投资者，称二季度广告收入可能下降27%，这是该公司根据4月份迄今所见的迹象所做出的估计。一季度，推特的网络广告销售收入达到6.8亿美元，同比增长了四分之一。另外，推特的数据也显示，一季度广告报价降低了两成。

在社交网络领域，推特的用户规模和影响力无法和Facebook、Snapchat等对手相提并论，但是在新闻传播和政客名人发表言论方面，推特拥有十分重大的影响力，成为全球新闻的一个集散地和言论诞生地，新冠疫情这样的重大新闻事件自然会提升推特的流量和广告收入。但是新冠疫情导致的一些重要公众活动停摆，也会带来负面影响。

科技市场研究企业eMarketer的高级分析师贾斯敏·恩伯格(Jasmine Enberg)表示，推特的网络广告业务在很大程度上是由事件驱动的，“3月份主要体育联盟赛事的暂停将损害其盈利，只要社交距离和在家办公的措施保持不变，这种情况就会继续下去。”

后疫情时代在线广告会发生什么？

1、在线广告对传统广告的替换会逐步加速。

疫情的直接影响是让在线广告成为广告主唯一选项，这对在线广告平台来说是一个很好的获取客户与教育市场的机会，但为期时间不长，疫情结束后，广告主会重拾传统广告手段，但对在线广告会更青睐是一定的。因此，在线广告的比重会进一步增加，特别是信息流广告。

2、后疫情时代会有一波“反弹红利”。

一方面，很多市场消费行为只是延后，却不是消失，比如购房购车、婚恋求学，这些需求因为疫情而暂缓，疫情结束后就会爆发。另一方面一些市场有望迎来反弹，比如旅游市场，憋在家太久不能出门的人们会出去呼吸新鲜空气；再比如健身市场，宅家里长了很多肉的人们在疫情后自然想要恢复体型。这意味着对应的行业会有一波“报复性”广告投放。

很多广告主会进行“追加性”投放。消费者是健忘的，疫情期间市场活动减少品牌与消费者的连接变得松散被淡忘了。疫情期间很多知名餐厅做外卖，收入杯水车薪，然而唯有通过此才能让消费者看到并记着自己。刷存在感是怕被淡忘。因此，疫情后很多品牌要追加投放强化认知。第二个场景是很多企业在上半年特别是一季度业绩亏得一塌糊涂，要完成年度目标只能在疫情后时代穷追猛打，更大手笔的广告投放是追回业绩的重要手段。总而言之，2020年下半年，在线及线下传统广告市场都将有望迎来一波“反弹红利”。

3、在线广告头部效应愈发明显。

“反弹红利”只是局部的利好。在疫情前经济从增长率来看就已进入白银时代，后疫情时代经济压力会更加，有专家说会保持，有专家说会到3%的增长水平，甚至有专家说负增长，但截至目前我没有看到任何一个专家会经济会比2019年更好。既然这样广告市场大盘就不可能好到哪里去，前面说了，2019年前三季度中国广告市场整体下滑已高达8.0%，在线广告市场同样在下滑。

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师之前服务过的趣头条董事长Eric（谭思亮）的一个说法很认同：广告平台本质是一个多边平台，一边需要有足够多的流量才能形成规模效应，另一方面要有平台化能力比如定向能力、销售能力、渠道能力，最终才能将广告主吸引过来，因为规模效应ROI更高，竞争力更强进而黏住广告主和吸引新广告主，趣头条在平台健康度有保证的前提下，通过布局短视频、直播 、米读网文阅读等产品矩阵实现用户规模增长，四季度平均月活跃用户达到1.38亿，同比增长46.9%。

4、消费趋势不会因为疫情而变化。

围绕消费场景的深耕细作，抓住“新消费”红利，是中国市场留给品牌最后的红利。“新消费”是一个复杂的概念，消费升级、下沉市场、消费分级、国货国潮、老品牌焕新、Z次元年轻人和精神消费等等均是其组成部分，这些趋势不会因为疫情出现而改变，一些消费趋势甚至会愈演愈烈，比如消费升级中的“更健康”就是一个可以预见的增长点，吃野生动物是野蛮行为，绿色轻食有机、微生态、保健、健身运动体育等等健康消费理念则会渗透到更多人心目中；再比如 “消费分级下的消费升级”，就像张勇说的下沉市场的消费升级趋势，不会因为疫情而改变，下沉市场用户并不存在所谓消费降级，相反，不论是物质还是精神消费他们都需要“更好的”，这是品牌的机会。

正是因为此，在众多在线广告平台中，彭小东导师比较看好顺应“新消费”趋势的平台。

一个是阿里这样的平台型电商，作为流量漏斗最底端的角色其连接品牌与消费者，帮助品牌实现全链路数字化营销，享受消费红利。另一个就是快手、趣头条这样的下沉市场的流量平台。QuestMobile 发布的下沉市场报告显示下沉市场的用户规模超过 6 亿，占比超过一半，人均使用时长超过非下沉用户，且增长更快。下沉市场已成为品牌增长的“粮仓”。

5、经济大变局意味着品牌的大洗牌。

疫情后黑天鹅依然满天飞，经济大变局会带来品牌大洗牌，不能应对变化的大品牌会加速退场，新的超级品牌会崛起，比如2003年非典期间淘宝、京东、携程、分众、新东方、蓝月亮等品牌就成功脱颖而出。如今具有品牌引爆能力的广告平台已经不多，后疫情时代在线广告平台会成为老品牌焕新、新品牌打造的关键基础设施，特别是具有品效合一价值的信息流平台、具有中心化主流人群引爆能力的电梯媒体，将会成为品牌大战的关键战场。

互联网广告平台如何应对疫情？

1、要有共克时艰的大局观。

企业特别是中小企业被疫情冲击十分严重，餐饮等生活服务业、旅游、交通等行业的一些企业甚至遭受灭顶之灾。广告主是广告平台的衣食父母，因为广告平台要有共克时艰的大局观，说白了就是要放弃眼前利益来帮扶广告主渡过难关，多给广告主一些资源与包容，百度推出“共度计划”为企业复工带来许多切实有用的帮助，尤其是营销资源补贴助力企业扩大在线营销规模；快手推出“暖春计划”，发布多项特殊扶持政策、免费的商业产品服务与支持，助力快手商业合作伙伴共渡疫情难关；360智慧商业推出“春雨计划”，从资金、流量、信用、企业管理培训、营销及产品支持几个维度对中小企业进行支持。

2、做好准备应对后疫情时代。

互联网广告平台一边连接用户，一边连接广告主。在广告主一侧要助力广告主渡过难关，在用户侧则要在疫情期间抓住用户“宅家”这一核心场景，提供优质产品、内容与服务来获取用户，特别是用户在疫情急需的疫情相关的资讯、知识、服务来获取用户、储备流量、运营用户，来应对疫情后的“报复性投放”和“追加式投放”，享受反弹红利。

3、强化平台深耕细作的能力。

日子不好过时，企业可以苦练基本功。对于在线广告平台特别是信息流平台来说，在行业高速增长时是在高速路上换轮胎，基本都面临着粗放式增长的问题，疫情期间或许可以慢下来修补自己，强化深耕细作能力，应对后疫情时代的存量竞争。深耕细作能力是在线广告平台未来竞争的关键，在疫情期间平台可以加大力度强化，通过创新产品、强化算法引擎、完善商业化平台与强化销售团队，来提高用户留存率与广告收入，最终在疫情后具备更加长期的竞争力。

4、潮水的大方向不会改变。

疫情只是历史长河的一小朵浪花，广告市场包括在线广告市场的大趋势，不会发生任何改变。1月14日疫情全面爆发前，彭小东导师早就指出，中国营销行业现在面临的状态是VUCA，不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、和模糊(Ambiguous)，营销行业整体面临钱荒，但是在新技术、新媒体、新模式、新消费诸多趋势下，营销行业依然到处是机会，遍地是黄金。彭小东导师认为营销行业从淘金进入炼金时代、内容带货将会回归理性、效果广告与品牌广告深度融合、基于数字化的全链路营销兴起、品牌将更加重视影响力金字塔建设、国货品牌将成为潮流引领者、品牌营销将更重视深度沟通、技术会成为营销的核心基础设施。疫情发生后，彭小东导师认为这些趋势都不会发生任何改变。

对于在线广告平台来说，疫情只是临时变量，平台可以调整策略与节奏。不过在线广告平台更需要思考的是如何应对后疫情时代的不确定性，针对此的判断与布局不能因为疫情有丝毫动摇。（未完待续，版权归彭小东导师所有，违者必究！关注媒无界微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小 东导师 《品牌竞合力》及《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》（2020年3.0升级精华版）和《打造疫情后中国广告销冠全员战狼赢销力军团》（5.0特别升级加强版）课堂；聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲 还将免费获赠广告销售100问100答！！！