本文是作者曾在某商学院里应邀讲授的课程，这堂课主要内容和主题是：农特产品开发与运营，也是为专题研修班定制的课程。之前也有过类似邀请，但感觉时机并不成熟，这一次，我决定试一试。将自己做过的案例，重新梳理一遍，算是对自己曾经做过的事情有一个宏观的认识与交代。

 

为什么要选“襄阳牛肉面”？

 

熟悉和了解我的人可能清楚，4年前，我在湖北襄阳工作过一段时间。而我去的原因和目的在于协助当地的一家企业承建一个政府项目，阿里系的特色中国襄阳馆，这也是我第一次接触农产品，或者说农特产品。因为对特色中国频道的不了解，我的前任和前前任都在这个事情上栽了跟头，而我也是在懵懂中摸清了特色中国的频道定位，或者说，特色中国希望地方馆做些什么事？当然，我的摸清是在吃过一次亏之后的顿悟，第一次去陈述答辩的时候，当我刚开了个头，负责陈述答辩的小二就直言，这跟襄阳有什么关系？按照特色中国的定位，一个城市应该有一张名片，这张名片就是你提到这个城市，听说过或者去过的人能迅速的联系到一个对应的产品，比如说襄阳，一提到襄阳，我们能想到的古隆中和牛肉面，而作为可线上销售的产品，最好的代表便是牛肉面。但从运营角度而言，牛肉面在当时，在线上，尤其是淘宝上根本没人卖，也不知道怎么卖？在实在没办法的情况下，只能实话实说，线上销售情况不理想，而我们接下特中地方馆之后，就想让这款最能代表襄阳的产品呈现在线上，让这款产品成为襄阳的名片，我们得到了肯定的答复。从襄阳馆批复以后，我们就开始寻求各种将面在线上卖的方式。应该讲，操作的难度很大。毕竟，襄阳牛肉面，对本地人来讲，就是一碗早餐面，要将一碗早餐面卖出花，你得做好各种打算！

 

开发襄阳牛肉面的难度在哪里？以及产品研发的三大关键词是什么？

 

首先要确认的是这个面到底能不能卖？怎么卖？谁又会来买？市场有空间吗？这个空间到底有多大？360的董事长周鸿祎在他的著作《极致产品》中提到过，他说：作为一名产品经理，我们在开发过程中，有3个词一定要把握住：刚需、痛点、高频。

刚需——用户的必须性。比如吃饭穿衣，再比如房产。这多年的房产市场就一定在提：刚需住房。这就是个真需求，作为一个在远方城市打工的外地人，没房子是非常痛苦的，关键是没有归属感，没归属感倒也罢了，如果一旦有孩子，不能读书，就是最大的问题，所以，房价一直在涨，当然这是针对市场行为而言。所以，对一个在城市里奋斗的人，在城市里没有房子，就必须要买，买房的人多了，自然也就变成了刚需。所谓刚需，就是用户一定会买，不买都不行，日子都过不下去了！如果有时间，我乐意再举一个例子，这个例子就是超市运营过程中被定性为“民生用品”的系列产品，诸如粮油米面，如果你手边有网，你可以上网简单瞄一眼你就能感知到“粮油米面”的消耗量有多大？这是家家必备的产品。

痛点——你到底解决了客户的什么问题？也是对照刚需而言的，主要判断是真需求还是伪需求，在某些情况下，你看着是需求，可能这个需求未必是真实的能反映出消费者意愿的。关于伪需求，我举个简单的例子就是：免洗米。看起来这是个需求，从产品研发的角度，我们方便了消费者，在煮饭的时候，直接将米放到锅里，加水就可以了。但在座的各位自问一下，如果你是个经常做饭的人，你是否真的不洗就放到锅里煮了？而如果你还将这件事在吃饭的时候说出来，你感觉会有多少人继续拿起碗来吃饭，这是一个最基本的测试。同样，你拿起手机在互联网上搜索一下，从销量上你就能很清晰的感知到，几乎毫无销量，这就是赤裸裸的现实和响亮的耳光。

高频——就是产品的购买频次。一个月消费一次和一个月消费十次，对产品而言会得到截然不同的答案。2010年的时候，在江浙的医院和江浙的商超里面，会有免费的妈妈奶粉赠送，只要看到孕妇，马上就会有人很殷勤的去登记你的各种资料，连宝宝的出生日期都要登记，然后给你大罐大罐的妈妈奶粉，甚至承诺，在孩子出生以后，马上会送你多少罐奶粉，看似这个获客成本较高，但对企业而言，这是最精准的客户。至少我们家的孩子，从怀孕开始，直到6个月以后才换其它品牌的奶粉。而且奶粉消耗起来是非常快的，再比如同样是母婴产品中的纸尿裤，也采用了一样的方式。如果我们仔细一下，你会发现，在母婴用品当中，我们常常说到的跑量产品，高频产品，就是奶粉和纸品，本质是在说其消耗量高，放到电商里面，你同样会发现一个奇怪的现象，凡是奶粉和纸尿裤的品牌店铺，哪怕价格稍微低一点点，销量都出奇的高。这两个产品满足了刚需、痛点盒高频的3大关键词。

现在我们回过头来看，继续聊面条的事情。首先从产品上，襄阳牛肉面是当地人的早餐面，无论什么时候，起床吃饭，吃的就是襄阳牛肉面，已经形成了一个味觉记忆；其次这个产品只有在本地才能吃到，很少有襄阳牛肉面在外地开店的，因由味觉记忆，作为襄阳人，也有吃一碗家乡的面条的需求。而且，从数据统计来看，襄阳在外地打工的人数非常大，超过百万之众，这就个细分的小众市场，还有一点，襄阳的名气也较大，而且只要来过襄阳的人，也对这碗面念念不忘。综上所述，这碗面条的开发，是值得一试的。谈到难点的时候，我们要考虑的是到底应该怎么开发？从食材端，主要有两种主食：一种是碱面，另外一种就是牛杂或者牛肉，以及相关的牛油。而这些都是在当地早餐店事先处理好的，如果要放到网上卖？我们要考虑的是食品的安全周期，至少不能腐烂变质，或者说让人吃了拉肚子吧。当然，这款产品有一个好处，在当时的条件下，碱面是可以以面条的形式呈现的，而牛油中加牛肉或者牛杂，在气温相对低的时候，也有几天的储存周期，在高温天气里不行。从温度上和环境上而言，这款产品有着开发的可能性。但到底行不行？要让市场说了算。

农特产品是否是刚需？

 

从严格意义上来讲，除了粮油米面之外，其它的农产品，均不是所谓的刚需和高频产品，更不要讲农特产品。农特产品是在满足温饱基础上的口腹之欲。你能吃点其它的，更好的，更能体现当地特色的。像襄阳牛肉面其实就是如此，我们可以向产品研发的三大关键词上靠，但终归，它只是小众的产品，所有农特产品都一样，都只是小众的细分市场，由于中国人口众多，在一个小众市场里做到TOP，也是绝对够你吃的。比如去年拼多多上的柿饼，随便卖卖都是百万单，这已经不是够吃的问题了，而是一个可以发财的问题。

农特产品本质上是需求，但一定不是刚需，从某种意义上是一种伪需求，因由受众人数小，但又不可能没有，这是农特产品流通中最大的问题所在。能把农特产品做成刚需的，目前没有看到成功的案例。

农特产品开发的三条心得

 

第一，快速上市，让市场检验——作为一代产品来讲，人们没有那么高要求，只要能尝到一碗家乡的面，就已经是最大的幸福与满足。所以，在这个阶段，我们能确认的就是市场正处于空档期，而这个空档期只是我们猜测的，在某些时候，对于需求，我是这么理解的：客户无法清晰的表达想要什么，一旦这个产品出现在面前，他会恍然大悟，对，这就是我想要的，比如：苹果手机和当年风行的智能马桶。

襄阳牛肉面就是如此，作为第一代产品，这个产品很LOW，甚至都不符合今天的食品标准，就是2两面条加一个牛杂或者牛肉的料包，还是跟牛油混合在一起的，没有任何的生产标识，就这样放在网络上进行销售，而这个销售效果还不错，至少销量能说明一定的问题。一旦市场有所反应，尤其是线上卖的特别好的时候，就会有人思考：原来早餐面都可以这么卖？再加上规模性的新闻报道，这对当地的媒体来讲，完全是可以正向的事情，它们也会热衷于报道，其结果就是，有更多有兴趣的人加入进来。

第二，迭代意识——随着越来越多的人加入，竞争也变得激烈了起来，这时候，你就需要动心思，至少在包装上，要让你看起来比较Low的产品显得稍微高端一点。这时候的线上市场上已经有了礼盒包装，当然，这个礼盒包装仍然只是配了个礼盒而言，只是让产品从外观上显得高端，仍然不符合食品安全标准——在我看来，这算是二代产品。当然，这并意味着事情停滞不前，有人开始琢磨了，怎么才能让产品更加趋向于标准化，能满足大量需求，如果说一代二代产品只是手工小作坊，那么接下来面临的则是全面的升级改造。因为一代二代的不标准，从市场的需求量出发，根本无法满足发货需求，这就是我们常说的农产品的特性：卖不掉、供不上和发不出的问题，现在能知道的是，已经解决了卖掉的问题，如何更好的解决供不上和发不出的问题，一旦供应跟上，在今天不是那么偏远的地区，一样能解决发得出的问题，只要你有量。接下来三代产品出现了，那就是工厂，拥有了QS也就是后来的SC，当这些证件一出来，意味着产品的研发向上提升了一大步。在这一阶段，依然是只有个别厂家，一旦有人出来，其它的厂家也会跟上，因为看人赚钱眼会红，跟上是必然的。在三代产品当中，产品被进行了更为精细的拆分：碱面、牛杂或者牛肉包、牛油包、辣椒包等，从这一阶段开始，产品算是已经非常成熟了，而市场的竞争更加激励。在三代里面，已经牛油和牛肉牛杂分开了，但是，只要你煮面条，就必须放牛油，牛油有一个最大问题在于很难洗，无论是锅还是碗，这时候，第四代产品应运而生，怎么才能不在锅里煮，然后还能吃到一碗家乡牛肉面，思来想去，市面上有了自加热包，就可以从外观上乃至做法上，与二代三代彻底区分开来，像方便面一样的襄阳牛肉面问世。

这个产品迭代的过程不到一年便宣告完成，如果说有心得在里面，从我个人观察的角度来看，那便是：不断的竞争。商家想要获取更多的利润，自然会站在消费者的角度考虑更多，以研发出更加方便消费者的产品。

在快速迭代中，我想告诉大家的是，产品研发并不是一蹴而就的，作为新品，你要从开始就投入市场，以检验市场的接受度，哪怕它有各种各样的瑕疵，这是可以容忍的。再好的产品不投放市场，你永远不知道谁会买谁在买？当市场开始接受以至于起量，你能接收到的信息是，这款产品可以做，而且可以继续投入。虽然在这个过程中会有竞争者入局，但从成长的角度而言，有竞争者入局反倒是件好事情，一个市场能做多大，取决于竞争者的数量，而不是取决一家企业，在某些时候的某些行业，聪明的企业往往是培养自己的竞争对手，更多的企业一起做，才能撑起一个市场。

第三，要有情怀——农特产品卖的就是一种情怀，一种乡愁，一种记忆，是记忆中的味觉体验。这就意味着需要在包装层面上，多做文章，让消费者看一眼就能想起一副画面，这个画面是记忆中的样子。所谓情怀，就是讲故事，得有故事可讲。这也是为了方便运营，如果产品仅仅只是产品，是打动不了目标消费者的。今天的消费有理性的成分，也有感性的成分，这并不矛盾。卖情怀作为大企业来讲（比如像富士康），是不能作为一门生意的，但对一个地域特产来讲，完全可以作为一门生意。康师傅的方便面那是另外一个层次。而襄阳牛肉面在整个运营过程中，我们不断的强调，要有故事，要有记忆，要有记忆的画面，甚至就是在外包装上，我们都写好了我们自己的宣传广告词：为每一个在外拼搏的襄阳人点赞。试想你是一个在外地工作的家乡人，当你购买来自家乡的产品，加上这么励志的语言，是否有满满的感动？是否有想要分享的冲动？——这一点，可以学学江小白的文案营销（另一个话题，在合适的时机在讲）。

我的农特产品的运营心得

 

1、运营拒绝裸奔。这个话题是我有一次我的个人公众号上分享我们的农产品上行时，讲到一个电商扶贫的案例，我发现有一个读者在后台留言说：如果裸奔会怎样，后来我就随手写了一篇——《运营如何裸奔，那就是对老板耍流氓》。这是事实，在运营当中，有技术的层面，但思路和方向更重要。作为运营，其实与导演无疑，或者说，就是要将自己做成连接点，跟下棋一样，你要能清楚的看清棋盘上的每一个棋子，还要知道什么时候用？运营本身是一个合纵连横的事情，要懂得利用各种资源，为自己所用，比如平台的大型活动配置、来自大淘客的资源支持、来自基于政府公关所能拉到的平台资源（像砀山的梨，更多的资源获取就是政府在协助），以及所能撬动的媒体资源，甚至微商资源。

2、如果有什么心得，我个人感觉，每当我做农特产品上行的时候，我会同步做两件事：a、线上销售，直接引爆——也就是所谓的爆款模式；b、媒体加大宣传力度（诸如我们的牛肉面第一次漂洋过海卖往俄罗斯；每一代新品上线之后的互联网首秀；凡是跟大型电商节相关的销售数据统计与对外发声）。这一系列的动作，又引导了更多的企业着手做属于自己的牛肉面品牌。甚至成立了襄阳牛肉面协会，连政府层面都发文，要实现襄阳牛肉面走出去战略，这只能说明一个问题，襄阳牛肉面确实做大了，强不敢讲，但一定是做大了。

目前为止，襄阳牛肉面的线上品牌主要有：定中街、解放桥、襄亲、好友乐、畔山林语、襄故里、见见面、老襄阳、乡伴、老樊城、和泰来、老襄味、大命人、襄鄂情等接近20个品牌企业在襄阳这个地域里开发和销售——襄阳牛肉面。而这20个品牌背后，又有各自的销售渠道，天猫，淘宝、微商，线下商超等，已经形成一个相对成熟的产业带。

从单品到产业带的实施路径

 

很多人会说，农特产品的研发是很重要的，但销售是更重要的事，没错，作为运营来讲，产品是运营的基础，而我们对运营的通识理解就是销售。

我却要强调的是：农特产品卖是第一步，但不能仅限于售卖。卖其实是最简单的一件事，光是售卖，并没有抗风险的能力，也不利于地域的长远发展。

作为曾经的农品和农村电商从业者，我经常能听到的是，农业电商进入了下半场。说实话，我并不非常认同，在我看来，在农业电商领域，从来没有所谓的上下半场之分，如果有，那也只是销售角度。

而从一个单品到一个产业带的形成，我的经验是：品-》标签--》关联产品--》上下游打通--》强调标签--》配套的产品--》品牌。这是在我的认知和操作当中相对完善的实施路径，回顾之前所做的工作和所做的每一个动作，我能感知到，看似误打误撞的偶然性中，一总结发现带有必然性。

所谓的品就是单品，而标签，本质是选一个好产品，从政府的角度来讲，就是“两个一”工程，一个公共产品，一个公共品牌。你得让这个单品成为地域向外传播的一个标签，是对外人的“心智”影响，而关联产品则是沿着单品新开发的一系列相关产品，比如我们最近几年在谈的砀山梨，除了卖生鲜的梨，只卖一季之外能否卖四季，卖罐头，能有相应的生产设备与企业，当罐头出来，其原材料仍然是砀山梨，最终做大还能做强的是地域的标签，既有砀山梨还有砀山梨的深加工产品，标签一旦强化，产业带自然成型，这是切实可执行的地域公共品牌的落地路径。

关于产业带，我必须要补充一点：产业带是产品的组合和供应链生产关系的组合，1个品不是产业带，襄阳牛肉面只是举例使用，何况本身就有电商企业、生产企业、媒体行动和政府支持4方助力，产业带里面必须有爆品和相关产品与配套产品，怎么打造相关产品和配套是个大话题，有机会再聊。

写在最后的话

 

1、当我谈到从单品到一个产业带的话题，我首先想到的就是四年前经历过的襄阳牛肉面。除了襄阳牛肉面，我当时参与和操作的还有襄阳锅巴，今天你会发现在襄阳的锅巴厂和线上销售锅巴的店铺很多，都是从2015年开始着手做的。其实我当时并没有注意到，最终会有一个产业带的形成，只是从今天的角度去回顾才发现，原来襄阳的产品和产业带就这么形成了。

2、必须表明的，从单品到产业带，并不是某一个人的功劳，而是电商从业者、县域电商公共服务中心、政府、媒体和后来的入局者一起努力的结果，作为后来的入局者就是来摘果子的，我持欢迎和乐意态度。要将一个单品变成一个产业带，从资金和资源的角度，并不是某一家企业或个人都能具备和拥有的，一定是“合力”的结果。正如鲁迅所说的：其实地上本没有路，走的人多了，便也成了路。产业带就是如此。

3、我最近一直在想一件事，那就是营销本身就是运营的一部分。营销就是先做势后做局，势都起不来，你所做的局，都是在走马观花和小打小闹，这不符合规律。从单品到产业带，同样遵循这个规律。

4、如果说我有一份功劳，我也只是个参与者，以及为这个单品所付出的策划，营销与媒体造势的劳动。我很幸运参与了这个过程，从最初到继续向上，也很幸运今天能站在这里跟大家分享我思念之后的观察与总结，希望对你有用。最后将陆游一句诗送给大家，也是态度：“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”！谢谢大家的耐心倾听。