策划与规划，独家披露鱼雅辣椒在餐饮品牌规划中的机密
在“百度”上搜索你需要的资料，会不会搜，是一个问题；在“百度”上搜索后得到了你需要的资料，你能不能进行精准的判断，又是一个问题。这个，就是我们常说的专业高度。
一、再创强势餐饮品牌
笔者有一亲戚，在一周前，坐了老半天的高铁来到笔者家里，就其想创办一个以“糖水、烧烤、炒饭”的餐饮项目找笔者咨询。因其已经在“百度”上搜索过很多次做“餐饮品牌”，并进行品牌连锁发展的方法，终究无法对“百度”上庞大的资料进行判断，所以，才不得不来到笔者的家里请教、咨询。
笔者告诉亲戚，餐饮项目内容没有错，亦符合当下市场消费对餐饮的需求。这一点，笔者的亲戚对市场消费的嗅觉应该是非常灵敏的，并清楚地知道，当一个项目的特征不是非常显著的时候，对自己的餐饮项目进行品牌规划，是唯一的市场竞争优势策略，值得赞扬。只是在餐饮项目的目标顾客、市场定位、品牌名称、餐饮内容上还需要进一步打磨，亲戚也很认可笔者的观点。
于是，笔者想了一下，对亲戚说，这样，我找一个在当地比较有影响力的公司咨询一下，让你更清楚餐饮项目做品牌的要求。因为，一般的个体商户对品牌的了解不多，开一家餐饮店基本上是市场上流行什么就做什么，另一种就是传统的特色餐饮店、老店。对于“创新型”的餐饮食品类别，为保险、规避风险起见，不敢轻易涉足，这也是许多的餐饮店经营不长久的原因之一。因此，笔者的亲戚才在传统餐饮的基础上，想通过传统餐饮来做品牌规划，以期达到经营的持久性。可以说，仅这一点，笔者还是对亲戚“诚恳与认真”的执着态度给予认定，然而，由于对品牌规划相关专业知识的缺失，才不得不到笔者这里，希望获得餐饮品牌规划的有效解决方案。
二、品牌规划不是品牌VI
笔者想到，曾经有一家比较大的品牌文化传播公司的“客服经理”在笔者的微信上，笔者也不曾与该人相识，也不熟悉该公司，与该“客服经理”就微信上交流而已。但她常常在我的微信发他们公司做品牌规划的案例与做品牌的观点小短文给我，笔者也偶尔会回复。仅此而已！
如今，遇到亲戚想做餐饮品牌规划的事情，就不妨与该“客服经理”交流看看她的说法。有何不可？于是，打开微信，向该“客服经理”咨询了做餐饮品牌规划的费用、流程及条件。她很快就回复了，建议笔者的亲戚做个“品牌VI加空间设计”就可以了，并说到“品牌规划这个词可大可小，但在小的规划都是策划案，费用高，前期肯定是用不到的。”
笔者就追问了一句：什么叫空间设计？“客服经理”回复：就是店面装饰设计。继续追问“完整的品牌规划费用需要多少？”，对方回复：像某某烤肉，他们是连锁体系，所以带了点策划（规划），除了VI设计和空间设计，策划包含了品牌故事、卖点、广告语、定位，总共做下来要X万。另外，帮他们招商的话，费用另计。
在这个微信上的“品牌规划”咨询中，笔者为了尊重该品牌文化传播公司的“客服经理”，特意隐去了她对笔者的亲戚要做以“糖水、烧烤、炒饭”的餐饮项目的“品牌规划”的报价。当然，这个报价，根据笔者多年与中小企业主打交道的经历判断，不是哪家个体餐饮店能够承受得了的。
最重要的是，笔者对该公司“客服经理”关于“品牌规划”的方法、内容、策略的解说有着很大的认可差异。你可能认为，该“客服经理”不是专业人士，她不一定懂得“品牌规划”的完整内容。是的，但作为一名从事“品牌规划”公司的“客服经理”，在该公司工作多年，如果连该公司的业务范围都不了如指掌，就只能说该“客服经理”不合格。下面，我们通过一个案例来说明“客服经理”的业务要求，并对“客服经理”应该具备的本领做到一个认知。
当年，作为区域品牌的“新疆啤酒”受到新晋品牌“乌苏啤酒”的市场打压，于是“新疆啤酒”的管理层通过市场分析后，得出结论：“新疆啤酒”品牌形象在市场中不明显，急需提升“新疆啤酒”的品牌形象影响力。于是，向全国招标重新对“新疆啤酒”的LOGO（徽标、标识、标志）进行品牌形象的提升设计。最后，北京来的一家公司设计的“新疆啤酒”LOGO中标。
其实，北京的这家公司也只是派来一名“客服经理”参与竞标而已，当这位“客服经理”到达“新疆啤酒”公司的会议室后，放下大包、小包的行李，就开始给“新疆啤酒”的管理层讲解“新疆啤酒”品牌形象提升的策略，分析了国际上一些品牌LOGO的创意、设计思路，这些LOGO与品牌的“灵魂”结合点，讲了一个多小时后，该“客服经理”最后展开了“新疆啤酒”的新LOGO设计方案，告诉“新疆啤酒”的管理层，你们要的就是这个，这就是“新疆啤酒”的新品牌LOGO。自然，“新疆啤酒”的管理层除了鼓掌外，就没有别的事做了，“新疆啤酒”新LOGO也就此尘埃落定。
这就是一家“品牌规划、设计公司”的“客服经理”应该具备的能力，一家公司的专业水平如何，太多的情况下都是由“客服经理”的嘴传播出去的。所以，笔者相信，就亲戚的餐饮项目在微信上进行品牌规划的咨询，该品牌文化传播公司的“客服经理”应该是介绍到位了的。
那么，问题来了。你有问题吗？你可能说没有问题，都知道了。但是，笔者这里可就有大问题。为什么？大问题是什么？大问题就是对“品牌规划”的一个“认知”问题。想一想，作为一家有影响力的品牌文化传播公司，对“品牌规划”的认知，如果仅存在于一个品牌的“表象”，结果会是什么？当然，你就可以看到这家做品牌规划的公司规划过的“品牌”怎么在市场上很少见到呢？怎么感觉不像一个品牌呢？回答对了，就是！
我们大胆展开想象，一家自称“专业”的品牌规划、设计公司尚且如此，更何况小企业、微企业、个体商户等等的对“品牌规划”的认知了？但是，这是一个常态，不能怪他们。因为，从全国来讲，这是一些从事平面设计公司对外传播时常有的传播方法。这本无可厚非，但是，对于品牌，笔者认为这些公司做的品牌就是做个“品牌VI”，而忽视了“品牌内涵”里应该规划的内容。他们大多设计了品牌的“外衣”即“品牌VI”这样一个“壳”而已，而很少深入设计品牌的“灵魂”即“品牌精神”的“肉体与思想”。试想，一个没有“灵魂与肉体”的品牌还是你的品牌么？就像一个没有“精神”的人一样，这个人还算是一个你么？结论，可想而知！
简单来说，就是他们只是给你做了“品牌规划”里的一部分内容，就是用你的眼睛看得见的那一部分内容，这部分内容在“品牌规划”里占到整体的四分之一，所以，他们称为“品牌VI”。而“品牌规划”里的其他内容，一些公司能够做得到，一些公司就做不了。于是，做不了的公司就干脆给你“忽略”掉了，只做这个“品牌VI”而已，这样省事点，反正您又不知道“品牌规划”是怎么回事。
三、规划与策划是什么玩意
规划，意思就是个人或组织制定的比较全面长远的发展计划，是对未来整体性、长期性、基本性问题的思考和考量，设计未来整套行动的方案。规划具有综合性、系统性、时间性、强制性等特点。
规划是实际行动的指导，因此目标必须具备确定性、专一性、合理性、有效性及可行性。其作为实际行动的基础，更应充分考虑实际行动中的可能情况，以及对未知的可能情况做具体的预防措施，以降低规划存在的漏洞或实际行动中的可能情况的发生所产生的不可挽回的后果或影响。
规划的制定从时间上需要分阶段，由此可以使行动目标更加清晰，使行动方案更具可行性，使数据更具精确性，使经济运作更具可控性以及收支合理性。
策划，指积极主动地想办法，定计划。它是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是个人、企业、组织结构为了达到一定的目的，充分调查市场环境及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学的可行性的方案。在现代生活中，常用于形容做一件事的计划，或是一种职位的名称。
策划一词，最早出现在《后汉书》。策最主要的意思是指计谋、谋略，划指设计，筹划、谋划。《后汉书·隗嚣公孙述列传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意思是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。
因此，策划亦作为策画，是一个中性词，中国古代早已有之，用在现代企业的发展中，又等同于从日本翻译过来的企划。
日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。
一句话总结：创意是“点”，策划是“面”，规划是“线”。在整个的品牌规划中，创意、策划都会应用到，只有将点、面、线都整合在一起，才能说是品牌规划。但是，需要注意的是，并不是“策划”就等同于“规划”，这是从事品牌规划的工作者需要搞清楚的。
四、企业形象识别系统与品牌规划的交叉性
企业形象识别系统最早出现于上世纪的90年代，当时正值改革开放初期，企业的发展离不了专业理论的指导与支持。于是，中国企业界纷纷引进了西方的知识理论，CIS的引进在当时引起了企业界极大的震动，许多中国企业都纷纷导入“企业形象识别系统”即CIS，总体称为CIS工程。比如，早一批导入CIS的宁波杉杉集团，深圳世界之窗，广西柳泥集团等等，就是由台湾魏正的艾肯ICON公司进行规划的，所以，艾肯ICON公司在当时被称道为“中国CI的发起者”、“企业形象策划的黄埔军校”。
而中国大陆，则是以贺懋华等专家提出的“中国型CI战略”体系，并为中国企业制定企业的CIS工程，由此，贺懋华获得了“中国型CI战略”体系创始人的称号。
公元2001年，笔者在广告、营销行业才刚入行几年，但对一些新知识的学习，尤其对CIS的学习非常快，并深得要领。于是，受聘为新疆乌鲁木齐职业大学的讲师，并担任平面设计专业三年级“企业形象战略”与“市场营销策划”的主讲老师。由于那个时候学校并没有“企业形象战略”课程的教材，但为了顺运趋势，学校又不得不开这门课程，所以，该大专院校才通过人托人的方式，在乌鲁木齐市一干人的比拼讲课之下，聘请本人去教学。在这种情况下“企业形象战略”的教材就只好由自己来编写了，当然，笔者并没有让大专院校的老师们失望，学生们失望，用一年时间顺利完成了教学任务。
因为，笔者教授的那一个班级的学生，在他们毕业后，到乌鲁木齐市的各大企业、公司任职时，对企业形象识别系统CIS的应用，实在是太得心应手。相比较而言，由于“市场营销策划”所辖内容比较广博，并注重实践性，所以，学生们的应用并不是太好。
一年里在大学的教学生涯虽然短，但却给笔者很多的启发与思考，所以，在2005年后，笔者基本上是全身心投入到“品牌规划”专业的学习与应用，十多个春秋走过来后，才有今天对品牌规划的深刻认知。
用一句话来总结：企业形象识别系统CIS里有“品牌规划”的元素，品牌与CIS里的VI有交叉点，但不能称呼其为“品牌VI”；品牌规划与CIS里的MI有交叉点，就是我们通俗讲的品牌理念、品牌精神部分，但没有称呼为“品牌MI”，就是这么个理。
如果，当你听到有人跟你谈“一个小品牌VI”或者“品牌VI”时，请警惕，他们能够给你提交的可能就是从CIS里“变种”来的VI而已，给了你一个品牌的“壳”，并不是什么真正意义上的品牌规划。
好了，接下来，我们来普及一下CIS的基础知识。企业形象识别系统CIS(Corporate Identity System)， CI是英文Corporate Identity的缩写，有些文献中也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。CI是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。
CI，一般分为三个方面。即企业的理念识别Mind Identity（MI），行为识别Behavior Identity(BI）和视觉识别Visual Identity（VI）。 MI是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。BI是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。VI是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。CI的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。
五、鱼雅辣椒在餐饮中的举足轻重地位
以上论述，相信你早就已经明白了。对于CIS中的VI的分析与阐述，其实，笔者早在2003年就在新疆乌鲁木齐市场亲手打造了一个餐饮品牌，那就是至今在乌鲁木齐的餐饮市场上表现非常优异的“海记品鸽店”，一个以“天上飞的鸽子”做出来的特色餐饮。当时，笔者也就用了三个月时间，就完成了“海记品鸽店”企业形象识别系统CIS工程项目的规划，其后，在店老板的努力下，我用钢笔书写的“为健康增添活力”的品牌口号在与店面品牌的契合下，才拥有了今天在乌鲁木齐特色餐饮里不凡的表现。
不相信？请打开手机“百度一下”需要查找搜索的“海记品鸽店”实名，相信你一定会获得可喜的答案！
笔者的亲戚最后告诉我，这样的话，请你来帮我做这个以“糖水、烧烤、炒饭”的餐饮项目吧！怎么做？很是麻烦的。于是，亲戚决定：在规划的以“糖水、烧烤、炒饭”的餐饮项目中，店面计划为
喜的是，笔者可以为“鱼雅辣椒”这个家乡的板块经济大品牌做点事。初看起来，一个餐饮食品店，一年里也使用不了多少辣椒。但是，如果是十个同样大小的餐饮店呢？一百个、一千个餐饮店呢？你再算算，一年里的一千个餐饮店辣椒的使用量将是多少？大不可细算，妥妥的了。那么，“鱼雅辣椒”是不是就显得举足轻重了？是的。这个就是笔者的亲戚要做的“没有餐饮特色”的餐饮特色！
仅一个“鱼雅辣椒”的调味，就已经足够。别忘记了“鱼雅、中国香型辣椒的领跑者！”
于是，接下来要做的事情，就“百尺竿头更进一步”，为亲戚的餐饮店起一个响亮的品牌名称（店名）；为什么？为了餐饮事业的发展，为了让消费者记住，为了这家餐饮店获得连锁，为了这家餐饮店在一年内就成为一个餐饮品牌。要对这样的一个餐饮品牌进行全程的规划，难度不小。
同时，这个品牌名称，还需要可以申请并获得“国家商标局”的注册。这里要说明的是，“商标”不等于品牌。进行“商标注册”的目的是为了保护你花了极大精力规划出来的品牌，受到国家法律的保护。许多人申请注册了很多的商标，但是，一直到公司倒闭也没有做成一个品牌，只是把商标印刷到产品包装上到产品下架而已。因为，这些人以为注册了商标，就等于拥有品牌了。错！
品牌，是规划后建设、管理出来的。品牌，是消费者与品牌持有者共同契合后，相互促动，一起创造出来的。
接下来，再不接了，越接文章就越长了。就此搁笔吧！