蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

 

目前基层医疗面临的现状是几乎处处都缺：医疗机构缺人才、缺设备、缺运营；医生缺收入、缺成长、缺技能；患者缺信任、缺意识、缺尊重。

中国医疗服务行业正处于一个巨大的变革前夜，“推进分级诊疗建设”、“医养结合”、“家庭医生签约服务”、“推进医联体建设”等医改新政频发。

 基层医疗如何推动？就诊行为如何下沉？都需要逐渐落实。如果将与基层医疗相关的关键词进行拆解后发现，早期的政策文件中，以“基层医疗”为主的纲领性文件居多，随着时间的发展，推动基层医疗下沉相关的分级诊疗、远程医疗、家庭医生、医疗联合体等实操性文件逐步增多。

上述问题随着移动互联网、人工智能、大数据、物联网等新兴浪潮的冲击，一系列跨界融合形成的新技术、新模式逐渐渗透到医疗的各个环节，尤其是基层医疗服务的体系中，构建起一种新型的基层医疗生态体系。

著名品牌营销专家于斐老师认为，基层医院所有营销工作的出发点，就是要把着眼点聚焦在患者身上，关键是如何避免基层医院进入市场后消费者的“FUD”心理（fear 害怕，uncerfainty 不可靠，doubt怀疑）。在诊疗中，不能把病人当机器，因为你不会跟机器进行交流，不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。基层医院首先应把病人当成一个人来治疗，把病和人有机的结合起来提供服务。以往，与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心，而不是以病人为中心。

当前，面对医疗服务市场激烈的竞争，从“如何得到销售”转型到“客户的终身价值”的转变，从抢攻市场占有率转变为争取到客户满意率，各类医疗机构正面临着前所未有的考验，机遇和挑战并存。

回顾二十几年来医疗卫生系统改革的历程，基层医院管理者也许已经意识到生存和发展的危机，但长期形成的计划经济和经营模式以及传统的思想观念仍然影响着基层医院的发展和建设，禁锢管理者的思维。

从现实的视角来看，追求发展的各级基层医院，在市场竞争的激流中，如何营建专业个性化服务体系，探索潜在客户终身价值的管理，用基层医院理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀，用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向，已成为明智基层医院在宣传中营销策略的首选。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应GE医疗邀请讲授的《基层医院品牌建设和管理策略》实战课程，颇受社会各界欢迎和好评。说起来，实战培训的目的，就是要让基层医院系统掌握互联网时代品牌塑造的核心套路，掌握把握消费者思想导向消费者研究洞察工具；掌握基层医院品牌战略决策和营销战略决策思维方式。

为此，从以下六个角度全面展开的内容就非常有针对性：

1、改进基层医院运营效率，即更快、更省、更好的正确行事；

2、提高基层医院有效运营角度，即做正确的事情；

3、达成客户锁定角度，即创建鼓励回头客的机制；

4、实现客户效率角度，即让客户尽可能简单地得到服务；

5、创造有效客户角度，即客户找到真正满足需求的服务；

6、提升客户参与角度，即基于客户体验的参与和创新。

很显然，基层医院要积极应对时代的变化，要有崭新的格局和思路，盘活资源，在改良、改革、改善上多下功夫，强化自身的系统自我造血机制，因为一套完整的基层医院经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、自由现金流结构和基层医院价值观六个方面。

如今，在互联网时代，基层医院运营的基本原则发生了变化：

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”，

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”，

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

由此可见，在互联网背景下，服务价值的创造日益走向社会化和公众参与，医院与患者间的关系趋向平等、互动和相互影响，互动的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的兴趣点，才能引起关注、引发共鸣和参与，才能黏住患者。只有黏住了患者，才能在患者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。所以，互动和参与只是黏住患者的手段，目的是要传播理念，影响市场和患者。

因此，基层医院应该做到主动宣传自己，制造话题和开展多种形式的健康主题活动，并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型信息与患者一起分享，医院管理者要十分重视医患之间相互沟通；应该在医疗或咨询过程中，治疗方案、用药档次、服务费用等都与病人进行交流探讨；应该做到医患双方处于信任、透明的环境中，真正提高社会对基层医院的综合满意度。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态，市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩，于是开始出现了感情消费，它迫使基层医院必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念，应树立起主动诱发需求，引导消费的营销新思想，以掌握市场开发的主动权。

显然，基层医院所能提供给消费者哪些个性化定制化潮流化体验似乎更受关注，更能吸引人们的眼球，现在，消费者购买服务基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去，我们的基层医院把顾客抽象化，每个顾客都是数字；未来，我们的基层医院必须把顾客具象化，每个顾客都是故事。比如，在河北某医院，为了更好的服务患者，医院在不断改善服务和就医流程时，主动引人志愿者和医务社工，率先在全省成立了医院社会工作部，专门负责招募管理医务社工和志愿者，医务社工和志愿者帮助在医院就医的患者解决疾病治疗之外的困难和问题，使基层百姓就诊更快捷、更温暖、更贴心。而江苏淮安某医院则把“手术切口缝合美观性、术后疼痛管理”作为2018年改善患者体验的重要内容，在全院各病区开展手术切口缝合美容和无痛病房建设两大项目管理，定期进行考核评价，实现了从满足技术效果向追求技术精细化和完美性转变。

事实上，在基层医院营销中产品是形，服务是神。形神必须兼备，缺一不可。否则，无神之形，僵而垂死，无形之神，空虚飘渺。顾客就是资产！基层医院要在产品和服务上更好的理解顾客，通过顾客来寻找创造分享内容解决方案，就是基层医院竞争优势的唯一可持续来源！

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话：

外部环境发生急剧的变化时，昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

就中小基层医院而言，变革决定进化，进化决定存亡。

当今，是一个数字引领营销的新时代，其特点如下：

1、基于数字、创建体验，以顺应客户生命周期轨迹；

2、深层细分，私人定制，优化客户在内容及设计上的体验；

3、倾向移动，重于互动；

4、减少成本，优化价值。

很显然，在数字化的媒介环境中，消费者不再只是听众和观众，他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此，基层医院营销的沟通价值体现在员工需要学会担当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对基层医院的认知度和忠诚度。

记得美国管理学者斯莱沃斯基在《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》中指出：成功创造需求的6大关键：

1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣；

2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰；

3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败；

4、激发力：让“潜在”需求变成真正需求；

5、45度精进曲线：缓慢的改进就等于平庸；

6、去平均化：一次增加一类顾客。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，在互联网时代，中小基层医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。如今流量成本越来越高，也只有内容才能形成可持续的流量，当下，医疗服务行业就是内容行业，会做内容的基层医院一定奇货可居。

为此，基层医院要充分运用互联网营销的本质，运用最小的投入，准确连接目标顾客，用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标群体。由此，互联网时代下的商业模式，内容生产能力将成为基层医院安身立命的根本，内容营销的前提，要么是迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣，要么让消费者感到有趣。

而建立以内容为核心的营销模式，将是基层医院迈向成功的最佳选择。因此，不仅要对消费者需求的了解，进行产品功能的设计，更重要的是商业模式的核心要有精神内涵，即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

一、内容生产，口碑传递

    就拿一个民营医院来做例子：美中X和作为北京最好的美资私立医院，在北京是众多明星选择的高端妇儿医院，知名度和专业度都很高。不过15年打算进入杭州市的时候，杭州本地对于美中X和的品牌几乎是完全不熟悉，加上本地众多公立和实力妇儿医院的竞争，想要打开市场是个艰巨的任务。正是这种情况下，美中X和在杭州市场进行了全网曝光和口碑包装，通过策略问答，口碑互动，自媒体等方向，将美中X和的信息内容推广出入，在杭州地区树立良好的口碑基础，做到一个大量的网络覆盖和知名度的提升。

1、发帖分享

专业论坛亲子乐园发帖，以第三方分享经历。自然将美中宜和带入，塑造良好口碑。

2、问答式

在百度知道上，将杭州美中X和的优势展现齐全，内容回复质量高，将客户展现的更专业，提高引导性。回答带有联系方式。百度知道的回答中带有百度地图，地图上显示坐标地址联系方式，增强消费者的咨询意向，也将回答展现的更专业。

3、评论式

百度宝宝知道是一个母婴类的知道平台，以此类型展现信息，可以提高消费者的信赖度。各大平台的点评，多渠道信息覆盖，全面立体塑造美中X和良好的口碑。

在杭州美中X和口碑营销在伪装成第三方通过发声的过程中，很好的做到了自然，传达的信息自然，和真实网民用户中形成很好的互动讨论。在段时间内，在杭州地区提升了较广的知名度，塑造了良好的口碑形象。

 

 

 

 

于斐老师，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学客座教授，中国最具影响力营销策划100人，中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十多年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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