蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

事实上，体验营销是一种行为，包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越化、包装的个性化等，要让顾客体验上升到价值的高度，完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。

也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格，不光为消费者提供产品，还要为消费者提供体验，这种体验不是你单独提供的，而是你提供舞台，并和消费者一块去创造这种体验，创造美好的回忆，创造更多的东西。

在体验营销中，企业提供的已不仅仅是商品或服务，而更重要的是提供让客户身在其中的体验，使营销充满了内生的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。

体验之所以比服务值钱，是因为体验的内容是自我实现，是自我个性张扬。

通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客，体会顾客的要求与感受，满足顾客的心理需求。

营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

尤其是当下需求升级，消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感，想要吸引别人的目光，就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。

“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中，约翰•纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。

当前，中国的市场正在悄悄的发生着变革，诸如一些企业倡导的定制营销和顾问营销，都是体验营销的雏形，这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的服务，并且以人性化服务带动产品销售，维系消费者忠诚。

产品的消费者到底需要什么呢？其实很简单，他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化服务方案，而不是虚无的口号式的承诺。

通常，我们可以把体验分成四个领域：娱乐体验（唱歌跳舞等）、教育体验（告诉消费者自己的产品是什么，怎样用最好等）、逃避现实体验（喝茶、打球等）、审美体验。

这四种体验的结合才是一个完整的顾客体验，但是，有很多人并不明白这一点，以为搞个活动就是体验，搞个促销就是体验，做好了服务工作就是体验。

其实，体验营销是一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具，给消费者提供一种消费情境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。

那么，如何做好体验营销？

建构一个完善的“体验营销价值链体系”才是做好体验营销的根本所在。

中小企业要明白，一个完整的产品应该包括三个层次：

一个是核心产品，提供给消费者核心的功能（比如产品的功能、特性）；

第二个是外围产品，帮助消费者理解和使用（比如使用说明书、质量保障等）；

第三个是外延产品，和核心产品不直接相关的（比如销售人员、购物环境、服务等）。

对于顾客来说，只有这三个层次都具备，才能称之为一个完整的产品，他才能从我们这里得到完整的价值。

比如，当你走进麦当劳，里面干净、整洁的环境，播放着优雅的音乐，儿童乐园里充满孩子欢笑的身影，服务员微笑着跟你打招呼，这些就是一种体验，也是顾客价值的一部分。

所以，当体验和产品胶合在一起，消费者觉得体验比产品或服务本身的意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。

比如说有一个卖房子的人跟顾客说：你看你从厨房可以看到这棵树，从卧室也可以看到这棵树，从客厅也可以看到这棵树，这时观赏到这棵树的风景已经融入了你的体验过程，房子本身对你来说也许变得不太重要了。

体验营销的核心就应该是让消费者在体验产品/服务的过程胜过消费这个产品/服务本身。

体验1.0时代：以企业为中心的价值创造思维；

体验2.0时代：在整个商业模式里，构建开放空间，企业与用户共同创造价值的思维，让用户参与创造内容。

内维尔•艾斯戴尔曾宣称可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。重度忠诚者是企业最大的利润源，中度忠诚者则是在几个品牌间游离，而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大，但对企业利润贡献却是最小，因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。

增加品牌体验是吸引消费者的有效方式。

体验营销一是要创造顾客满意价值，二是要做好客户的数据库处理以适应一对一的个性化定制营销。

营销实践表明：一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。

一个产品是否有市场竞争力，除了与对手有明显的差异，还要有被顾客认同的某种独特价值。如花X轩营销就通过“寻找全国最美的微笑”主题活动打动了许多粉丝的心。

现在企业都十分注重顾客数据库建设，企业可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。