春节最浓的年味在社区广告

春节是中国人最有情感牵挂的节庆，也是各大品牌必不可错过的黄金营销节点。在团圆和喜庆的新年，品牌们推出充满美好祝福寓意的广告，不仅能拉动年货节销售，同时能增加品牌曝光和品牌好感，拉近品牌与受众的距离。2021年因为疫情有一种特别的年味叫“就地过年”，“家，那就……不回了吧。”因疫情防控需要，目前全国已有29个省区市提出“就地过年”倡议，多地还为此推出了消费券、过年红包等福利。“就地过年”也因此成为了今年首批热词。

1、现场，永远是争夺用户最有效的方式

从本质上来看，真正能够为品牌代言或背书的，就是愿意为品牌买单的用户。而品牌之所以请明星代言，也是希望通过明星的影响力，获取更多的用户关注。所以，在品牌传播中，明星也只是担当了“公共符号”的角色，让更多用户“看见”品牌。

线上社交媒体让传播从单向变成了双向，即品牌与用户都有发声的机会，呈现双向互动的视角。但问题也随之而来：当所有的声音从四面八方而来，品牌与用户几乎很难得到来自对方的信息。因为信息太多就等于没有信息。这也能够解释线上流量粉尘化、雾霾化的现实。线下场景就不一样了，它构建了一个真实的用户现场。也就是说，真实的用户在真实的世界里以鲜活的姿态出现了，他们不再是互联网社交群里的ID，而变成了现实世界里的人。同时真实的还有，他们喜欢的生活方式、消费方式，以及他们喜欢的品牌。

对于移动支付而言，最核心的不是技术，而是培养用户使用习惯，触达用户使用场景。抢占更多生活消费场景，成为移动支付目前提升品牌力和市场竞争力的关键点。“银联新年缤纷惠”重磅来袭，全面霸屏38座城市的社区媒体广告，大规模高频曝光，通过覆盖社区住宅、写字楼、商业综合体等，将“银联新年缤纷惠”有效渗透到城市主流人群生活中，为各行业的“打工人”送上各种新年福利，用海量超值优惠承包全家人的衣食住行，共同开启迎新促消费的狂欢。占领了用户现场，社区媒体变成真实场景里的“品牌样板间”，聚集了庞大的线下流量，或者说是现场流量。在互联网时代，线下用户现场的价值意义非凡，一群同一品牌的拥趸者在此集会，这种真实的亲密感，获得的连接感无以复加。

2、社区的能量超乎想象，它就是一个大型消费现场！

互联网的碎片化、粉尘化，甚至雾霾化，消解了一切严肃、完整的东西，所有的信息都变得零碎、离散。而与此同时，大众需要对品牌有更完整的认知，营销的终极目标就是输出更清晰、完整的品牌形象与理念。

所以，品牌的需求已经非常明确——它们需要更具规模的用户现场，在真实世界的空间里，让用户聚焦在一起，让品牌完整地“被看见”。

那么，什么样的用户现场，能够让用户真正聚焦在一起？答案就是社区！在互联网语境下，社区的概念边界不断拓展，它不仅仅是社学会定久的“活在同一地理区域内、具有共同意识和利益的社会群体及其活动区域”，而变成了“具有相同兴趣、文化偏好和价值观的人群”。社区变成了由人群组成的线下社群，其最重要的商业意义就是“消费”。所以，品牌占据了社区场景，就等于抓住了一个大型消费现场。

2021年的春节兼具营养与健康的沃隆“每日坚果”成为春节消费的“必选项”。在社区梯媒覆盖的家庭消费人群组成的消费现场里，沃隆在封闭的空间里实现了每天300次高频曝光，建立起品牌和目标消费者的强连接，促进消费决策。

3、社区媒体很抢手，打造“人群+区域”的完整要义

2020年，社区团购火了，这也让更多品牌开始关注社区这个万亿级的消费新赛道。社区梯媒因为聚合了庞大的消费人群，而成为众多品牌竞相争夺的线下流量池，而且它是数字化的线下流量，通过标签筛选、智能匹配，在线监播、效果归因，实现了电梯广告的千人千面。

随着移动互联网应用以及数字化技术的不断演进，线上线下的物理和地域阻隔几乎已经被技术完全彻底地弥合，只剩下“场景”之间的区分，而在未来，“场景”区分也将被虚拟现实、物联网等技术应用抹除。在新的媒介技术环境中，所有传播都是互联网传播，所有营销都是线上线下一体化营销。

4、社区媒体更适合做用户营销

给用户创造极具互动性、体验感的生活场景，可以让用户在特定的场景氛围中，自然接受品牌，并参与到品牌的营销行动中。而这种生活场景的塑造，就离不开与用户生活息息关联的社区媒体。自用户营销成为主流后，无论是创意塑造，还是传播推广，都需要围绕用户生活规律精心筹备。因此，用户日常的生活轨迹、生活方式、生活态度等，都成为了当下影响品牌营销价值能否最大化的核心要素。彭小东导师认为，品牌要做好用户营销，就必须精准把握用户生活脉搏，选择生活属性强的社区媒体，用生动、形象的生活创意，来构建与用户相融相通的生活圈。其实，用户生活圈的塑造，社区媒体的作用不言而喻。我们知道，社区媒体覆盖了用户生活、工作的各个角落，且与用户生活中的每一个细节深度关联。其不仅满足了用户日常生活所需，还能通过场景氛围，带给用户极致体验和服务。所以，在彭小东导师看来，社区媒体的核心价值，莫过于其强大的生活磁场。我们知道，每种媒体的存在，都有属于自身的生活标签。而社区媒体所不同的是，其不光能提供生活上的便利和服务，也能以场景化的视听氛围，让用户享受生活的新鲜感、品质感和价值感。而其也是围绕用户生活所需、所用，为品牌提供精准、多元的营销空间。不论是哪种社区媒体，都和用户生活需求紧密相连。只不过，针对不同品牌的不同诉求，这些社区媒体所扮演的营销角色不同而已。

5、社区广告投放的几种主要媒体形式

人们的生活通常不过两点一线，在人群密集的地方就会分部各式各样的广告媒体。作为人群家终端的重要媒体场景，社区广告对人们的生活也产生了越来越深厚的影响。在社区环境中，广告受众与媒体的接触频次非常高，休闲放松的环境也让人们更愿意阅读广告内容。同时，社区广告也最接近生活购物的消费场景，据调查显示，社区广告对家庭消费的最终决策拥有超过80%的影响力，对2公里范围内的门店吸客也有高达73%的引导作用。从社区大门到内部主路，从广场周边到车库出入口，从住宅门口到内部电梯，丰富的媒体形式层层渗透社区居住环境，目前形成规模化社区广告阵营。