打造持续盈利能力的三大策略：（2）全面打造您的产品品牌

在读者阅读本文之前，笔者相信您已经看过不少类似的文章。不过，笔者的该篇文章要告诉您的是，看完本篇文章后，您绝对不只是“呵呵”一笑置之。而应该一拍大腿，要的就是这个。这，正是笔者撰写本文的初衷，给您方法、技巧与策略。拿到就用，用了就好。

曾经在某篇文章上看到“打造品牌是企业长盛不衰的秘诀，是企业必须的战略行为。但是，未来的品牌真的还会像过去的品牌那么重要吗？现在打造一个品牌比以前会更容易，毁掉一个品牌也会非常地容易，把战略压在品牌上真的可行吗？在我看来，打造品牌不是战略，打造持续盈利的能力才是战略。”

仔细阅读完该文章后，深感文章简洁、优美，写得很好。在该作者的笔下，该文章所谈的“战略”其实就是围绕“打造持续盈利的能力”的“赢”来展开的。但是，该文作者并没有给出方法，或者答案。如何“赢”？如何“打造持续盈利的能力”？这些，自然就是问题了。

在笔者看来，小微企业想要“打造持续盈利的能力”，当下的方法与策略，也非得通过“打造品牌”的路径来实现不可。如非“尖端技术与科技”，小微企业的产品靠什么来“赢”？更别说有什么能力来实现“打造持续盈利的能力”了。当然，您也很少看到或听到哪家小微企业有能力做出“尖端技术与科技”的产品。

由此，小微企业的产品，要想一直“赢”，打造品牌的路径，就没有什么可以怀疑的了，这是小微企业得以发展的“正道”。那么，打造企业的持续盈利能力，就应当具备以下三大策略。

第二策略，全面打造您的产品品牌

打造品牌，无论是有形产品或无形产品，对于小微企业来说，在“品牌规划”的阶段里，品牌规划都分为二大部分“品牌理论认知部分；品牌视觉传达部分”。其中，“品牌理论认知部分”占70%，而“品牌视觉传达部分”占30%。依此百分比的分配，在打造品牌时，您就可以做到有的放矢。

一、建构品牌理论

如何来界定“品牌理论”，自然就是品牌的文化、理念部分。基本上，规划好品牌元素的三大内容，您就拥有了品牌规划的雏形，自然就可以推进品牌向前发展了。

其一，品牌名称。

品牌名称，就是先给产品起一个名字。笔者的方法是：起名要符合“好记，好听，好义”的条件。根据您的产品所属的行业类别，把您想好的产品名字输入“百度”去搜一搜，看看与您起的名字相同的有多少，在网上用的是否频繁，上国家商标网去查一查是否可以注册得上。如果网上的同名不多，国家商标网上又没有重叠的，那么，您起的产品名字就可以用。

做完成这个工作后，要给您新起的产品名字赋予一定的含义，并对其进行解释。新起名字的解释要通俗易懂，基本的条件是这个名字不用解释，仅看字面就可以读出这个新产品名字的含义，是最佳的选择。

笔者在参与“知谋酒”的品牌命名时，就是采用这个方法，并从司马迁的《史记·陈丞相世家论》里找到“知谋”的典故：及吕后时，事多故矣，然平竟自脱，定宗庙，以荣名终，称贤相，岂不善始善终哉！非知谋孰能当此者乎？” 就这样，“知谋”酒这个新的酱酒产品名字就脱颖而出了。在给产品起名时，有产品名字的典故是天作之合。如果没有，也不要紧，去认真地进行产品名字的解释，一样的可以创造不平凡的品牌。比如：农夫山泉，哇哈哈，可口可乐等。

其二，品牌定位。

品牌定位可以划分为二个领域：功能性定位，情感性定位。把产品的名字起好后，紧接着就是针对这个产品的目标市场进行品牌的定位。在定位的基础上完成产品的包装与视觉符号表达的构建。这样，我们才可以说这是一个基本完整的产品。

做品牌定位时，您可能会受到市场定位、产品定位、广告定位……等这些“定位”的干扰。笔者要告诉您的是，别去管这些，直接就把您新起好的产品名字当作一个品牌名称，您才可以进入到“品牌定位”的环节，从您的产品的公司或者品牌的创始人提炼出来的“核心价值观”出发，从“核心价值观”衍生出您的产品品牌的“核心概念”，再找品牌的定位。

如果您找出来的品牌定位与品牌的核心概念相同，那么，笔者恭喜您，您的产品的品牌定位很精准。如果不同，也没有关系。我们来看品牌定位的原理，理解它，您就明白了。

一个品牌的定位能否成功，重点理解这三句话：消费者凭什么要购买您的产品；您想销售给消费者的是一个什么样的产品；消费者凭什么持续地购买您的产品，并从中获得他认可的价值。最后一句非常重要，因为这一句是进行品牌定位的要求。

我们来看当初“王老吉”凉茶的“品牌定位”。王老吉品牌的品牌核心概念“降火”，王老吉品牌的品牌定位“降火”，二者统一了，优秀。王老吉品牌的传播口号：怕上火，喝王老吉。简单明了，不错吧！这个是“功能性定位”。而笔者参与规划的“知谋”酒品牌，它的品牌核心概念是“智慧”，知谋酒品牌的定位是“智慧”，二者也统一了，佳配。知谋酒品牌的传播口号：聚智慧，畅干杯！这是“情感性定位”。

品牌定位，就是发现市场的空挡，巧妙地去满足它。

其三，品牌口号。

品牌口号，也可以称之为“广告语”。是品牌推上市场后，对品牌消费的一个导引与承诺。说简单也简单，说很难，就真的很难做出来。早年间，熟悉市场营销的人士肯定知道，有一句品牌传播口号是这样的：健康成就未来！这一句品牌口号，好不好？当然好。这个结论是非专业人士的观点。而作为专业品牌或市场营销人士的观点则是：这句品牌口号的“健康”太宽泛了，对品牌承诺的力度不够精准。

红牛饮料，进入中国市场时，品牌传播口号：渴了、累了，喝红牛。于是，很快打开了中国市场的大门。近年来，红牛进行了品牌口号的升级，抛弃了“渴了、累了，喝××”。而后，这句品牌口号被别的同类产品捡了一个便宜，应用上了，从而促使该饮料获得了成功。这，就是品牌口号的威力。

还有的就是近年来在广告界比较经典的“王老吉”品牌口号：怕上火，喝王老吉。当消费者记得了您的产品的品牌口号时，那么，离您的产品畅销就已经不远了。

笔者在参与制定的“知谋酒”品牌定位时，确定的品牌口号：聚智慧，畅干杯！之所以如此制定，该源于“智慧”这个词所代表的含义很强大，并与品牌名称“知谋”在含义上有关联。虽然“智慧”的应用领域比较宽泛，但与“知谋”相配合后，含义很好。因此，拿“智慧”来做“知谋酒”的品牌口号，一定要做到“收放自如”，才能“相得益彰”。这个难度当然相当大，所以，才在“聚智慧”的后面配置了与酒有关联的“畅干杯”。当二者相配置后，真的是恰到好处。为什么是“畅干杯”？您难道忘记了宋太祖赵匡胤的“杯酒释兵权”了，这本身就是一个酒中的“大智慧”，两相得宜，何乐不为。

关于智慧，怎么理解？笔者不用再列举历史上的典故例子来说明，仅用一个小故事来阐述，就能够显示“智慧”之于“知谋酒”的博大精深。笔者相信您看完成后，就不会对“聚智慧，畅干杯”而质疑了。

某餐馆里一个七岁的小男孩双手捧着一杯牛奶上楼，一不小心牛奶洒翻了，弄得楼梯尽是。同他一起上楼的奶奶马上叫道：“哎呀！你怎么这么不小心呀！”话音未落，急忙从口袋里掏出餐巾纸给小孩擦。这个时候，走在后面的爸爸马上跑了上来制止奶奶的责骂。

餐馆的服务员过来看后，爸爸带着孩子向服务员诚恳地道歉，并向服务员借来拖把让孩子把楼梯擦干净。等孩子把楼梯擦干净后，爸爸问他：为什么会打翻牛奶呢？你想过没有？孩子想了想说：“没有拿稳。”爸爸于是又下楼去端了一杯新牛奶过来，同时说道：“如果你单手拿不稳，就用双手捧着，或者一手托着一手扶着。”小男孩双手捧着牛奶上楼去了。自这件事情以后，小男孩无论在家或在外，端东西时再也没有打翻过。

这件事情，爸爸没有大声地责骂小孩，也没有包办代替。而是教孩子学会了四件事：1.及时道歉；2.承担责任；3.总结教训；4.掌握方法。什么是智慧？就是善于把孩子的每一次错误都变成一次成长的机会，这就叫智慧。

试问“知谋酒”的品牌口号，我们将之与品牌定位“智慧”，与品牌核心概念“智慧”进行统一，确定为：聚智慧，畅干杯！是不是很经典呢？

正在进行品牌打造的小微企业，您会制定产品的品牌口号了吗？

结论：品牌口号，来之于品牌对应的目标消费群体的洞悉，来之于品牌定位的延伸，来之于品牌定位与品牌名称的巧妙结合。其表述方式：通俗的、朗朗上口的语气。

二、设计视觉传达

对于品牌的视觉传达，一些从事平面设计的专业人士也常常称为：品牌设计。就是围绕品牌的理论来展开的品牌视觉化的设计，这个部分就简单得多了。所以，笔者将之确定为进行品牌规划的30%占比。这个部分，就好比一个人的着装，而占比70%的“品牌认知理论”就好比一个人的思想、精神面貌、价值取向、学识水平等。因此，当您看到一些产品进行了视觉传达设计后，就说自己是品牌了的，您千万不要被它的表象所蒙蔽。没有“内在”的功力，“外在”一定虚妄。

那么，我们怎么来进行品牌的视觉传达认知设计呢？主要内容有三点：

其一，LOGO设计。

内容包括：图形，标准字，色彩。三者完成一个LOGO的整体。它是品牌形象的展现，也就是品牌形象的三大基础构成。品牌LOGO的设计围绕品牌定位来展开，它会考虑一个整体的品牌表现，并从中提炼出彰显品牌个性的特征。

关于品牌LOGO的设计详述，读者诸君有兴趣的话，可以上“百度”搜一搜“关于LOGO的设计方法、策略”，一定能够搜到比较厚实的相关文献。在此，笔者就不多费口舌了。

其二，产品设计。

产品设计的重点在于：技术可能性，商业可行性，用户期望值。所以，有时候，您是有了产品的创意后，才去做产品的“品牌认知理论”。目的，就是当您的产品走向市场后，能够带来持续的消费，从而获得长久的利润。

产品设计的内容博大精深，笔者在此仅做抛砖引玉。拿“知谋酒”的产品设计来举例子，首先“知谋酒”品牌创始人有了一个创想：想做一款酱香型的白酒，并确定白酒的档次为“高档”。这是产品层次的划分，我们常规上会将市场上的产品做一个“高档、中档、低档”或者是“高端、中端、低端”这样的简单分类。这样分类，能为我们划定一个产品对应的目标顾客群体，毕竟，我们做出来的产品不可能包打所有的消费群体。

有了这个“创想”后，就给产品做一个预期的定价，从而去给产品命名，一步步完善产品的概念与品牌打造的理论。

小微企业进行产品的设计，不要一开始就想要做多少个产品或者单品，而应该从一个大单品做起来。然后，伴随着“大单品”产品品牌的发展，再进一步深入把产品做细。“知谋酒”就是这样一步一步来设计“知谋酒”产品品牌的。我们可以看看市场上其他产品的设计方法：小米手机，也是从一部高配置大单品做出来并发展到今天规模的；一加手机是这样做，五粮液酒是这样做，茅台酒也是这样做。

所以，产品初创时期的设计，在于精，而不在于多。这一点可以查看笔者的前一篇文章《打造持续盈利能力的三大策略：（1）将产品提升到一个高度》，一定有收获。

其三，包装设计。

包装设计，当然是指产品的包装。它是一个科学与艺术的结合体，其科学与艺术的占比笔者的观点是各占50%。科学，就是要符合产品的特征并“与时偕行”；艺术，就是要符合对应目标顾客群体的人性化需求。比如酒产品，产品本身是“酒浆”，包装则是瓶身与外包装盒；饮料产品也同酒产品一样，这就要在产品的瓶身与外包装盒上下工夫，设计出有差异化特征的包装来。这样，有助于产品的陈列与识别。

其他的产品，就要把握好产品的内容，并根据产品本身对应的目标顾客群体来进行设计，就是围绕品牌的定位来展开设计，并持续应用好产品的形状、色彩、图案。使产品的包装在每一次营销传播的活动中都演绎和传达出品牌的核心概念、品牌的定位、精神与追求。

如此，全面打造您的品牌的工作告一段落。而后，经过您精心地培育与浇灌，您的品牌一定茁壮成长，并为您带来持续的盈利。