回顾行销力100年发展的过程，我们会发现品牌创造力永远都是企业的第一要义。

只有那些占据消费者心智认知优势、坚持长期主义品牌建设的企业，才具有长远发展的能力。

而在互联网这片汪洋大海当中，想要打动见过“大风大浪”的消费者越来越难。当很多品牌行销力的动作被浪潮淹没时，在找到人之后如何找对人、如何与人建立关系、如何赢得人心就成为了关键。

因此，在效果广告主导中国互联网行销力十几年之后，在单纯追求流量的弊端开始显现之后，在流量并不是品牌终极目标之后，在2023年，在品牌建设中需要做到什么呢？

答案很简单：就是要做好品牌广告。

知萌咨询在《2022中国消费趋势报告》中指出，品牌只有以持续的品牌建设才能赢得消费者的长久信任，而在品牌建设中，消费者认知资产的积累是非常重要的。

数据显示，43.1%的消费者认为品牌形象的宣传会增加人们对品牌的信心和了解；40.1%的消费者更愿意尝试获得广泛认可的品牌；32.4%的消费者认为品牌的形象一定要持久地去维护。

这意味着不管行销力形式如何流变，真正能够为品牌带来长期价值的永续动力是消费者的信任，这种信任是靠品牌始终如一的坚持和恒定的传播赢得的，捕获流量只是方法和手段，立体的品牌建设才是应对流量变迁的根本。

2023年6大风向标，指引品牌广告新方向

1、理念升级：从工具到工具箱，要打投放“组合拳”。

调研显示，内容行销力依然是品牌主最青睐的品牌投放方式，有80%的受访品牌偏好内容行销力类产品；而组合式投放和创新类广告也正在迅速成为品牌主的“新宠”。

由于随着媒体渠道碎片化和用户注意力越来越分散，单一的广告形式已经无法应对用户的多元需求，因此现在品牌需要的不仅是一个投放工具，而是需要一个工具箱，以应对不同文化、不同场景下的媒介消费习惯变化。

品牌广告的投放形式也相应地开始向多产品和多触点的组合形式转变。

2、整合提效：建立流量全局观，重视多端通投。

随着用户的触点增多和消费行为的跳跃，如果仅通过单媒体平台进行流量捕捉，也只是对特定群体的反复触达，无法突破圈层。

企业要想找到足够多的人，需要具备流量全局观，通过跨平台跨渠道对群体进行更大范围的搜寻，只有把跨端流量活用起来，才能更好地实现人群破圈。

3、内容种草：明确种草指标，有效提升转化。

在找到人的基础上，更重要的是找对人。媒介投放往往习惯用画像+流量来获客，并且现在大部分品牌都已经有了自己的用户画像，但是画像越精准，带来的人越少。

企业要想获取更多“画外人”，要基于确定的人群和他们的行为指标，进行内容种草。

对于品牌来说，持续运营的内容可以助力品牌成为一个有引领的IP，未来所有的领军品牌都将成为内容品牌，内容输出力也将成为品牌资产建设的重要维度。

要实现这一目标，就要借助品牌广告去影响和触达到用户，进而找到高意向人群，通过内外部的协同，为品牌积累用户资产。

4、加深关系：分层次、多触达，与用户建立真交情。

在很多行销力战役中，纯粹的曝光越来越没有价值，必须与消费者产生更强的连接，才能建立品牌心智。

因此，在找到更多人、精准触达更多人的基础上，和用户培养深厚且可见的关系是品牌广告的核心。

 

品牌要洞察不同层级消费者的需求，借助品牌广告有针对性的层层递进释放内容，让用户像追剧一样顺畅地接受品牌信息，进而把生意增长建立在长期交情之上。

5、科学度量：用多元度量工具体系，看到“效果”。

好的品牌广告应该有一套自己的“尺子”来度量其价值。这把尺子不能只度量单一的品牌效果，而是要将将触点、场景、渠道、人群协同起来，度量品牌广告的综合价值，兼顾牌短效经营和长期增长，让复杂的品牌建设成果变得易算好懂。

6、长效经营：好的品牌广告，能够降本增效。

在今天这个信息过载的时代，品牌很容易就会被消费者遗忘，要想在盈千累万的信息中，长期印记于消费者的头脑中，就不能仅仅依靠一次两次的“爆点”和“热点”，而是需要进行持续的品牌传播，让品牌具有长久的存在感。这让很多品牌主意识到，好的品牌广告也能实现长期的降本增效。

在这里，“好的品牌广告”的定义已经不再停留在过去纯粹的曝光层面，而是扩展到了基于人群的精细化分层、流量整合、品效协同，循序渐进地影响目标用户，进行内容种草，提高转化效率，并能通过科学度量，不断优化投放过程。

从长期看，品牌广告甚至有可能超越效果广告，更有利于企业经营的“降本增效。

在效果广告主导中国互联网行销力十几年之后，单纯追求流量的弊端开始显现。

请记住：

1、流量不是资产，流量是产生资产的起点

品牌、长期购买的用户，才是企业资产，本质上，资产需要是时间积累的。

品牌广告最重要的一点是广告的持久性，短期的广告曝光，几乎无法打造出一个品牌，像王老吉、农夫山泉，这种品牌，都是数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，占领用户心智，把这个心智夯的死死的。除非消费行为发生变化，否则用户绝对不会更换品牌。

品牌建设，媒体投放，都需要有长期主义，不能仅着眼一个短期的行销力活动，更要看中长期的增长。

“流量资产”概念是由移动社交营销领域唯一上市公司点点客首创，即，以社会化媒体传播、到店消费为流量入口，以社群为载体，以人为中心，以信任为纽带的，帮助企业、品牌和个人提升影响力的自有虚拟资产，可自主运营，自生裂变，具有交换价值，最终转化为企业和商家的赢利。

流量是由什么决定的？当时的市场需求。市场的需求是谁决定的？当然是消费者。

消费者的需求是什么来决定的？当然是由消费者的个性、喜好、性别、年龄、消费习惯……等等复杂的因素共同决定的。而这些，往往是资本无法100%左右和控制的。

2、心智预售累积心智资产心智才是王道

品牌广告、效果广告，都是殊途同归，关键是构建数字资产及心智资产，这才是企业安身立命的根本。消费者对品牌的心智认知就像一座冰山，露出海面的只是很小的一部分，海面下的部分、不显山露水的，才是真正深入、厚实的消费者对品牌的心理感知。

品牌资产积累的第一步表现就是“心智预售”。就是在潜在顾客大脑里完成的销售，具体一点就是顾客在出门之前或者在看到你的产品之前，就已经想好了要买你的品牌的产品。

那么，你的销售其实已经完成了。虽然还没有真的付钱，但这个芳心暗许的人，已经是你的顾客了。接下来不过是相对简单的交付动作。没有完成心智预售，你最多是个商标，永远不会拥有资产的商业兑现能力。品牌是一种由受众印象构成的心智资产，非一蹶而就，这需要持续积累。

对于品牌营销来说，需要具备长线思维，尤其是像快消、汽车、企业级服务这样讲究安全感，信任感的行业，更需要去思考如何打造可持续的增长阵地。

2023年，越来越多的企业开始意识到流量并不是品牌的终极目标，而只是行销力的起点和工具，品牌建设的终极目标还是要建立消费者从认知到认同到认购到拥趸的链路，并要能够赢得消费者的长期信任，由此，品牌广告的投入必不可少。

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