白酒品牌营销思辩之：云南白酒品牌演绎的机会和价值思考

白酒品牌营销思辩之：云南白酒品牌演绎的机会和价值思考

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

纵观云南酒类市场，算得上有点知名度的、取得良好业绩的本土酒业品牌确实不多。特别是白酒市场，长期以来一直被川酒、黔酒等省外名酒所垄断。在云南各地市的商超卖场，五粮液、尖庄、贵州醇、竹叶青等省外品牌占据柜台，随处可见，而本土生产的白酒品牌，所占无几。

云南白酒，在实力雄厚、品牌高知的川酒、黔酒的搏浪中，显得苍白无力，甚至被逼得退无是处，惟有固守阵地方可占得半点生机。

不过，在市场前沿，确实也有一些品牌能挤占市场一席之地，为云酒的未来，作了不懈的努力。

比如，铜锅酒品牌，依靠坚守“纯粮酿造、百年不变”的商业原则，先后推出了铜锅牌糯谷香酒、铜锅家

酒、铜锅宴酒、铜锅喜酒、铜锅冰酒等系列铜锅酒，取得市场和消费者的一致认可。

昆明的 "清酒"，楚雄的"彝州小茅台"，中甸的"青稞酒"等也在本地占得一席之地。所有这些都是本土酒品牌在与外来品牌抗争，营造本土品牌的榜样。

但是，对于与五粮液、尖庄、贵州醇等知名品牌的对弈，云酒品牌确实可谓势单力薄，仅靠现有的几个品牌之力确实无法阻挡外来品牌入侵。

而打造云酒品牌正在成为云南白酒业界的一个呼声。我希望“铜锅酒”能担当起这个重任。但“铜锅酒”在品牌识别、品牌文化系统上需要重新改造，实现统一诉求和传递，大胆走出本土，迎战外部市场前沿。闭关不是品牌打造的良策，走出去，就会有更多发展机会。

民族文化，云南白酒品牌的机会和价值>>>>>>

云南酿酒亦有悠久历史，且山清水秀、人杰地灵，各少数民族曾经酿出过不同风味与风格的酒之佳品，如铜锅酒、西双版纳的“竹筒酒”、德宏的“糯米酒”、还有中甸的“青稞酒”、“藏秘酒”，昆明的“杨林肥酒”等等。

但是，由于地理、历史原因，目前尚未形成占主导地位的主流酒文化，也没有形成有很高知名度的酒业品牌。云南白酒生产企业重复建设增多，且商家缺乏雄厚资金与远见，形不成规模；对市场情况调查不足，盲目上马，造成酒品上市打不开销路的局面。各白酒厂家之间缺乏必要的交流与协调，没有大局观念，难以形成统一的力量推销本地品牌，与省外品牌竞争。

特别是云南民族文化值得酒业人士的挖掘。西双版纳就是一个国人和世界倍感神秘的地方。

西双傣语为十二的意思,双版纳即为十二个版纳:版纳景洪、版纳勐养、版纳勐龙、版纳勐旺、版纳勐海、版纳勐混、版纳勐阿、版纳勐遮、版纳西定、版纳勐腊、版纳勐捧、版纳易武。西双版纳是明代隆庆四年（1570年），宣慰司（当地最高的行政长官）把辖区分十二个“版纳”（傣语“十二”“西双”“版纳”是一千亩之意，即一个版纳,一个徵收赋役的单位）。从此便有了“西双版纳”这一傣语名称。这种文化底蕴不是任何地方都有的。

西双版纳距离海洋较近,受印度洋西南季风的控制和太平洋东南季风的影响,常年湿润多雨,所以森林繁茂密集,植物盛多.因此西双版纳被誉为“植物王国”， 1993年10月8日联合国教科文组织正式接纳西双版纳为国家级自然保护区为国际生物圈保护区，是名副其实的“动物王国”和“植物王国”。

如果依托西双版纳的动植物资源，挖掘酒业的未来，应该是云南白酒厂家与管理行业的一个酒业发展导向。云南应当树立名牌意识，挖掘地域优势，走民族特色之品牌发展道路，打造独具特色的具有不同风味和风格的民族酒珍品；同时整合现有生产资源，走规模化、多元化、集团化的酒业发展之路，云南酒业才能在激烈的市场竞争中发展起来，并走上辉煌。

云南酒的市场机会点和价值点都应该从民族的、文化的层面去挖掘，因为只有这两样才是其他外地品牌所无法克隆的，也是云南酒振兴的关键。

文化品牌，云南白酒品牌的钥匙和宝剑>>>>>>

云南酒的市场机会点和价值点在于民族文化层面上。如何去挖掘、去充分利用，这是云南酒振兴的关键。

没有文化的品牌是死的品牌。所以要打造品牌必须从文化开始。品牌离不开文化的支撑，没有文化底蕴的品牌是空洞的品牌，犹如无水之鱼。文化营销已经越来越为企业所重视。文化是时代的旋律，更是酒品牌昌盛不衰的载体和土壤。酒是文化的、更是情感的，在消费者物质生活得到极大满足时，更需要文化的、情感的、精神的支撑。

近年来，贵州酒品牌企业开始注重文化品牌打造。茅台在酒品牌打造中，融入礼仪文化、宾客文化、王族文化等。

但是，云南酒业品牌打造文化的品牌很少，可以说是一片空白。这值得云南酒业人士的深思，因为云南不是没有自己文化，而是没有真正去思考，去挖掘，去展开，无提炼。

白酒企业更需要对自身品牌的区域文化个性、特色等层面，进行充分认识、提炼。比如，云南铜锅酒就缺乏文化底蕴的提炼和浓缩、整合。没有更多从铜锅酒文化去展开品牌诉求，这是最可惜的。因为铜锅酒只有云南有这个品牌，当然在品牌识别上也缺乏统一、一致。因为铜锅酒的商标——牛虎铜案与铜锅酒的品牌名称存在差异，如果能够注册“铜锅”商标作为铜锅酒业的品牌商标，那将对品牌打造事半功倍，相得益彰。

云南酒业品牌的价值如何实现，必须学会突破品牌瓶颈，在品牌价值的塑造上必须充分挖掘产品特色，产品文化，消费者亲和力、渠道的紧密性等关键性因素，从而保持地产酒品牌的独特优势。充分利用区域传统文化资源，把产品文化提炼为品牌文化，地方民族白酒品牌将具有十分丰富的品牌内涵。

如果忽略了地域文化的熏陶，地方民族白酒品牌只能沦为白酒市场简单仿效、粗制滥造的牺牲品。自然也就没有真正自己的民族的、文化的品牌，也就失去与其他品牌竞争的宝剑。

走出疆土，云南白酒品牌的商略和商道>>>>>>

在2008年长沙秋季糖酒会上，一支来自遥远云南的神秘白酒，吸引了众多经销商的眼球。位于主会场的展位和酒店的展位均被经销商围得水泄不通，二十八位身着艳丽傣族民族服饰的美丽女孩，正忙着给经销商满上品尝酒，敬上云南的美酒和纯真的微笑。“这是来自云南的糯米酒，口感独特，一饮相思，好喝不上头”，美丽的傣家少女一遍一遍地向经销商介绍自己的产品，这是本次糖酒会唯一一个以“品尝”作为突破点成功实现招商的白酒企业，参展的2吨样品酒被众多经销商品尝一空，换来了大把的订单。

虽然，这只是一个信息，但是，从这里，我感受到：云南白酒不是没人喜欢，而是没有真正走出去。所以，云南酒要想取得更好的销售业绩，不能只看到本土市场，而应该放眼全国，放眼世界，外面的世界很精彩。

市场如战场，胜者为王，这是历史发展的铁律。是谁都无法阻挡的。但是，能够角逐市场浪潮的应该属于品牌企业的大餐。大多白酒企业在企业创办初期，没有注重企业品牌的积累，也没有太多考虑品牌的理念提炼和形象塑造。其实，任何大品牌企业，都是从小企业走过来的，一些很可能还是从小作坊、家庭作坊走过来的。小企业走上大品牌之路是学会自身品牌的积累和维护、延续。所以，打造品牌企业，不是一味地追求大量投入广告传播，快速实现。一些快速实现品牌效应的企业，可能一夜之间就不见。

所以，云南白酒企业一样可以成为品牌企业，成为逐浪市场的一匹狼。一些凶猛的狼，往往开始是默默无闻的。

走出去，才会有机会。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北

京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

香港天等国际商业联合会创始人

香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO

香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO

企业策划网创始人CEO

广西大学客座教授

清华大学继续教育学院特邀讲师

北京大学继续教育学院特邀讲师

华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师

美国认证协会认证讲师

全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师

中国国际品牌发展战略联合会专家团专家