调查消费文化，推动地板营销创新
撰文 袁海云（《地板专家》杂志主编）
地板行业不乏优秀品牌营销案例，如生活家巴洛克文化营销、大自然环保公益行动以及久盛、世友打造高新技术形象等等，但是大部分的企业在营销层面一直停留在“单点促销”和“散点活动”阶段，鲜有从消费文化角度解读区域市场而制定系统营销战略规划。不少人士认为，这主要是很多地板老板急功近利和缺乏营销专业而致，当然要求每个老板是营销专家有点不切实际。而对职业经理人来说，老板急功近利他只能顺着，否则就无法对自己的职位和薪水交代。如何构建职业经理人和老板之间高效的沟通与合作机制想要双方在认识和诚信上达成共识。此话题以后再续，我们回到消费文化的话题。
在营销学里，有两种观点在争论，一种是所谓“民族文化或地域文化并不重要，人性是营销学的基础，营销主要是掌握人性”。另一种观点是“不同民族不同地域有不同的文化，因此，有不同的营销规律”。鄙人认为，人性的基础是营销学的大规律，地域的差异是营销学的小规律。尤其是中国之大，在微观层面，更多关注小规律，将少做一些错误决策，少走一些弯路。
有不少营销专家做过这样的调研：北京、上海、广州是三个有代表性的城市。它们分别是华北、华东、华南的一线经济发达城市，其消费模式和文化对于周边较大范围的二三线城市有引领和推动作用。掌握了这三个城市的消费文化，就掌握了中国一半的高收入城市的消费心理。
北京是全国的政治、文化、科研、教育中心。长期生活在首善之区，天子重地，北京人与生俱来有一种优越感，衍生出一种大气和张扬，蕴育出北京人独有的贵族气质；身无分文心忧天下，这只能是北京人；与之紧密相联的，北京人的社会责任感是最强的，他们对公益事业的关注也是其他城市无法媲及的；另外，北京人受传统文化的影响比较大，具有强烈的国家意识、民族意识。
上海是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海人的优越感来自上海强大的经济实力和丰富的信息来源；上海人的精明主要体现在做事上，给一点空间、给一些政策、给一个创意，就能还给你一份出乎预料的惊喜。个人所得税可以用于抵扣房贷，把上海的房地产市场刺激得沸沸洋洋；上海的文化可以说是西方文明和传统文化双重影响的产物，上海人自我意识强，永远追求高档，追求完美，追求合算，追求当今最好的。
广州是中国改革开放的前沿阵地，是华南地区唯一的一个大城市，经济发展势头之猛甚至带动了周边小城市的快速发展。广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本，他们不关心政治，更多关心的是如何赚钱。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点。
从以上分析可以得出，在消费层面：北京人大气土气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，更务虚，偏爱国产品牌，名牌意识强，同时喜欢大宗购物，特别看重服务，尤其是对与老年人有关系的要素更关心；上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明，偏爱进口品牌，名牌意识强，追求新潮但是重价格，属于自我享受型；广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实，偏爱港台品牌，注重实用、价格，喜欢娱乐型购物，在为下一代消费上舍得花钱。
以上的分析结果，尤其是分析的方法、思路可以为企业在制定产品种类、价格、服务，以及设计购物环境、销售模式、促销方式、品牌营销等方面提供参考依据。谁都知道合适的是最好的，只有适合特定消费者的营销创新才能激发其购买欲望。
这几年反映地板行业营销同质化的声音很多，我想同质化的主要原因还是“不调查、浅分析”，一切都是基于人的原因。推动地板行业营销创新是一个大工程，非此文能详尽，但是希望从消费文化入手能为营销创新“撕开”一道光影，同时热切期盼各方有识之士愿意为本刊上献上您看到的、亲身经历的关于营销创新的案例和文章——分享创造价值，谢不尽言！