如何做好2010年春节的手机终端销售

程德杰  博士  高级咨询师  四川通信设计院  

本文为《通信产业报》约稿文章，发表在《通信产业报》2010年2月1日第5期上，发表时题名改为《全面规划全产业链春节营销》，发表时文字有删改，现将原文贴出，供各位参考！

正文 

岁末年初尤其是中国的传统农历新年，是商家营销的重头戏，也是一年中商品销售的黄金季节，通信产品也不例外。对于手机终端销售的渠道商和运营商而言，每年的春节都是手机终端销售的最旺季节。对于已经过去的2009年而言，其3G元年的称谓，让众多终端销售企业对随之而来的2010年春节满怀憧憬，纷纷提早备货，力图在2010年的春节赚个盆满钵满。

那么如何做好2010年春节的手机销售呢，窃以为应考虑到以下几个方面：

1． 手机销售定位：重两头，轻中间，主打高端3G手机和低端2G手机

2010年春节选择高端的3G手机作为销售主打，一方面是考虑到2009年作为3G元年，为3G终端的大规模应用做了足够的铺垫，而且随着岁末年初的到来，设计新颖、功能强大的3G中高端手机大批上市，手机终端销售商基本上摆脱了无米下锅、无货可卖的窘境。

另一方面，选择高端3G手机作为主打机型，是考虑到在春节－这个传统上高消费大量释放的时期，无论是年终自购、抑或是商务送礼，3G高端手机的销售都具备了充裕的货币条件；而中国经济在2009年底交出的一份靓丽答卷，更在客观上推动了潜在高端手机消费者的消费信心和消费欲望。

选择低端2G手机作为销售的另一主力军，是基于国家目前的家电下乡政策，并考虑到移动运营商春节期间用户发展冲量、促销活动众多的因素。

之所以不选择平常销售量最大的中端手机，来作为春节期间的主打机型。这主要是考虑到这部分机型的消费者多为理性消费者，不大容易被手机纷繁的功能和令人眼花缭乱的促销手段所影响，而主要考虑所购手机的性价比，这部分用户的消费需求比较稳定，很难在春节期间有大的爆发。

基于以上考虑，建议在2010年春节的手机销售上，以高端3G手机和低端2G手机作为销售主打。

2． 销售渠道管理：社会化渠道和运营商渠道差异化竞争，避免价格战

与国外手机终端的运营商主导模式不同，中国的手机销售渠道存在着社会化销售渠道和运营商渠道的区分。

所谓手机销售的社会化渠道，就是手机终端自厂商生产出来后，经过社会化的分销和零售渠道，销售到最终用户手中；而手机销售的运营商渠道，是指运营商通过向手机生产厂商集中批量采购，再经自己的营业厅将手机销售给最终用户的模式。

无论是手机销售的社会化渠道，还是运营商渠道，其主要目的都是将手机尽可能快和多得销售到用户手中。

对手机生产厂商和销售商而言，是为了获得了尽可能多的生产利润和渠道利润；而对于运营商而言，在获取销售利润的同时，还要考虑到因终端销售所带来的用户规模的增加。

不同的销售目的，决定了手机销售的社会化渠道和运营商渠道，在选择销售机型时应各有侧重，避免同质化竞争，陷入相互价格战的窘境。

一般来说，手机销售的社会化渠道，应将手机更多地作为一种快速消费品（快销）来看待。

在选择销售机型时，应更多地选择时尚、畅销机型作为销售主打，避免造成压库；而其社会化渠道的销售结构，也要求手机销售的资金周转尽可能快，因此社会化渠道的手机销售应以薄利多销为主。

另一方面，手机销售的运营商渠道，则主要承担着增加高端客户粘度，以及用户规模冲量的任务。

这就决定了运营商渠道在选择主打手机时，必须考虑高端用户对高档3G手机的应用需求，以及配合春节营销冲量所需的低端手机。得益于用户加入运营商移动网络给运营商所带来的长期收益，运营商在手机销售上并一定要拘泥于手机的采购成本，而要更多地考虑客户在网期间收益和客户发展成本之间的平衡。

但无论手机销售的社会化渠道还是运营商渠道，都应尽量避免同一款机型同时出现在社会化渠道和运营商渠道中，这样不仅不利于终端的销售，也会直接影响到手机厂家的利益。在这方面，国美电器的家电型号门店特供模式，为社会化渠道和运营商渠道的手机销售，提供了一个有益的借鉴！

3． 手机销售模式：勇于创新、敢于突破

手机的销售模式，除了现有的资费捆绑、分期付款等等，还可以大胆借鉴国美等家电巨头的家电销售模式。

不必拘泥于现有程式，而应将手机的销售真正作为一种日用消费品、而非生活必需品来看待，大胆创新销售模式；另一方面，运营商也应及早策划，推出更有吸引力的资费套餐，吸引更多移动用户加入，从而推动手机的销售。

4． 供应链管理：科学规划，优化库存，避免节后手机价格大跳水

为保证节日期间手机终端的销售，各手机渠道商早早地就开始了充实库存和备货。但不论是社会化渠道，还是运营商渠道，对销售量的科学预估和研判，都是在向手机厂商下订单前必须做的功课！

长期以来，在春节的黄金销售期一过，必定会有特价打折或特价促销。这种时候的手机商家多半是抱着清理库存、盘活资金的考虑，虽然客观上起到了扩大产品销量的作用；但节前节后手机终端销售价格上的巨大差异，会给用户感知造成巨大的冲击，不利于手机品牌的持续发展。

因此，对于手机终端生产厂家而言，出于保护自己手机品牌形象、可持续发展的考虑，应对自己产品春节销量的预估有一个清醒的认识，通过总代来调节自己品牌产品的社会库存，以保证自己手机品牌的形象和整体销售平稳。

另一方面，手机销售商通过科学预估其销售需求，合理配置其手机库存，也有利于提高其资金利用率，从而获取更大销售利润。

综上所述，在即将到来的2010年春节手机销售旺季，手机销售商们并不能因此乐而忘形，而应认真评估，确立春节期间的销售主打机型，大胆创新销售模式，合理配置库存，避免手机销售社会化渠道和运营商渠道间的同质化竞争。真正利用好春节这个手机的销售旺季，攫取春节销售的红利！

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