前段时间我抽空写了些基于网络的车友会、基于专业服务公司的车友会，一直没有写的其实就是目前更普遍的品牌车友会。关于品牌车友会，到目前其实也没有一个统一的定义。比如很多网络媒体、论坛从商业目的的角度考虑，都会专门弄一个品牌车友会专区，有时候这个专区是一个品牌，比如东风日产，但更多的时候它是一个车型的品牌，比如途观车友会。我所打算探讨的这个品牌车友会并非虚拟的网络品牌车友会，它是指由厂商或者经销商主导建立的，由该厂商各车型品牌车主构成，采取专业化运营，满足车主的各类需求，帮助车主间形成广泛友谊为目标的非盈利性组织。
我认为这样一个定义能够让我们更清楚地看到品牌车友会与前面提及的众多车友会的差异。比如网络车友会组织各类线下活动更多的时候还只是从活跃论坛增加人气的角度出发，而品牌车友会组织线下活动则主要是满足车主的需求进而达到提高客户忠诚度、提高客户满意度的目的，由此带来品牌车友会论坛的活跃则只是为了形成正反馈，通过良好的活动事例激励更多车友会会员参与到下一次的活动中去。再比如专业救援公司的车友会能够获得很多服务，但这些服务显然是盈利性的，厂商的车友会如果要提供类似道路援助这类会员服务，必然不谋求从中盈利，因为如果谋求盈利，那么这种车友会就很可能缺乏吸引力。如何在不盈利的情况为车主提供额外的增值服务，这需要厂商、经销商有一定的预算投入，相比网络和专业救援公司，厂商更有可能成功运营一个非盈利性的车友会，这个容我后续再说。从投入的角度出发，我们同样可以发现，品牌车友会与其他车友会的另一个差异在于运营的专业性。虽然目前多数网站都有自己的车友会，但从会员管理和会员数据分析的角度来说，还没有一家有充足的预算去聘请专业化车友会运营商来运营，在没有足够投入的情况，很可能这些车友会还需要漫长的运营经验摸索。总之，我认为，正是存在诸多差异，这使得品牌车友会有可能成为下一个汽车营销的亮点。
在谈及厂商和授权经销商的品牌车友会的时候，我认为有两个方面的问题更值得关注，其一是为什么厂商和经销商要做车友会。其二是他们为什么更有可能成功。
要回答第一个问题，我认为主要原因有三个，其一是有助于提高客户满意度；其二是有助于提高客户忠诚度；其三是有助于获得更多的客户产品周期的价值。
提高客户满意度应该不难理解，无论是厂商还是经销商，如果能够让80%的用户都进入自己的车友会平台，并且能够通过线上线下活动定期给予客户回馈，让他们感觉被关注，这很可能让他们遇到车辆故障的时候对该品牌更宽容，即使投诉也会更理性。而如果他们对产品和服务并没有负面印象，他们更有可能因为车友会的回馈而对该品牌有更高的满意度。
提高客户忠诚度是在提高满意度的结果，只有满意的用户才谈得上忠诚。无论是厂商还是经销商，笼络现有车主是一方面，作为制造商，销售出去更多车型才是关键，而通过车友会形成的高忠诚度组织能够大幅提高销售的转介绍成功率，同时也能够大幅提高二次购买率，使得更多的车友会成员在ABC各级别车型消费梯度上都被保留在同一个品牌内。这一方面降低了广告营销投入，另一方面也有助于形成口碑传播的正反馈。
增加客户产品周期的价值是在前两者基础上的产物，拥有高忠诚度和满意度用户的品牌车友会成员更可能自己或者介绍朋友去购买该品牌的其他服务，比如精品附件、保险、租车、二手车服务等等。考虑到运营这样一个车友会是是需要大额投入的，正如网络车友会的运营者会通过团购获得一些额外利益那样，品牌车友会也有可能通过为车友寻求外部服务来获得由外部服务或者产品供应商提供的“返点”或者免费服务。这些都能够弥补车友会的运营费用，作为非盈利组织，从这些途径赚取的收入一方面有可能让车友会最终实现独立运营，另一方面也有利于车友会本身的壮大和为会员提供更高级别的服务消费。
既然运营车友会有这么多好处，那么为什么是厂商和经销商来运营而不是其他组织呢？我此前在分析网络车友会以及专业服务供应商车友会的时候已经提到了一些。其实原因还有很多，但其中比较关键的几个依次是：掌握核心服务；整合内部资源能力更强；清洗数据成本更低；整合外部资源时的品牌价值更大。
所谓掌握核心服务就是说从车主购车后的核心需求来说就是售后服务，而只有厂商以及其控制的授权经销商拥有售后服务的终极解决能力。其他类型的专业服务供应商只具备部分解决能力，在存在竞争的情况下，显然厂商的服务更有吸引力，这点随着近年来车辆保养费用的降低越来越明显，很多车型的用户质保期外的流失率也很低，这充分说明厂商的售后服务竞争力在增强。
整合内部资源能力更强的意思是说同样是谋求一种服务，比如团购，外部车友会要团购只能找经销商谈，而经销商能够给予的折扣底线就是他的进价。而厂商的车友会其实有更大的潜力，比如如果条件成熟，它的运营者作为厂商的内部人，他甚至可以直接找到销售部的老总谈团购事宜，这种团购的折扣显然会优于外部车友会，同时其范围和额度又在厂商的控制范围内，因此它会更有竞争力。类似的还有保险、金融、维修保养等等厂商可控的服务资源。
清洗数据成本更低。这个更容易理解，对车主而言，他们每年大约要去经销商那里3-4次，每一次与经销商服务人员的接触都是一次服务顾问核实和了解客户信息的机会。这样，当车主的手机或者住址变更，甚至是车主新添了宝宝，这样的信息都能够很低成本地进入车主数据库。而如果外部的车友会要了解这些信息则难如登天——你要确定某个网络车友会的车主联系方式是否发生变化，至少需要专门雇人打电话或者建立特别的认证程序，而这些显然是额外的成本。相比之下，如果你要获得更复杂的车主数据有时候基本是不可能的。但品牌车友会却能轻易做到——其实也不容易，关键是品牌车友会的运营者更可能调动资源去实现，而其他车友会实现的可能性更低。
整合外部资源时的品牌价值更大。我把这个放在最后是因为这个是存在争议的。虽然说多数整车品牌的品牌价值都不小，但很多门户网站的品牌价值也不低，一些服务提供商更是在某些领域内拥有很高的品牌价值。但从整合资源这个角度来说，至少由整车厂商或者经销商出头的车友会更容易得到一些外部服务和产品供应商的信赖。如果这种合作真正建立在合作共赢的基础上，拥有车主数据和对车主拥有更强吸引力的品牌车友会在谈判中显然会有更高的价值。
正是因为品牌车友会对厂商和经销商的价值很大，做成功的概率更高，因此几乎每个品牌都会去做品牌车友会，但遗憾的是目前还真鲜有成功的案例，这其中的原因有很多，比如去做这件事情的时机选择不对，运营者没有用心去做，运营方式不对，运营的部门不对……，但成功应该是有章可循的。随着更多厂商的车型跨越10万辆、100万辆，精准营销、主动营销被越来越多的提及，品牌车友会将会拥有更大的存在价值。
但是不是说当你需要的时候就能够轻易建立这样的车友会呢？每家都有这样的车友会，那么什么叫成功运营呢？是否这种品牌车友会本身就完美无缺呢？是否我所提及的网络车友会、专业服务供应商车友会以及品牌车友会就水火不相容呢？这些问题都将成为后续的话题，敬请各位关注这个话题。