元旦前后刚刚上调部分饮料价格之后，周三，星巴克公司（Starbucks Corp.）发布了新的品牌标识，准备庆祝公司成立40周年并将重点放在日益成为一家包装消费品公司上。新标识去掉了原来写有“Starbucks coffee”英文字样的绿色圆环，另外，圆环内的美人鱼现在变得更大，给人的感觉就是简单、轻松。之前，星巴克还表示将把在中国的400家门店在未来四年内增加到1500家左右。

　换标识不仅仅是换心情，更是战略转型。为什么要转型？现在看来刚刚“上调部分饮料价格”是这次转型的一系列动作之一。星巴克的这次转型看来并不容易，星巴克在人们的心目中已经成为咖啡的代名词，也正是由于“仅仅是咖啡的代名词”，当消费者购买到星巴克贴牌的其他产品的时候，消费者就会对“星巴克”的专业性产生怀疑，并稀释消费者对星巴克的忠诚度。星巴克显然是对自己的专业性产生怀疑和担心，这也就是太剛（“专”）易折的道理。

另外一个问题是：随着咖啡馆“店”的增多，竞争日益激烈和原材料的涨价，星巴克的利润受到威胁。特别是在中国，各种类型的咖啡店、西餐厅、中餐厅都在模拟咖啡店的做法，大大降低了星巴克在中国的影响力。其他新兴国家相信也是如此情况。

　第三个：从市场上来看，星巴克大多数门店都集中在高级商务区，而且门店面积都不是很大、甚至是在户外、大堂边上设置，显然与大品牌的形象不相称。消费群体是高级商务人员和流动人员，而狭小的门店面积对利润的获得，也是如履薄冰。

第四个原因是：既然星巴克想贴牌做一些优秀的产品，为何不大张旗鼓的去宣传呢？因此，与其悄不做声的销售贴牌的产品，使得消费者对其品牌忠诚度下降，不如旗帜鲜明的广而告之。

　第五个原因：遍布全球的大小超市对星巴克是具有十分诱人的市场，星巴克只要选好产品，贴上自己的品牌，就可以畅销全球。同时，星巴克自有门店的增多本身就是连锁超市的模式，这也是星巴克的优势所在。更为重要的是：连锁超市未来竞争的焦点就在自有品牌的贴牌生产上，沃尔玛其实就是这一招制胜。

这次转型，星巴克将专注于一个消费类的品牌经营。贴牌是其生产的最关键一环，品牌价值的延展将是营销的重点。期待新的星巴克能够引领消费新趋势。