“常客计划”是美容院为了刺激消费者持续消费，以及挽留消费者而面向消费者推出的消费激励计划。“常客计划”也称“消费者忠诚计划”，按周期可以分为长期计划、中期计划和短期计划，一般为中长期“常客计划”。“常客计划”是消费者忠诚营销的核心做点，也是链接消费者的“金手铐”。对于真正以消费者为中心的“常客计划”，不仅有物质激励，还有精神激励，更有情感沟通，以及超乎消费者预期的超值服务及增值服务。实际上，“常客计划”就是美容院给消费者造的一个梦，并为消费者画了一个“饼”，消费者只有“付出”，才能“吃”得到。不过，制定“常客计划”是一件策略性很强的事情，要把握好以下十个要点：

一、要先针对内部员工推出“常客计划”

培育消费者忠诚度除了可以提高消费者满意度及增加消费者转换成本外，还必须考虑一个关键因素——员工，尤其那些手中掌握客户的一线员工——美容师。销售工作不是仅靠营销一个部门来完成，而是要依赖于美容院内部所有部门的共同努力，只不过推广人员、美容师战斗在最前沿罢了。消费者忠诚度要通过员工的智慧与劳动换得，员工满意与忠诚是消费者满意与忠诚的基础前提。为此，美容院要首先要提升员工满意度，并确保低流失率。因此，美容院首先应该把员工管理客户化，并针对员工提出员工忠诚计划，留住核心员工并让他们兢兢业业地为企业“卖命”。不过，员工的高满意度与低流失率并非意味着所有的员工都能为消费者创造满意与忠诚服务。对于那些对美容院及消费者贡献度低下的员工，即便对美容院的满意度很高，并且也愿意在美容院长期发展，美容院也必须采取负激励措施或者通过优胜劣汰让他们走出企业。正如通用电气CEO韦尔奇在其自传《杰克·韦尔奇》所述：“公司不能保证你的饭碗。只有让客户满意，才能保住饭碗”。因此，美容院在制定并推行“常客计划”前，必须针对内部员工推出一份忠诚计划，以保证“常客计划”目标的实现。

二、要找到具有忠诚潜质的消费者

美容院欲推行“常客计划”，关键一点就是瞄准目标消费者，并且是具有忠诚潜质的消费者，这样的消费者称为核心消费者。那么，对于美容院来说，如何找到潜在的核心消费者呢？首先，电话采集，对于电话咨询的消费者要详细登记个人信息，消费者数据库；其次，网络采集，采取会员注册的办法，获取潜在消费者信息；再次，活动采集，采取调研或者现场活动，激励潜在消费者登记个人信息；最后，鼓励顾客推荐，顾客推荐的新消费者往往更容易投入美容院的怀抱。在美容行业，很多美容院都采取会员制，要求消费者直接交纳一定数额的会费，或者购买一定数额的美妆产品才可以成为会员，就是想针对具有长期消费意愿的消费者提供服务。对于美容院来说，真正的销售是美容师完成的，而不是专职的市场推广人员完成的。通过美容师的服务，不但可以征服消费者，更可以酿造口碑，在消费者接受良好的服务之后却会把口碑传播给其他潜在的消费者，口碑具有销售的潜力。

三、选择确定“常客计划”的最优模式

总体来说，“常客计划”有以下四种模式：第一模式是自主模式，即美容院立足自身资源，独立推出消费者“常客计划”，诸如一些美容院推出的消费积分计划，即企业为消费者的消费行为和推荐行为提供积分。在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励；第二种模式是联盟共享模式，即拥有相似或相同目标消费群体的多家企业共同发起“常客计划”，在计划框架内各企业相互支持、资源共享、共同受益；第三种模式是“自主+特约”模式，即企业在立足于自身资源的情况下，还通过发展一批特约商户，为消费者提供超值及增值服务，但企业与这些特约商户的合作关系不同于联盟共享模式；第四种模式是俱乐部模式。俱乐部主要有三大核心功能：一是互相沟通功能；二是销售推广功能；三是隔离功能，即隔离消费者与竞争对手。　

四、“常客计划”需要一个明确的主题

实际上，“常客计划”是美容院针对消费者推出的一项以提升销量及忠诚度为目的的营业推广活动。营业推广促销活动的主题就是促销活动的神，也是促销活动的主线，如果没这个主题促销活动就会显得发散，传播时也无点可抓。其实，主题的确定要考虑“常客计划”的内容，并结合促销活动的季节、时间、周期等要素而定。代顿-哈德森公司是世界最大的零售商之一，这家零售商是由三家在美国拥有独立品牌的连锁百货零售公司构成，即代顿零售公司、哈德森零售公司和马绍尔费尔德百货连锁公司。这三家公司都能为消费者提供个性化、潮流化的服务，因此深受消费者爱戴。但是，从上个世纪80年代末期开始，代顿-哈德森由于受一些折扣店与专卖店的影响，在消费者心中的地位开始降低。为此，代顿-哈德森建立了跟踪研究流动的消费者的信息系统，这个系统中有400万名消费者的基本信息与消费习惯。通过分析发现，有2.5%的消费者的消费额居然占到公司总销售额的33%，而这2.5%的顾客才是最富有价值的“上帝”，必须留住。于是，代顿-哈德森通过聘请管理咨询顾问，为企业提供了挽留消费者的一些策略，其中第一条建议就是推行消费者忠诚性计划，并将这项计划主题命名为“金卡计划”。

五、选择最恰当的“常客计划”形式

虽然很多美容院推出了各种各样的“常客计划”，但“常客计划”在形式上“万变不离其宗”，有以下三种基本形式：第一种形式是个体型，这是一种比较原始的“常客计划”。美容院采取的核心手段是价格刺激，或用额外的利益奖励那些经常光顾的消费者。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加消费者购买的频率。这种形式虽然简单而容易操作，但也具有其难以克服的缺点，诸如竞争对手容易模仿、消费者转换成本低、容易降低服务质量等缺点。第二种形式是组织型，这种形式的特点就是美容院出资组建了消费者组织，诸如成立俱乐部组织，并采取了规范化管理，包括拥有章程、消费者档案、消费记录等基础工作。无疑，这种形式拉近了企业与消费者的距离，增强了企业与消费者的互动性，能够为消费者提供更为贴身的人性化服务。实际上，很多零售企业所推行的“会员制”就属于这种形式，诸如沃尔玛、德士高、万客隆等大型零售企业。第三种形式是圈子型。圈子型“常客计划”立足于建立消费者组织，不过更注重圈子内部消费者的独特生活方式，这种生活方式往往是其他企业所不能提供的，甚至是不可模仿与复制的。首先，它往往会花大力气为会员提供不能通过其他来源得到的资源，以此来显示会员的特权，这对会员的吸引力是非常大的。而更为重要的是，这类顾客组织往往会延伸、演变为一个“社区”，让志趣相投的人可以在这个“社区”中交流情感、分享生活。

六、提高转换成本是“常客计划”的关键

    “转换成本”最早由竞争力专家迈克·波特于1980年提出，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果消费者从一个美容院转向另一家美容院，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系。因此，即使顾客对一家美容院的服务不是完全满意，也会三思而行。对于转换成本，可以分为三类：第一类是财务成本；第二类是过程成本；第三类是情感成本。对此，见表一：

表一  转换成本的构成

实际上，如果美容院能够利用好这一点，必定有所斩获。最主流的做法就是向消费者发出善意的“警告”，告诉消费者如果进行转换，将面临的难度、经济成本及风险，或者告诉消费者自己的产品或服务的独特性及不可替代性。同时，通过提高转换成本，让消费者觉得如果进行转换将得不偿失。有一家信用卡公司就是这样做的，通过向消费者宣传金融服务的复杂性和学习过程很长，让消费者感知到程序转换成本很高，尽而使其不愿意轻易更改服务提供商。

七、推行“常客计划”要整合资源

整合营销理论已为广大中国企业所接受并在努力践行，而实施整合营销关键是“整合企业内部与外部资源”。对于企业来说，只有具备掌控资源的能力，才能拥有整合资源的能力，才能拥有更多的在市场竞争中胜出的机会。基于资源的营销理论认为，企业是一组资源的集合体，企业之间的竞争围绕着资源的争夺与利用来展开。一个企业的市场地位，不仅取决于其所拥有资源的数量与质量，而且取决于其对资源的利用效率。美容院推行“常客计划”要善于整合企业内部资源与外部资源，尤其要整合外部客户资源。营销的本质是资源争夺战，尤其是客户争夺战。为此，美容院可以选择与你有着共同目标消费群体的企业，充分利用他们的客户资源，实施“常客计划”。在具体操作上，美容院可以这样操作：首先，与时尚类媒体或专业美容媒体合作，获取潜在客户资源；其次，与关联行业合作，诸如服装、饰品等企业合作，获取潜在客户资源；再次，与健身健美俱乐部合作，获取潜在客户资源；最后，与化妆品终端零售店合作，获取潜在客户资源。

八、要保持与竞争对手的差异性

首先可以肯定的是，如果美容院所推出的“常客计划”能够轻易为竞争对手所模仿，那么这项“常客计划”注定要遭遇失败。很多美容院通常会推出以价格刺激或额外利益奖励以为目标的“常客计划”，诸如价格折扣、累计积分、增送促销品、赠送奖品等措施，以期增加消费者的购买频率及单次购买数量。实际上，这些做法很容易为竞争对手所模仿或复制，不仅收效很低，并为自己带来“麻烦”。那么，“常客计划”的差异点在哪里呢？首先，“常客计划”模式差异化，采取与竞争对手不同的模式；其次，激励政策的差异化，采取与竞争对手不同的激励政策，给消费者不同的“甜头儿”；再次，消费者管理级别化，不同级别予以不同的政策；最后，服务差异化，为消费者提供差异化的超值服务或增值服务。

九、为消费者创造持续的消费激励

美容院一定要认识到，有效的“常客计划”必须能够持续为消费者创造价值，诸如推出新产品、新服务，提供增值服务，以及持续的消费奖励，并且消费激励会随着消费者的消费业绩差异而不同。正如中国移动全球通俱乐部推出“消费者积分奖励计划”时的广告语一样：“越积越有甜头”，这样才能得到消费者的积极而热烈的响应。也就是说，美容院要根据自身行业的特点，以及企业所处的不同发展阶段，对消费者继续进行精确细分，根据不同的细分消费者制定不同的政策，这体现了对顾客的关怀。很多采取俱乐部会员制的美容院，往往会把会员分为钻石会员、金卡会员、银卡会员，针对不同级别会员制定不同的政策。这样美容院就可以通过不断提升消费者的满意度，以及提升消费者的品牌转换成本，来实现消费者保留。

十、公开“常客计划”的“游戏规则”

很多美容院虽然在实施“常客计划”时，并没有与消费者签订合同，但这种“隐形合同”实际已经存在。什么意思？美容院面向消费者“公示”的服务承诺或者服务条款，其实就是一种契约。诸如俱乐部营销中的会员章程，就是面向会员的“游戏规则”，就是对企业与消费者权益的约定。“游戏规则”的内容已经很广泛，除了消费者的权利和义务外，还包括促销规则，即促销方面的解释条款。当然，美容院有必要把“游戏规则”透明化，诸如在会员会议、会员手册、会员刊物、会员卡、店内公约等多处进行公开，并与会员进行深入而透彻的沟通。这样做就是为了消除美容院与消费者在合作过程出现歧义乃至产生纠纷。如果一旦出现消费者不满或抱怨，美容院推行“常客计划”的效果就会大打折扣。美容院公开“常客计划”条款，不但容易树立消费者信心，更有利于树立美容院的诚信形象。

作者简介：   

   贾昌荣：实战营销专家,中国企业十大策划师、培训师,中国品牌研究院研究员,中国品牌文化发展研究中心专家,长春团市委青年创业导师,中国人大书报资料中心会员作者,中国酒业创新联盟战略营销顾问,客户世界研究院专家,《工业品营销》《河北酒业》《太阳能资讯》等媒体顾问,80余家网站专栏专家,在《销售与市场》《商界》《经理人》《中国经营报》等50余家媒体发表文章300多篇,出版专著《快销》《伙伴式营销》《营销就是为消费者造梦》《服务营销战》《从零到赢》等15部。互动沟通：scheeming_jcr@sina.com