目前，国内很多消费者将保健食品混淆为保健品，需要加以澄清。所谓“保健品”，具有广义上的概念，泛指各种声称对人体具有保健功能的产品，包括保健食品、营养食品，此外还有一些所谓的保健用品等，极大的超出保健食品的概念范围。

狭义上的保健食品是指经过国家批准并允许使用专门标志的特定食品。市场上的俗称是带有“蓝帽”的保健品

根据2016年施行的《保健食品注册与备案管理办法》，保健食品是指声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

营养食品没有蓝帽子标志，是富含某种营养的食品，用来弥补日常饮食中的某种营养的摄入不足，比如说补充蛋白质、维生素、矿物质、膳食纤维等，不具有保健功能，也没有疾病治疗功效。

保健食品行业的上游主要是各种原材料的生产商及贸易商，包括各种动植物提取物的生产厂商、部分农产品生产及加工厂商以及化学制品厂商。下游行业主要是品牌运营商以及直销商、电商平台、商超、药店、连锁店等流通领域的各种渠道商。

一、保健品渠道分析

 　据有关数据显示，我国保健品行业主要营销渠道分别为直销、电商和药店，其中直销渠道占比最多，达36%；电商渠道位居第二，占比为34%；药店渠道占比第三，占比16%。

1. 直销渠道

直销渠道，人际传播是重要的营销传播手段，是保健品信息的核心和基础，直销人员兼消费者和经营者的角色，通过使用产品和服务后，形成自己使用该产品或服务的体验，使得直销人员在顾客之间的人际传播更有效。

广义的直销包括多层次直销和单层次直销，既有安利、无限极、雅芳、太阳神、新时代等国际国内大型公司，也有众多的微商新零售、会议营销等企业。

近来来，国家对保健品的监管日益严格，保健品在大众媒体、药店终端、电商平台的功能宣传受到了很大的制约和限制，导致保健品无法进行深度的功能宣传，而在直销方式下，直销员的口碑却能够对保健品进行广度和深度宣传，消费者能够全方位认知保健品，信任保健品，进而产生消费。

2. 药店商超渠道

作为保健品销售的传统渠道，药店商超自身的专业形象，对保健品销售起到很好的促进作用。尤其是中老年消费者更是药店保健品消费的主力人群。消费者到药店，不仅能够买到合适的保健品，还可以享受专业的健康服务，买到能够满足相关需求的药品，药店渠道尤其是适合中老年人群的功能型的保健品。

3. 线上电商渠道

目前，保健品电商发展强势，各大电商平台保健品品类销售数据显示，线上正在成为消费者购买保健品的重要渠道，且消费者通过线上购买健康产品的意愿仍在日趋增强。与药店商超不同的是，线上的消费主力是中青年人群，熬最长的夜，用最贵的保健品，这种看似古怪的养生方式却正在成为年轻人的“标配”。

近年来，随着保健品在京东、天猫等平台电商的快速发展，以抖音为代表的兴趣电商、直播电商，和以微信为主体的私域电商也在迅猛发展，和传统电商形成了起头并进的局面。

二、保健品渠道选择

 　　在分析了市场上常见经典模式之后，保健品企业应当如何选择适合自己的营销模式呢？沈菏生认为，需要研究四个方面：品种、市场竞争环境、目标消费者以及企业自身的资源。

1. 品种

对于一些消费者能够较容易判断功效成分、日常保健的产品，如：维生素类、钙铁锌等矿物质类以及阿胶、人参等传统的滋补类等来说，适合采取线下药店商超渠道和传统电商渠道。对于一些消费者难以准确感知功效机理保健品，如：辅助降血脂、骨关节、免疫力等会议营销和微商新零售等直销模式。

2. 目标消费者

营销的最终目的是通过满足消费者需求来赢取利润，企业针对的患者人群不同，所采取的营销模式和所需要的资源也会有所不同。

适合抖音平台的保健品，主要面向中青年女性为优质赛道，要与消费者建立起有效沟通，“减肥/纤体”、“美白”、“抗老”、“肠道调理”四大功效卖点，其次需要注重提升产品颜值，尽量选择低客单商品作为主爆款。

3. 竞争环境：

企业在什么样的市场舞台上表演，怎样表演节目，一个重要的影响因素是它所处的竞争环境。有时候一个品种在终端竞争非常激烈，可是转到其余渠道就会海阔天空。某阿胶企业，一直以终端药店渠道为主，终端竞争十分激烈，增长出现瓶颈，重点开发了专卖体验店渠道、微商新零售渠道后，打开了一片新天地

4. 资源：

企业采取什么样的营销模式，一个极大的制约因素是所拥有的资源。除了品种之外，企业主要的营销资源还包括人力资源、网络资源、品牌资源、文化资源以及资金规模等。很多企业常常缺乏某个或几个关键性的资源要素，如何发挥自己拥有的资源并组合社会资源，形成适合自己的营销模式，对企业来说更为重要。

① 人力资源

企业采取营销模式，首先要考虑是否与现有人员状况相配套，也就是说，现有人员能不能做得了营销模式中规划的策略。当现有的营销人员不能适应企业创新的营销模式时，就要考虑选人和用人了，关键是要聘用有良好的职业道德，对企业忠诚，有经营管理经验和能力的人才。选对了人以后，企业要为人才搭建良好的工作平台，建立完善的授权和监督机制，督导职业经理人按照计划执行预想的营销模式。

② 品牌资源

品牌是营销的基础资源，能够与任何营销模式相嫁接，有利于企业做任何模式的转型和对接，品牌代表着企业的实力和人气，承载着消费者的信赖与安心，能够有效的支持于营销模式，而营销模式运用得当又会使品牌得以增值。

③ 文化资源

营销模式是依托与企业的营销文化而存在的，所谓营销文化，是指企业对营销的理解与认知，营销的精神和理念，在优秀营销文化的熏陶下，其他职能部门会乐于支持营销部门配合营销部门，而不会有部门主义的心结，也不会出现部门间的紧张与冲突。不仅如此，其他部门也能理解和重视创新的营销模式，是彼此沟通顺畅，团队也能顺利运作。许多可能遭遇到的营销问题，会因为对营销友善的文化而化解于无形，并塑造出对营销模式的推广非常有利、友善的环境。反之，如果企业的营销文化落后，试想一下，如果一家企业将营销简单的理解为“推销”，将“做市场”认为是“做业务”，营销行为仅仅是与经销商的之间的交易关系，却试行创新的营销模式，其结果可想而知。

④ 资金资源

预算是任何营销模式的前提，营销必须在企业的整体资金实力之下进行，如果把企业的营销模式比作一出戏，资金就相当于剧本和导演，营销往往是从预算开始，又到盈利结束，营销策划方案相当于商业剧本，而这个剧本的核心就是资金。作为一名导演，需要挑选演员，安排场景的顺序，作为营销管理者同样要考虑如何统筹渠道？如何搞终端？如何做运营推广？核心岗位的所需要的人才从哪里来？多少费用请来？营销的一出出戏，都是听资金指挥的，合适的资金做合适的营销，资金是营销模式的决定者。

三、保健品渠道模式的创新发展

当前，众多保健品品牌、新老产品为了实现市场突破，都在积极谋求营销创新，许多时髦的营销理论更是漫天乱飞，然而在实战中，这些一理念创新为特征的营销理论因其无法直接转换为可以操作的运作模式而让一线营销人员“可听而无可为”。

在沈菏生看来，营销模式的创新目的在于改变消费者的行为，其根本目的是让人们对产品或服务产生充分的信任和信心，从而激励他们去购买，最终为企业带来利润。面对高度成熟的保健品市场，单纯天马行空式的营销创新已是很难，创新必须切合企业实际。在现有营销模式基础上展开，营销模式创新的主要有四个基本方法，分别是：组合、改良、新用途、拿来。

1. 组合

经济学家熊彼特将创新定义为“企业家对生产要素的重新组合”。终端药店在基础的零售、展示、体验服务基础之上开展会员营销，慢病教育会推广保健品，近两年已经成为了趋势。很多终端药店纷纷组建社群，开发运营小程序，开展私域运营，这也是创新的一种形式。

2. 改良

通过对营销模式的执行流程中某个环节做改良提升，可以有效的提升营销的质量，

随着竞争的加剧，药店和保健品厂家，也是千方百计的开展终端生动化，以科学的原则，艺术的表现开展环境规划、气氛营造、POP广告、陈列等手段使产品在终端能够形成视觉冲击力，吸引消费者注意，刺激消费者冲动购买欲望。

3. 新用途

开发现有营销要素的新用途，是进行营销创新的重要手段，根据保健品的定位和人群开发新的渠道，护眼保健品叶黄素蓝莓开发眼镜店渠道，DHA、钙铁锌开发母婴店，蛋白粉进军健身房等等

4. 拿来主义

借鉴同类产品已运用成熟的营销模式，进行拷贝、复制，为己所用，是企业营销创新的有效手段。麦肯锡观点：我们不要重新发明轮子，我们目前遇到的问题和困难，在其他企业那里早已解决了，我们只需要把它搬过来。拿来主义的实质是一种学习，企业的学习能力是创新的基础能力，拿来不要仅着眼于同行业，而应当将眼界放宽，打破市场边界，学习其他行业的优秀经验，创新不应总是盯着边界内的市场，而是应该采用系统的方法，超越这些界限去开创新的模式。应把眼光放在更多的行业、更多的战略业务、更多的购买群体，提供互补性产品和服务，超越行业现有的功能性或情感倾向，甚至应该超越时间。只有这样，我们才能获得重建市场空间、开创蓝海的新视角。

 保健品企业制定渠道模式应当本着务实的原则，其实模式不分好与不好、新与旧，只分可行与不可行，关键是看能否与企业现有的资源进行有效的结合，与企业所处的市场环境能有对接，能不能在竞争中制胜，制定营销模式不是为了娱乐大众，而是为有效的执行，能否为企业创造效益才是检验营销模式的唯一标准，有效才是硬道理。