好名字代表成功了一半 给孩子起个好名字

——如何进行品牌命名？

张金荣  叶如金

好名字是获得成功的最好保障。

——里斯·特劳特

名称，决定了你的定位。

——张金荣

一个企业最怕的是：“站错位置，排错了队”

——张金荣

当我们花高价吃金蒂巧克力的时候，我们谁指导它是地地道道的中国货？当我们穿贵了好多倍的暖倍儿时，又有几人去了解它是否韩国品牌？当年疯狂购买V26的时候，又有几个人知道它不过是国人包装的一个暴利产品？……

当我们看到长虹徘徊在国门内，海尔却在国外攻城掠地；壳牌、美孚在国内高屋建瓴，长城、统一却挣扎在三线地区的沼泽地里无力自拔；三星、摩托罗拉、诺基亚大兵压境，国产手机全线收缩……这都说明了什么？

名字，决定你的命运！

有人说，民族的才是世界的。

不，那是对工业品，对艺术品的说法；对市场上的商品，则是世界的才是中国的，所以我们可以看到：脑白金要挂上美国的技术牌子，波导要和法国手机研发厂商联盟，V26也吹嘘自己是美国减肥第一品牌，奥曼汽车也要拉德国Man做挡箭牌，……润滑油行业更是洋气十足，美国的、加拿大的、中东的、英国的、新加坡的，最让人可笑的是还有越南的，小小的越南能有什么品牌，拿这个也来中国混？！

为什么我们非要扯“洋”皮抗大旗呢？不能自己给自己做个国际品牌吗？

让人欣慰的是，终于有觉醒的企业了，让笔者称道的是上海的莱茵石化，以独到的眼光，注册了莱茵润滑油这一商标，用德国的莱茵化工来给自己的品牌背书。借用了德国的一贯形象，还借用了世界500强莱茵化学的概念支撑，给企业的运作带来无行的优势。

如今润滑油行业，摆明的事实是做国产品牌只是找死，做假鬼子是等死，只有创立大概念、大品牌、高档化、规模化才是生存的唯一之道！

品牌的命名，是运作品牌的第一步。这正如扣扣子，第一个扣子扣错了，所有的都会错！我们要做的是，扣好第一个扣子！

一、品牌命名的三大准则

1）、符合营销的要求

1、可以暗示产品的利益。做的好的品牌，都有好的名称，如BP润滑油，代表了“来源石油，超越石油”；壳牌的Shell则表明了石油的来源——贝壳；嘉实多则暗示了“优质”、“实惠”、“多值”的意思。相反，如SK，则让人无法了解其含义；道达尔Total，除了有“统计”的含义外，实在找不到其它的解释；埃索Esso同样的面临这个问题。

2、具有促销、广告、说服的作用。如笔者参与的润滑油品牌“诺贝尔”的命名，就具有让人自然联想的功能；同样的如上文的莱茵石油，也具有强烈的心理暗示作用。而笔者接触的诸如海力、合力、丹弗、润佳、阳光之类的油品，则注定了其狭义的内涵。及时统一这样知名的企业，也注定了无法走出国门，无法冲击高端市场。

3、可以形象化标识，便于传播

壳牌的贝壳，醒目大气；BP的太阳花，寓意深刻；而有的企业品牌，其传播符号却是牵强的很，有个企业的标识是个动物，猛一看还以为是个臭虫呢，花花绿绿的，制作十分不便；有的企业搞个英文名字，却没有任何含义；还有的干脆是品牌的拼音，干脆露出了“狐狸”的尾巴；还有的让人百思不得其解，打哑谜一样。

4、与公司形象、产品形象吻合。

昆仑的标识据说是朝阳初生，但笔者怎么看都是“日暮夕阳”，因为昆仑山肯定是在西方，而且昆仑山绝对是中国的山，而其太阳的符号，怎么看都有壳牌的痕迹。虽然昆仑具有垄断性的资源优势，但其02年的起名之始，就已经决定了其至多走中档市场，虽然近三年来，廖国勤不断的在央视上冲击，但得到的还是一个中低档次的品牌概念。曾经在04年把价格调整到了国际品牌的价格，但没有坚持30天就轰然倒塌了。

高端市场，并不代表价格太高。

我认为，做高端市场是让高端用户用自己的油，而昆仑却自以为高端就是价格高了。

2）、独一无二

命名时不但要符合国家法律规定，同时还一定要区别于市场竞争对手，独一无二，具备个性。这对企业命名实在是个难题，润滑油行业现在有4000多个厂家，8000多个注册商标，要想不重复、独特可谓难题。许多企业就开始打擦边球、走捷径，比如品牌叫金孚，企业叫美国美孚投资有限公司，可谓是挂羊头卖狗肉的典型；其它的还有河北的埃克索，就是想和埃索挂钩，沾光；类似的还有江苏的路路达、上海的艾美斯、广州的壳牌、山东的加德仕、石家庄的新壳……

如果自己都是典型的短线操作、圈钱，或许会获得一时的利益，但更多的是得不偿失。经销商没有傻瓜，消费者也不是盲从。

3）、容易上口、容易理解、便于记忆，具有时代感

如壳牌的Shell本身就是贝壳的意思，体现了石油来源于贝壳；BP的来源于石油，超越石油，配合其典型的Logo“太阳花”，完美的表现其内涵；嘉实多Gastol，则蕴含了质量上佳、实惠之极、超凡多值的意思，配合其动感十足的Logo，把润滑油的功能表现的淋漓尽致；……在这方面，做的好的例子还有许多。