瞄准你的记忆，打中你的钱袋――美国营销大师罗泰尔·拉派尔
杨莉藜,《华盛顿观察》周刊第32期，2005/09/07
在美国，不管是用惯宝洁公司（Procter & Gamble）洗涤用品的主妇们，或是喜滋滋地开着PT漫游者（PT Cruiser）的白领们，对谁是克罗泰尔·拉派尔（Clotaire Rapaille）可能一无所知，然而一个确凿的事实是，他们的钞票源源不断地流进了拉派尔的钱袋。因为宝洁公司也好，还是克莱斯勒公司（Daimler-Chrysler）也罢，都是拉派尔的老主顾。
营销大亨拉派尔
从纽约市区驱车一小时，有一处林木苍翠的公园，附近散布着不少近乎古迹的豪宅。其中一座法式结构、意大利式、大理石地面的建筑有一百多年的历史，这座古宅的主人就是拉派尔。
拉派尔原是法国人，有心理学和人类学双料博士学位，当过法国驻尼加拉瓜的文化参赞。第二次世界大战期间同美国士兵的接触带给拉派尔童年美好的回忆。1983年，他终于移民美国，开始了他辉煌的美国梦。
如今二十多年过去了，拉派尔终于以其独创的营销术征服了美国。美国的《财富》杂志上榜的100家大公司中，有50家都曾经是他的客户，其中包括福特汽车公司、AT＆T、IBM和波音公司。他的身价虽然比不了比尔·盖茨，但是也算得上富豪级人物。只需看看他装满了古董的古宅，年岁小他一半的漂亮太太，戴着雪白手套的法国男仆，停满各色高档汽车的车库，就可以大致猜出。
拉派尔的营销大法不像传统的广告推销术，拿了自己的产品信息，逮住人的眼睛耳朵使劲儿往里灌。“顾客没那么笨，这种方法即便有效，也长不了，”拉派尔在采访中如此评论道。拉派尔的方法首先是要分析人们做出选择的心理动力，然后让产品广告和产品设计不偏不倚地去触发这种动力，从而撬开顾客的钱袋。这种营销术的心理学基础，主要建立在弗洛伊德的心理分析理论，特别是荣格（Jung）的原型（archetype）理论之上。
一次记者在采访拉派尔时问他道：“确切地说，你到底是做什么的呢？”拉派尔答道：“我问‘为什么人们做他们做的事儿’。”他的回答机智得拗口，但却一语道中他的工作性质。
顾客用“内脏”买东西
原型论和推销术，乍一看有点风马牛不相及，但拉派尔的成功正在于发现了别人没有发现的理论关联。拉派尔认为，一个人决定购买某一种商品主要是受潜意识中的“印记”（imprints）的影响。印记位于人脑中的爬行动物脑区（reptillian brain，控制基础知觉的功能），也就是说，顾客购买商品的心理动力其实是一种很原始的冲动，来自于某种事物和某一个体的原初记忆之间的关联。《纽约时报》在描述拉派尔的理论时，用不无刻薄的口吻说，按照拉派尔的观点，顾客购买商品的决定是通过“内脏”做出的，而不是通过大脑做出的。
拉派尔曾这样解释“印记”这一概念：“你学习任何一个词语，比如‘咖啡’、‘爱’、‘母亲’等等，总有个第一次。学什么都有个第一次。第一次理解的时候，你就把词语的意义在大脑里留下了印记；你把该词语的意义和大脑里的既有信息建立了联系，终生都会使用这种联系。这也就是说，每个词语都有一个与大脑关联的通道，我把它叫做‘码’，一种大脑里的无意识编码。”
那么这种“码”对于商家打开顾客的钱袋子有什么意义呢？拉派尔接着说：“人与人之间进行交际——不管是记者、电视、媒体、营销商——要想打动对方，运用这种无意识编码是至关重要的。要是你不知道这个热键，那就只好瞄准顾客的新皮质脑，不过你得诉诸于价格、质量之类的东西，拿理性的东西来说说服顾客。”
宝洁公司的Bounty纸巾原来的营销方案只强调这种纸巾擦试得干净这一点，而拉派尔的方案则建议将女招待露西（Rosie the waitress）的形象换下，代之以持家的母亲形象。这样做的理由是，宝洁纸巾的消费领域主要是家用，在人们的记忆原型里，女招待和家之间没有天然联系，改换成母亲则可以触动妇女们的记忆热键，作用于她们照顾家庭的原始知觉。
上个世纪八十年代，拉派尔还帮助宝洁麾下的福杰仕公司（Folgers）的咖啡品牌进行了一场全国范围的促销活动。要在人们的童年记忆里找到咖啡不是一件容易事，拉派尔笑道：“哈，有意思！两岁的时候，你还不喝咖啡呢！那你对于咖啡的记忆是什么呢？对了，是咖啡的香味！”咖啡的芳香能激发美国人对于家的甜蜜记忆，基于这种想法，拉派尔认为销售咖啡的最佳策略不在卖咖啡，而在卖咖啡的记忆。
拉派尔的营销大法不仅仅是在广告上兜圈子，更重要的是他向产商提出方案，让他们在产品设计中就贯彻他的营销理念。戴姆勒—克莱斯勒公司发现，美国妇女都希望她们的车有一种温馨、安全感，而男人则喜欢那种硕壮的外观。于是，在拉派尔的帮助下，他们的新款汽车PT漫游者出炉了，外观威风凛凛，内部则处处体现出家的温馨。波音公司的梦想787（Dreamliner 787）也曾经参照拉派尔的理念，从窗户的设计，灯光的布置，都让乘客有一种家的舒适感觉。拉派尔是波音公司为数不多的顾问之一，公司希望通过他的理念重塑美国人对于飞机旅行的想法和感觉。
击中心理热键，政治与商业同理…
拉派尔并没有只把他的这套理论局限在撬钱袋上。按照他的说法，交际中处处都用得到这种诉诸原始情感的方法，因此媒体要赢得受众、候选人要赢得选票，都可以采用拉派尔的营销大法。
拉派尔说，布什和克里相比更能触动美国人的心理热键。
布什有个农场，闲来邀上三五好友在那里喝喝啤酒，骑骑马，这和美国人心目中的家的原型很吻合。哪个美国人回顾过往数代人家里没有个马呢？克里住在卡罗拉多州价值五百万美元的豪宅里，喜欢滑雪，这让人感觉更像是欧洲人的生活方式。克里该穿得更朴素些，别脱了昂贵的外套，就是昂贵的衬衫，让人看着一身的富贵气。他该去凯马特（Kmart）零售店买买东西，再买个农场经营着。去当地的酒吧喝喝酒，听听真正的美国人都在讲什么，想什么。
拉派尔侃侃而谈，可惜那时候大选结果早已出笼，没有人知道他是早有神机妙算，还是事后诸葛亮式的马后炮呢？
杨莉藜,《华盛顿观察》周刊第32期，2005/09/07
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营销大亨拉派尔
从纽约市区驱车一小时，有一处林木苍翠的公园，附近散布着不少近乎古迹的豪宅。其中一座法式结构、意大利式、大理石地面的建筑有一百多年的历史，这座古宅的主人就是拉派尔。
拉派尔原是法国人，有心理学和人类学双料博士学位，当过法国驻尼加拉瓜的文化参赞。第二次世界大战期间同美国士兵的接触带给拉派尔童年美好的回忆。1983年，他终于移民美国，开始了他辉煌的美国梦。
如今二十多年过去了，拉派尔终于以其独创的营销术征服了美国。美国的《财富》杂志上榜的100家大公司中，有50家都曾经是他的客户，其中包括福特汽车公司、AT＆T、IBM和波音公司。他的身价虽然比不了比尔·盖茨，但是也算得上富豪级人物。只需看看他装满了古董的古宅，年岁小他一半的漂亮太太，戴着雪白手套的法国男仆，停满各色高档汽车的车库，就可以大致猜出。
拉派尔的营销大法不像传统的广告推销术，拿了自己的产品信息，逮住人的眼睛耳朵使劲儿往里灌。“顾客没那么笨，这种方法即便有效，也长不了，”拉派尔在采访中如此评论道。拉派尔的方法首先是要分析人们做出选择的心理动力，然后让产品广告和产品设计不偏不倚地去触发这种动力，从而撬开顾客的钱袋。这种营销术的心理学基础，主要建立在弗洛伊德的心理分析理论，特别是荣格（Jung）的原型（archetype）理论之上。
一次记者在采访拉派尔时问他道：“确切地说，你到底是做什么的呢？”拉派尔答道：“我问‘为什么人们做他们做的事儿’。”他的回答机智得拗口，但却一语道中他的工作性质。
顾客用“内脏”买东西
原型论和推销术，乍一看有点风马牛不相及，但拉派尔的成功正在于发现了别人没有发现的理论关联。拉派尔认为，一个人决定购买某一种商品主要是受潜意识中的“印记”（imprints）的影响。印记位于人脑中的爬行动物脑区（reptillian brain，控制基础知觉的功能），也就是说，顾客购买商品的心理动力其实是一种很原始的冲动，来自于某种事物和某一个体的原初记忆之间的关联。《纽约时报》在描述拉派尔的理论时，用不无刻薄的口吻说，按照拉派尔的观点，顾客购买商品的决定是通过“内脏”做出的，而不是通过大脑做出的。
拉派尔曾这样解释“印记”这一概念：“你学习任何一个词语，比如‘咖啡’、‘爱’、‘母亲’等等，总有个第一次。学什么都有个第一次。第一次理解的时候，你就把词语的意义在大脑里留下了印记；你把该词语的意义和大脑里的既有信息建立了联系，终生都会使用这种联系。这也就是说，每个词语都有一个与大脑关联的通道，我把它叫做‘码’，一种大脑里的无意识编码。”
那么这种“码”对于商家打开顾客的钱袋子有什么意义呢？拉派尔接着说：“人与人之间进行交际——不管是记者、电视、媒体、营销商——要想打动对方，运用这种无意识编码是至关重要的。要是你不知道这个热键，那就只好瞄准顾客的新皮质脑，不过你得诉诸于价格、质量之类的东西，拿理性的东西来说说服顾客。”
宝洁公司的Bounty纸巾原来的营销方案只强调这种纸巾擦试得干净这一点，而拉派尔的方案则建议将女招待露西（Rosie the waitress）的形象换下，代之以持家的母亲形象。这样做的理由是，宝洁纸巾的消费领域主要是家用，在人们的记忆原型里，女招待和家之间没有天然联系，改换成母亲则可以触动妇女们的记忆热键，作用于她们照顾家庭的原始知觉。
上个世纪八十年代，拉派尔还帮助宝洁麾下的福杰仕公司（Folgers）的咖啡品牌进行了一场全国范围的促销活动。要在人们的童年记忆里找到咖啡不是一件容易事，拉派尔笑道：“哈，有意思！两岁的时候，你还不喝咖啡呢！那你对于咖啡的记忆是什么呢？对了，是咖啡的香味！”咖啡的芳香能激发美国人对于家的甜蜜记忆，基于这种想法，拉派尔认为销售咖啡的最佳策略不在卖咖啡，而在卖咖啡的记忆。
拉派尔的营销大法不仅仅是在广告上兜圈子，更重要的是他向产商提出方案，让他们在产品设计中就贯彻他的营销理念。戴姆勒—克莱斯勒公司发现，美国妇女都希望她们的车有一种温馨、安全感，而男人则喜欢那种硕壮的外观。于是，在拉派尔的帮助下，他们的新款汽车PT漫游者出炉了，外观威风凛凛，内部则处处体现出家的温馨。波音公司的梦想787（Dreamliner 787）也曾经参照拉派尔的理念，从窗户的设计，灯光的布置，都让乘客有一种家的舒适感觉。拉派尔是波音公司为数不多的顾问之一，公司希望通过他的理念重塑美国人对于飞机旅行的想法和感觉。
击中心理热键，政治与商业同理…
拉派尔并没有只把他的这套理论局限在撬钱袋上。按照他的说法，交际中处处都用得到这种诉诸原始情感的方法，因此媒体要赢得受众、候选人要赢得选票，都可以采用拉派尔的营销大法。
拉派尔说，布什和克里相比更能触动美国人的心理热键。
布什有个农场，闲来邀上三五好友在那里喝喝啤酒，骑骑马，这和美国人心目中的家的原型很吻合。哪个美国人回顾过往数代人家里没有个马呢？克里住在卡罗拉多州价值五百万美元的豪宅里，喜欢滑雪，这让人感觉更像是欧洲人的生活方式。克里该穿得更朴素些，别脱了昂贵的外套，就是昂贵的衬衫，让人看着一身的富贵气。他该去凯马特（Kmart）零售店买买东西，再买个农场经营着。去当地的酒吧喝喝酒，听听真正的美国人都在讲什么，想什么。
拉派尔侃侃而谈，可惜那时候大选结果早已出笼，没有人知道他是早有神机妙算，还是事后诸葛亮式的马后炮呢？