蒙牛飞速发展的奥秘之三
独特的市场策略
一、 先建市场,后建工厂的竞争导向营销策略。新型市场营销趋势在经历了生产导向、销售导向顾客导向营销阶段后,已步入了竞争导向阶段。蒙牛在创业初期便确定了“先建市场、后建工厂的市场导向策略,市场导向的策略真正体现了营销力大于制造力,一切以”市场为中心“的核心市场观。蒙牛利用自身掌握的产品配方等技术优势,通过租赁、合作、托管等代加工方式,生产自己的产品,然后利用伊利与蒙牛的渊源关系优势,迅速营造网络优势,建立市场体系效能,但市场网络初步形成后,蒙牛才完成融资,开始设自己的生产基地。
二、 多种市场竞争营销组合策略。“知己知彼,百战不殆”“你在A处处于优势。我在B处处于劣势,然而消费者乐于购买风格独特的产品”这就是斯诺勃效应。蒙牛根据市场竞争者的四种形态“领导者、挑战者、追随者、补缺者),实施差异化营销组合策略。
在液态奶领域中,蒙牛扮演了补缺者与领导者的双重身份,一方面补缺竞争对手没有或薄弱的地方,大力推广与利乐公司合作的新产品-利乐枕,避免和竞争对手在利乐包领域“硬碰硬“的对抗竞争,另一方面在补缺的利乐枕领域里,蒙牛又极力将其做强做大,扮演着领导者的角色,最后荣登”利乐枕全球销量第一之冠,在冰淇淋领域,牛根生曾带领一度打造“伊利冷食-中国冰淇淋大王“的强大精英团队,在深知伊利产品开发的优、劣势情况下,,扮演了补缺者、挑战者、追随者三大角色。一方面补缺竞争对手差异打出新产品,如曾一度以达到“一天一个”新品的开发能力,同时对竞争对手畅销的产品,蒙牛又采用追随模仿并侵蚀的跟进策略,在奶粉领域,蒙牛扮演着补缺者和追随者角色,一防买内补缺对手的薄弱环节,如纯奶粉等,另一方面追随竞争者的包装及营销特点方面,加以创新、改进、提升。
三、 向经销商派股,吸纳经销商成为公司股东,足见真正的利益共同体和蒙牛型、忠诚型、双赢型的三型客户,与经销商建立长期的战略联盟,形成协同竞争和双盈的利益共享机制,由此可以看出,蒙牛对渠道网络合作伙伴的核心凝聚力之强,打造百年企业绝非是一句空话,因此,市场上经常演义的厂商反戈,窜货砸货、网络脆弱等现象在蒙牛几乎看不到,蒙牛通过强强联合、有情结盟、双赢发展、优势互补、劣势转化的策略,达到了对市场有序控制和持续经营的目的,提高了竞争力和战斗力
四、 蒙牛的客户既是客户又是股东,一方面通过代理赚取生意上正当的、合理的利润,另一方面又具有双向监督自己与配合的身份,享受企业分红等多重利益,每一个客户都很清楚,经营好自己的市场所获得的长期利益,更多着眼于市场长期有序的建设,共同关注蒙牛的未来的发展前景。这就是蒙牛经典的“双赢合作,共同发展”的模式!