宏观环境分析：

        中国进入全面建设小康社会新阶段后，国民经济继续快速增长，GDP达11万亿人民币，人均GDP突破1000美元，消费结构开始升级，由衣食消费进入住行消费，房地产，汽车已成为拉动经济增长的主要力量，居民的个人资产也有比较迅速的增加。但经济运行中仍然存在投资需求进一步膨胀，如在房地产，汽车制造，水泥，钢铁及有色金属等行业在一些地方出现了新工项目过多，盲目投资和低水平重复投资现象。与此相应的资本市场上直接融资比重却一反往年颓势出现不断上升势头，货币信贷过快增长会引发通货膨胀或资产价格泡沫，可能形成新的银行不良贷款，积聚金融风险，另一方面我国国民总储蓄率依然偏高，2003年我国的总储蓄率进一步上升到47%，若按年均15%的增长速度计算，预计2005年我国居民储蓄存款余额将接近15万亿元，而消费需求所占比重有待提高，经济增长主要靠投资拉动。

理论，政府宏观政策：经济繁荣时期，面对经济"过热"汉森在信用调节论中提出了补偿性的金融政策，即缩小信贷规模，提高利率，抑制投资和消费。在2004年4月9日国务院常务会议上温家宝总理强调将调控经济投资过快增长，保持经济平稳较快发展，应加强金融调控和信贷管理适度控制货币信贷增长。央行也决定自4月21日起提高存款准备金利率从7%升到7.5%，确保国民经济平稳快速健康发展。因此，投资的虚假需求的增长将受到适度控制，金融部门也会相应减少对投资需求的货币信贷供应，这里将论证我国商业银行适度减少中长期信贷投放，加大对居民短期信贷投放的可行性。
理论论证分析：
   （1）从经济学原理看GDP=C+I+G+(X-M)，个人消费支出C是国内生产总值的重要组成部分，在投资需求，政府支出，净出口需求相应稳定不变时，个人消费支出增加，GDP随之增长，另一方面我国人均GDP突破1000美元，消费结构开始升级，进入住行消费，部分群体个人资产增长，追求"时尚"，"效率"消费趋于理性，个人投资与消费信用逐渐习惯于快节奏的工作和生活中。因此，商业银行在减少中长期信贷投放的条件下，可以通过扩大消费信用规模适度增加短期信贷来弥补，确保盈利。
   （2)消费信用是指对消费者个人提供的，用以满足其消费方面的货币需求信用。

       消费信用有以下特点：a扩大需求，提高消费，刺激经济增长缓解消费者有限的购买力与不断提高的生活需求的矛盾。

                                     b有利于消费者短期消费的资金和长期投资资本的优化配置，增加个人财富。

                                     c是有利的促销方式，可以开拓销售市场，促进商品生产和流通。

                                     d在经济繁荣时，消费信用扩大，则商品销售量增加，可以相对解决生产投资扩张。 
      然而我国的信用活动总规模过低，信用活动分布结构不平衡，不适应和制约经济的发展。总信用规模=公关部门负债+金融部门负债+非金融企业负债+居民部门（消费信贷）；其中个人信用=居民负债=消费信贷+抵押+商业赊物及分期付款。如表（一）可以看出我国信用活动主要集中在银行，政府，企业而消费信用在GDP中所占的比例很小，负债集中于公众部门而个人信用活动对经济影响作用发挥很小。从另一角度说明了：一是社会最终消费（享用）的部分较少，生活水平提高相对较慢。二是经济的高增长，是通过公众部门的中长期信贷投资实现的。而本杰明*弗里德曼（Benjamin*M*Friedman)在研究信用与GDP的关系问题上得出提供给私人和公众的两种负债之间存在此消彼长的替代关系。因此，在相对减少公众部门的负债，相应私人负债会相对增加。
    （3）从储蓄和融资负债的角度看（如图二），我国人均存款的相对差异系数大于人均贷款相对差异系数。从某种角度看，我国居民只有储蓄权，没有融资负债权，只拥有金融资产，而没有金融负债，不利于私人财富的合理配置，不利于提高私人财富的利用率，不利于提高个人的生活水平，只能把钱存起来过"穷日子"，而不是像西方人的生活方式那样靠借钱过"富日子"。另一方面说明当前商业银行信贷资金主要来源主要是去民储蓄，可能形成银行债权与债务约束力不对称的格局。在居民没有负债，一旦出现居民储蓄呈现明显滑坡，可能会出现通货膨胀或大规模挤兑风潮，构成金融体系的潜在风险。因此，从此角度看出也应扩大居民消费信贷活动。
     上述从不同角度论证了扩大居民消费信用的可行性，另一方面我国个人消费信贷主要集中于住房按揭和汽车贷款两项业务上，且大都是5年以上的中长期贷款，潜在风险将随着时间逐渐暴露。而从信贷工具上看，信用卡业务却在我够还处于推广阶段，我国的信用卡市场存在极大的利润空间。所以，商业银行在相对压缩中长期信贷规模后，集中优势扩大短期信贷投放尤其是信用卡投放，把握消费主体结合本土文化特色，实现差异化服务和有利润的信用卡产品的有效开发和口碑营销上。
微观研
究营销
方案：

用卡环境分析：

    （1）优势环境：在选定相对发达的区域，定位在中等及富裕阶层后看信用卡使用环境，无论是在信用卡联网环境，定位群体的用卡意识和客户规模及政府支持力度都相对优越的，为制定全新的业务发展战略提供了无限的发展空间。从客户规模看，到2002年底我国人均GDP接近或超过3000美元的城市有20多座。从长远预算，到2010年年收入超过6500美元的家庭将增长10倍，达3000万户，信用卡市场的收入预计可达30亿美元以上。从国际经验预算，我国信用卡潜在发行量近2亿张，将仅次于美国，日本，居全球第三位。从政府支持看，2003年政府的"金卡工程"基本完成，有明确提出了要在五年内把"社会信用体系的框架和运行机制初步建立起来"的战略决策。其中信用体系的建立，由个人征信体系的建立对信用卡运作与发展有着关键作用。
    （2）劣势环境： a银行卡尤信用卡的发展水平较低，尽管我国银行卡市场发展迅速，到目前为止共发行各类银行卡6.2亿张，而真正的信用卡仅为2000万张。而美国到2002年底发行量过6亿张，且多数为可透支的真正的信用卡。所以就整体而言，我国的信用卡市场处于粗放经营阶段不能适应经济发展的整体水平。发卡行间存在着恶性竞争，

                            b，持卡消费比率较低，用卡意识水平低，消费信用观念滞后，到2002年底，我国持卡消费约占社会消费品零售总额的4.6%，而美国到2002年底，约占20%以上。

                            c，发卡行对自身既是金融产品又是文化产品的认识不足，面对消费者贷款违约风险和自身缺乏消费信贷技能而不能结合本国文化特色，把握消费主体，制定信用卡营销方案，最终实现通过服务性的信用产品的有效开发和营销后的盈利。

                            d，各发卡行为争夺不同的利益市场出现了像最近某银行在人大校园对研究生提供的"免担保，免保证金，免年费"的个人信用卡服务业务，结果只能一时盈利和扩大目标客户，却会因推销和恶性竞争带来本行业很多负面效应，另外中国零售银行市场将于2007年对外开放，一些外资银行也将"跑马圈地"分切这块诱人的蛋糕。

                           e，银行间不能共建统一的银行卡网络模式，硬件支持平台和通讯协议。在网点和客户服务终端的网络投资上，各发卡行间各自为政，重复建设，浪费严重，又自成体系，难以资源共享，一方面在计算机通讯设备软件开发商重复投资，另一方面缺乏强有力的IT人才支持能力，不能形成整合能力和应变能力。

                           f，不能搭建起真正的能"双赢"的银行，特约商户"互动互利"平台。据统计到目前为止，全国可受理信用卡的特约商户约有20万家，不到全国总商户的3%，而美国80%的商户能接受信用卡。原因有如商户安装POS，不但要交纳POS押金而且还要在消费者刷卡交易后被扣1%-2%的手续费，影响了特约商户的盈利水平。

                          g，个人征信体系未建立，个人信用的不透明和收集的成本太高，引起发卡行逆向选择和道德风险，进而减少信用卡推广或选择其他业务。
市场细分： 
    （1）人口地理因素细分：目标市场应在人均GDP接近或超过3000美元的二十多座发达城市中及珠江三角区、长江三角区等其他发达地区，把此作为信用卡的主要营销市畅 
    （2）社会层次细分：从某种角度上看一个人的社会层次决定一个人的主要消费方式。因此受众群体应重点定位在较富裕和中层消费者及与他们相关的具有同等地位的任何其他家庭成员，如行政或专业高级、中级主管，投资者、业主，经理、高级专业人员，公众人物等高收入群体及密切相关人群。
    （3）心理因素分析：生活方式能够接受和乐于"超前消费"，崇尚借款消费，对时尚有一种较强的敏感，认为"需求、方便、经济、名誉"的生活方式就可接受，像这样的群体如白领、金领、公众人物、海归人员等群体作为目标市畅
    （4）行为因素细分：从购物频率上应定位在购买频率高或购买量大或适中上，如各类的"发烧友"、喜逛超市的富有家庭主妇、某些部门的公关经理。 
    （5）在媒介使用上应主要经常使用时尚杂志、因特网的群体，他们能相对乐于使用信用卡。
    （6）随时更新的划分标准......
     在我国未建立征信体系的前提下,可以对以上按不同"市场细分标准"选定的目标顾客群体来建立信用群体定位模型。设任意抽醛细分标准"为an,其中n属于[1,6],an表示"从上面6种市场细分方式中任取一个"，若对任意取出的an为x个，取他们的交集，可划分为三类最终目标等级客户类别（如图3）。a，当x属于[1,2]时位普通客户。如A2-于A3表示目标顾客为较富裕或中层的且同时具有"超前消费"意识的那一部分群体。b,当x属于[3,4]时为重点客户，是主要目标市场，应为信用卡营销的重点。c,当x属于[5，6]时，为明星客户。
营销组合战略 :
     （1）媒介互动营销策略；再发卡行为把信用卡大举投入市场前应首先通过媒介影响、有影响的人及其追随者，呼唤信用文化，培育信用卡需求，做好"媒介策划及营销"（如图5）也就是通过在媒介宣传信用消费，会影响公众人物及其追随者，同时通过公众人物（如明星，企业家，销售人员）在影响其追随者形成互动模式。
     （2)产品组合策略：作为银行中间业务的银行卡业务，其产品种类按不同标准有不同划分：按清偿方式分有借记卡，贷记卡;按持卡人的资信状况分:金卡，银卡与普通卡。作为可透支的信用卡，必须重新塑造，维持，和保护，扩展其品牌形象。对于已发卡行应采用"品牌再定位"，"品牌扩展"决策。对于未发卡行应先实行"品牌建立"决策，后再对品牌进行包装。最终把信用卡定位成为不仅是金融产品更是可盈利的文化产品的营销目标。
       a,"一建，两集中"决策：是指后发卡行（多是中小银行）在建立某一品牌后，一方面采用市场集中战略，通过上面的市场细分模型，选择经济成熟且人口基数大的城市作为突破口，迅速收割成熟客户，构建庞大复杂的营销网络。另一方面对信用卡具体业务运作采用集中运作模式。作为具有标准化，规范化，自动化的小额，大批量零售产品的信用卡，要选好某一类客户群体进行"批量化"营销，可以减少运营成本，还可以实现规模。如像和旅行社合作只针对符合标准的外出旅游的某公司的中，高层职员向他们"无条件"批发"休闲旅行卡"。
       b,延伸产品组合策略，走差异化道路。面对先发卡行应对其品牌重新定位后，把信用卡市场在细分，针对不同细分市场，发行如："明星卡"，"金贵荣誉卡"，"绅士卡"，"丽人卡"，"蜜月卡"等。另一方面开展不同种类信用卡功能互动业务，做到"方便"，"迅速"，"经济"，"名誉"。能够无论在种类还是在功能上都能够形成自身特有的品牌形象。
       c,准信用卡战略：用上面的"信用群体定位模型"，对银行已有的近6.2亿张借记卡客户细分，对符合标准的阶级卡，可以按某种便捷方式，在客户同意的前提下给与升级为信用卡的业务这样每年对法卡行不但能减少和节约6500万元至8500万元人民币的营运成本，而且还可以迅速或大客户规模。
服务策略：（1）建立和培育"信用卡形象识别系统"，树立产品形象，形成营销文化。让目标群体在视觉，心理上确实感到此信用卡品牌是最好的，进而形成特有的信用卡形象。一方面通过比竞争对手更好，更周到，更富特色的服务和竞争对手拉开距离；利方面通过"口碑"营销树立形象。
               （2）"典型形象"树立决策：通过一定的标准，对于一些守信的刷卡次数多，交易量大的客户，给予某种信用文化荣誉称号的精神鼓励或给予一定的物质奖励。如在某类信用卡上为其精心打制一个性化的"贵宾"卡，或在AMT屏幕上滚动显示一些"信用文化名人榜"的照片或信息，当然在其成为公众人物之前应征得客户同意。
定价策略：财务部门和营销部门共同合作制定成本定价策略，结合如图（6）模式，在严格控制成本，遵守政策的前提下，对某类信用卡在金融产品中起的作用针对需求，竞争，利润采用不同的定价策略，收取不同的年费，手续费和可透支额度，做到有利润的满足客户需求。
促销策略：
      （1）媒介互动：通过电视，媒体，因特网，时尚杂志，自制广告栏目开办一系列"消费信用文化"栏目，培育刺激"时尚消费主体"，进行"公益性"消费信用文化传播。但要注意成本控制。

      （2）公关策略：通过对有中，高层群体参与的各种活动，会议进行小型赞助，赢得在会场上参与主体对其品牌的注目和兴趣。另一方面，营销人员对在某方面具有影响力的人进行上门推销，如果这类群体成为忠诚客户，会带来其追随者模仿。
      （3）文化策略：一名在重要的营业网点专门配有推销人员负责给感兴趣的客户专门讲解信用消费及信用卡的相关常识。
营销渠道策略：
      （1）共建信用卡（网络）平台：a,通过某种协议，寻求所有发卡行在合理分摊成本，费用的基础上建立一个资源共享平台，为此可以先建立一个信用卡基金，用此基投资与硬软件设施形成信用卡平台通过个使用平台的银行再次的交易，盈利的大小分摊平台的成本费用和其他维护费用等。等。  b,与特约商户共建"双赢"同盟,对向零售商场，酒店及其他可带来刷卡利润的特约商户，应免收向POP押金，合理减免刷卡后手续费等费用，等特约商户离不开POP等平台时再逐渐合理恢复收费。
     （2）开展信用卡中间业务代理，加大与中间渠道沟通。通过扩大信用卡发行和维护的零售业务的主题，使某些受到一定限制的特约商户能按发卡行制定的标准进行信用卡代理业务，配合银行满足客户的某一需求，弥补银行服务的不足。
政策促成策略：呼吁国家近早出台一系列政策法规推动"刷卡环境畅通工程"。如国家规定营业额在一定金额以上的商户，必须支持刷卡，向韩国就规定年销售额超过1.85万美元的商户必须接受银行卡。但要吸收韩国银行卡营销的经验尤其是如今面临尴尬的教训。
营销管理（控制）：
      要在银行零售市场盈利，可以银行把信用卡业务部门从组织结构中分离出来，形成一个"独立"公司化运作的"子公司"。因为从市场营销的角度看，信用卡部门更像一个零售性商品生产企业。这样工作人员专业化，经营管理企业化，系统控制制度化，可以对信用卡业务通过（如图7）进行有效的营销控制，进行有效的营销控制是为了最终少控制，是通过各模块严格按照程序自动运行整合，实现信用卡业务的有效卡发和文化营销。
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