《齐鲁晚报》、《济南时报》和《山东商报》，这是济南主要的大众平面报媒。这边，芒果把一些广告在分门别类地裁剪下。随着他一页一页的翻过，一个一个的剪下，毫不客气地说，我很快感到我们身边有不少的朋友有点糊涂或着叫SHA！——为什么同样版面的广告费用要做出这样的广告来呢？既然是在寻找客户，为什么又要这样不负责地放流自己的客户呢？
来看看这几个“小问题”。

1、先说，广告该说什么的问题

说什么，用专业的话来说就是诉求，即向你的顾客传播、传递你产品/服务哪些核心的价值与卖点。我们来看碧浪洗衣粉（袋装）的诉求（诉求分为主诉求和辅助诉求）。

主诉求：碧浪（ARIEL），全方位清洁 自然清新香型

辅助诉求：蓝色，深层去污粒子；绿色，全面透亮粒子。

辅助诉求同时解释了蓝色颗粒是什么，绿色颗粒是什么的疑问以及其应用作用所在。辅助诉求紧切产品性能作用，主诉求结合顾客心理做“全方位清洁”领衔说明。其主题内容，有主有辅，而且深抵消费者需求心理——全方位清洁，“深层去污，全面透亮”则起了说明、保证、深化的作用。

反观之我们的产品/服务诉求，主要存在的是这样一个问题，即主题诉求针对性不强或不够准确，不能深抵消费者心理需求，进一步来说，也就是不能准确洞察和把握消费者真正的需求所在，或是不能够准确提炼出这种需求，或是不能有效发掘出自己产品/服务的核心价值所在。泛泛而谈，泛泛的传播表现，因而同样的版面浪费钱、失掉顾客/客户也是自然难免的事情了。

2、不做垃圾式的版式布局

好的版式布局与运用能传递出产品与服务的品牌感、信赖感，如没有好的版式布局，即如堆砌的主题、内容、文字、图片等很容易显现出广告的“品质“，因而很容易让顾客对产品或服务产生“欠缺信任”的感觉。所谓多一分信任，多一分成功。亲爱的朋友，在浩荡的广告中，您拿什么样的广告、什么样的版式奉献给你的顾客呢？——别怪顾客太挑剔，一定程度上版式也影响着广告是否“有出息”。

3、广告，确立调性的统一与延续

多指连续或分期投放的广告。统一，显现一种个性，延续传递的是一种品牌。举个例子，当您去大润发、家乐福等大型超市的日化用品区购买“碧浪”时，其包装袋中间的“碧浪”红字、右下角蓝色的“全方位洁净”字体以及袋上绿色的色彩搭配，当你见到它的时候，您是不是有一见醒目一见熟知的感觉？——不须仔细再看，那正是“碧浪”的包装，那就是你要的“碧浪”。所以，无论是包装广告还是一则平面广告，特别强调的是，要注意调性的统一与延续。统一彰显的一种品牌（产品和售卖的服务）个性，延续的统一更凝聚了一种品牌的感召力。所以，小心您的平面广告常换“衣服”。

4、广告，因简洁而深刻、因集中而锐利

我们的出发点是一致的，即对广告有效来电量的要求，对有效来店顾客数量的要求。那么如何来保证呢？企图把所有的信息一开始都给给顾客说明白，省得落下了哪一点哪一项？有必要吗？顾客本来一开始对你瞟了一眼，无奈一开始你就“没完没了”，你如何0吸引住顾客？想想一个小小的版面上你排了多少内容？自己累不要紧，小心累着您的顾客。一开始，要做的就是抓主题、抓眼球、要简洁，要深刻。不要担心你话没说完，顾客来电或上门后有你的余地发挥余热。

5、模仿慎用，创新是锐利的武器

平面广告的模仿，尤其是主题形式，严重的“一样”。站在阅读受众和顾客的角度，我们一方面追求于新颖、新鲜，另一方面我们更渴望主题、形式下的内容，没有好的主题引导，没有价值的内容支撑，我们拿什么去吸引客户？我们又拿什么去让客户关注我们、信赖我们？举个例子，就拿济南市的医院、医疗诊室来说，什么女性专科、男性专科、眼科、股骨头坏死、多动症专科、泌尿生殖专科等等，从历来的症状分科到现在的男女分科的细化，无疑我们看到了医疗发展的进步，另一方面我们又突然发现今天的市场竞争已然是如此的激烈。在这样的时候，在继续拿什么“免费大普查”、“通知”、“会诊活动”等充斥广告，伴随着个别媒体，尤其是重点新闻版广告环境的恶化，我想我们的顾客对医院、医科的信任与选择也更加审慎了。所以，请给你的顾客多一点仁爱关怀，多一点关爱的创新。我想方法总还不至于亏空，优质的思想总是有的。一句话“别人用过的慎用”。同质的模仿不是吸引了顾客，而是在削弱了自己。

2005年5月30日