什么广告是好广告？好看吗？好记吗？有销售力吗？有形象力吗？
什么时候打广告较好？是提前造悬念、造势还是开始销售后集中火力进行地毯式轰炸？
多长时间打一次较好？是细水长流，还是脉冲式或干脆下猛药？
打多大版面较好？是小版面、多频率还是整版上，或选择跨版、异型、连版一炮打响？
说到广告，相信大多数广告公司和开发商都有太多的感触。在各种信息泛滥的今天，经常是广告投放出去效果不明显，可不投放广告又没有其它更好的方法打动市场。最后形成开发商认为广告公司制作的广告有问题，而广告公司认为开发商没有完全按自己策略进行广告宣传的尴尬局面。
其实一说起广告，一直就有太多的争论。有的人把它当作一门科学事业在做，也有的人把它当成一种艺术追求。不要说一般的广告人和广告主，即使是那些广告大师们，也分学院派、实践派等，各有自己的观点和风格，有时甚至完全相反。例如罗德·汤姆斯公司的创始人亚尔伯特·拉斯克蔑视研究，他认为他可以提供客户很好的建议而不必花六个月的时间出去做调查，花时间去做调查结果只能带回“公驴有两支耳朵”的结论，而不会有什么真正的创意。但与此相反的是，汤普逊公司掌门人史丹利·雷梭非常相信研究。经济学家阿诺·詹森是他的研究员之一，另一位是魏吉尔·李德，是以前美国国家人口调查的主持人，他设立了5000份样本的固定家庭调查，记录他们每个月所购买的任何商品。他在公司里有个实验厨房，替他的客户发展一些新食谱，而且在电视接受广告之前很久就开始做有关电视的实验，他曾和奥格威一起组织了一个小组专门研究因素分析技术。但这丝毫没有影响他们成为广告大师。也许这正是广告的魅力所在。
说了这么多的争议，并不是说广告就没有一些共性的东西，其它所谓的各种风格，大多在对广告对象、产品特点和市场竞争等认知的基础上，最终在表现形式上形成的而已。而且笔者今天在此谈广告，绝不是想给好坏广告做一个定论，也不是想提出一个广告评判标准，只是想找出广告推广中共性的东西，为大家提供参考，至于好坏。本人坚持合适就好，具体效果留待具体当事人评判。
总的说来，一个好的广告推广必须解决好“向谁说”，“说什么”，“怎么说”，“通过什么渠道说”四个基本的问题。也就是说必须先做好“广告目标对象定位”、“广告诉求内容定位”、“广告格调定位”、“广告通路定位”。
广告目标对象定位
也就是广告为谁而作。只有先找对了广告对象，才能决定说什么和怎么说，中国俗语说到什么山唱什么歌，见什么人说什么话就是这个意思。相反，如果一开始对象都找错了，那无疑是对牛谈琴，痴人说梦。
中国的一句古成语“有的放矢”实在是说得太过精辟，所以不够全面。盲人摸象也是有的放矢，然而却是摸哪儿是哪儿，摸得个一片模糊，不如不摸。所以在“有的放矢”之间还有一项不该省略的过程——瞄准。
而广告作为厂商对消费者所进行的一连串沟通活动，也应具备“有的——瞄准——放矢”这三个步骤，在有靶子之后也应该先瞄瞄准。说白了，也就是要找对人，说对话，以避免对牛弹琴，沟而不通的尴尬情景发生。
然而，目标易找，靶子难瞄，在消费者购买行为上，每个人所扮演的角色五花八门。既可能是发起者、影响者、决策者、购买者，也可能只是使用者。像购房这种高投放高风险的行为，其过程会更加复杂。如一些父母为子女买房的，父母是发起者和购买者，子女是影响者和使用者，父母和子女共同充当决策者角色。此外，本项目其它客户、其它竞争项目客户和周围有购房经验的同事朋友都会成为影响者。
那么，广告究竟应该跟谁沟通呢？
一般来说，在房地产早期的市场调研和产品策划过程中，就对项目的目标客户有了比较清晰的确定。在广告宣传上，主要是对这些目标客户的消费行为和心理进行深度挖掘，然后以适合他们特点的最佳方式与他们进行沟通。
广告诉求内容定位
明白了广告“向谁说”后，接下来就应该解决“说什么”的问题。是向客户雪中送碳，还是锦上添花，对客户的吸引力肯定是不相同的。
“位置，位置还是位置”作为地产营销的黄金定律，项目的位置交通理所当然成为了大多数广告的主诉求内容。同时在全国人民一致高呼房价过高的声音中，如果项目具有一定的价格优势，那也会不遗余力大力宣传。此外，户型、景观和自然环境，随着人们对居住品质的要求越来越高，也逐渐成为广告主要宣传的内容。根据我们对2003年地产市场广告的统计分析，无论是第一诉求还是第二诉求，位置交通、户型、价格及优惠、区内景观规划和周边自然环境都占据了前五名的位置。
当然以上的统计是针对整体市场而言，其实针对不同的项目和不同的时期，广告的诉求内容又有所不同。例如低档项目，基本上都以价格诉求为主，至于位置、景观和自然环境等因素就不那么重要。中档项目主要以项目的综合情况诉求为主，通过位置、户型、景观、自然环境等综合优势，树立项目高性价比形象。而对高档项目而言，单纯的针对项目产品特点诉求就很难吸引消费者，除非项目具有与众不同的绝对优势，否则以项目本身之外的附加价值诉求更能打动客户。
在我们实际操作的星岛嘉园项目中，其不同产品在不同时期针对不同的客户群体，在推广内容上存在着明显的不同。星岛嘉园作为一个规模较大的项目，先后共分五期开发。在推广第三期莱茵河畔的时候，针对项目中等定位，通过对项目各种综合优势的深度挖掘，使项目的销售情况非常好。但分析发现，主要销售的是中小户型，剩余部分最后集中在大户型上。大户型由于总价偏高，使中档客户买不起，而高端客户又会因为项目原来的中档定位而提不起兴趣。所以要推广大户型，必须改变原来项目中档定位主要进行产品特点的推广方法，重新针对大户型做一个系列专题报广，针对那些中高收入者，诉求项目附加值，提升产品形象和档次，争取中高端客户的青睐。
如何做到这一点呢？我们在深挖了项目内涵之后，给房子附加了一种“自然”和“人文”的特质，同时又从这种自然和人文的元素中萃取了一种“生活”。我们要给目标客群展示和营造的是：居住≠生活。生活需要环境和文化来达到品质。
在具体诉求上，结合项目的自身特点，并配合销售任务的执行，分三个阶段来实施。即，大室自然，大室人文和大室生活。
大室·自然。在当时各项目当时纷纷推出健康概念和绿色主题。我们经过研究分析认为，无论是健康也好，绿色也罢，其本质的东西就是要提出一种自然的东西。是的，“自然”，这正是我们所找的切入点，于是我们整个阶段性推广的第一个系列主题就有了，即“大室·自然”。对于副标题及“自然”的体现，我们希望用一种 “章回体”的形式，来赋予项目一种人文和厚重感。标题简单明了，即“第一章，大室·自然”。在对“大室·自然”的阐述中我们分两个方面来演绎，即“自然是生活的”和“生活是自然的”。前者，是在对我们拥有的自然环境来进行描述，传递一个概念就是，我们拥有自然，这种自然是一种生活化的自然。后者，则是在传递一种生活概念，即自然地生活。
大室·人文。在第一个系列推出后，我们的销售反馈是比较成功的，同时，我们在一个“北青双通”后，做了一个夹报来固化和巩固我们的“大室概念”。在此基础上，一个星期后我们适时推出了这一系列中的“大室人文”，在自然的基础上，给予项目一种人文的精神。
大室·生活。在“自然”和“人文”之后，我们推出了基于这两个元素的一种“大室生活”。莱茵河畔的大室生活，我们给予它的定义，即自然和人文元素的提取， “自然”是项目现实中的“欧洲五大主题景观”，“人文”是我们项目的居住氛围和自然景观所洋溢的异国人文。对于生活概念的演绎，是需要实际的物质支持的，因为，它是源于目标客群的生活存在。于是，项目具有原创性的欧洲五大主题景观，“荷兰的风车、郁金香，法国的德方斯张拉膜广场缩影，德国的啤酒桶，莱茵河的地景”这些就自然成为了“大室生活”的鲜活载体。
通过这些鲜活、自然，而又不失厚重和生活的人文景观元素，来体现出“大室生活”精神实质：是理性秩序的，但又不失温情浪漫；是自然恬静的，又不乏绚丽多彩。通过上述“大室自然”、“大室人文”和“大室生活”三个主题的推广，莱茵河畔针对大户型的概念推广形象，跃然纸上，个性鲜明，而又不失品质感的厚重，并与目标客群的价值取向相一致。
在高档产品市场上，CLASS应该算得上一个成功的项目。作为高档项目，当金钱已经不再是问题的时候，人们就开始注重个性，房子不再是一个栖身之所，它将更多的表达一个有钱有地位的人的思想和品位。因此，房子已经不再是房子，而是一件带有哲学味道的艺术品，客户也不再是客户，而是一群艺术家和哲学家。因此在广告诉求上，如果能跳出单纯的产品诉求层面，而是上升到精神深层，引起客户的共鸣，激发他们心中的欲望，那么广告就一定成功。所以CLASS广告诉求中出现“上苍、上界、上谕、上层”、“新舵。地产界”、“利场。风月场。角斗场。”、“一个历久弥新的赭石色建筑群和阶层社区”、“阶层社区。仅三类产品。”这些带有强烈的政治色彩和卓越的煽动性的内容，每个词都充斥着权利和欲望。这些话语虽高高在上却不使人厌烦。相反，它激起了深藏于每个人心中的勃勃野性。
值得注意的是，广告诉求内容除了与项目密不可分外，也受市场整体环境变化的影响。如在去年5、6月后，受“非典”的影响，各项目针对景观规划和周边自然环境的诉求上升了。针对项目户型设计的诉求在而后的7、8月间也逐渐多了起来，这主要是为了满足客户对通风、采光、低密度和生态等健康因素格外重视的需要，而且大多效果非常明显。
广告格调定位
广告格调通俗地说就是广告创意和风格。在大家都高喊创意为广告生命的今天，房地产广告大多成了效果图的摆放排版。效果图摆放是一种选择，也可能是一种无奈，觉得没有其它更好的内容需要表现。但事实上，除了效果图以外，还有许多其它的东西可以表现。有时候，真正的格调是存在于项目本身之外的。
美学的力量。
在前面我们提到的莱茵河畔推广中，广告表现并没有局限在产品本身，而是重点表现一种优雅浪漫的气质。为了营造这种气质，利用了自然、艺术和生活各种元素。
“大室，山也，在《伊豆舞女》的文字间，我们认识了川端康成笔下的伊豆半岛和岛上的大室山。”
“大室，宅也，在莱茵河畔的生活里，我们邂逅了欧洲浪漫水岸边上的古典建筑和建筑里的大室。”
“大室，不仅仅是物理的面宽、进深，是自然的，是人文的，是用生活来衡量的。”
我们从川端康成的“大室山”出发，用“山”的意向来取一种“高度”。类比完毕，回到项目。宅的概念，我们以莱茵河畔为引领，引出了欧洲浪漫水岸边的古典建筑，来赋予我们的“宅”以环境、历史和人文的气质，同时也延续了我们前一阶段的“百年建筑，一宅一生”的推广主题。最后，一句话点题，来阐述大室的精神特质。
“生活是自然的，在大室里自由的，不需要去刻意地规避什么，可以大口地呼吸，尽情地歌唱。是释然的，不需要去提防别人发现了自己的隐私，没有虚伪和做作，一切都是做给自己的，是自然的流露。”
“自然是生活的，在万米中心景观绿地上，在景观艺术花廊下，在河畔林荫步道边，在卵石浅水河里......到处都标印着自然的徽记，这是自然的，更是生活的。”
“自然的生活，生活的自然。在莱茵河畔的大室生活中这些无一不是自然的见证。”
“在莱茵河的水影深处，尼采、贝多芬、拜伦、瓦格纳……，一个个充满人文力量的名字，随着静静的莱茵河蜿蜒流淌，仿佛岁月绵长的投影，在历史的乡愁里流浪。在莱茵河畔的生活里，尼采的哲思、贝多芬的交响乐、歌德的诗篇、瓦格纳的歌剧……时常为人们提起。”在自然的基础上，给予项目一种人文的精神。我们的 “大室人文”也就有了依托，所以，蜿蜒流淌的莱茵河和那些充满着人文力量的名字，一起在莱茵河畔的大室里出现，于是莱茵河畔的大室人文就有了“尼采的哲思、贝多芬的交响乐、歌德的诗篇和瓦格纳的歌剧”。
“在莱茵河畔的大室生活里，瑞士的恬静悠然，荷兰的绚丽多彩，法国的温情浪漫，德国的理性秩序无不完美呈现。在瑞士的花钟下，在荷兰的风车、郁金香间，在法国的德方斯膜广场上，在德国的啤酒桶里，在莱茵河的地景里……”
通过这些鲜活、自然，而又不失厚重和生活的人文景观元素，来体现出“大室生活”精神实质：是理性秩序的，但又不失温情浪漫；是自然恬静的，又不乏绚丽多彩。
风情的力量。
现在市场上表现各种风情的不少。但表现出原汁原味风情的不多，而能把一个原本没什么风情的项目表现得风情十足，这就更少了。美林香槟小镇就是这样极少中的一个。先暂且不说实际销售情况如何，单从表现上看仍不失为一个代表。
如何表现一种风情的纯正？是天花乱坠的渲染还是全部空运？美林香槟小镇也没有局限在产品本身上，而是追根溯源，上升到开发理念上，以七日创镇记的形式，通过对在法国一个香槟区的观光，叙述出了一段风情的发现之旅。
“第1天……巴黎。香槟。温榆河”。
“第2天……只允许五分之一的地面生张房子”。
“第3天……检阅，建筑的第一秩序”。
“第4天……自然，最伟大的园林设计师”。
“第5天……运动乐趣，让每个人成为朋友”。
“第6天……懂得生活，更懂得挑剔”。
“第7天……生活，带签名的艺术”。
如果单纯的为表现巴黎香槟小镇风情，那么再好的风情也没有什么实际意义。重要的是如何将巴黎香槟小镇风情与美林香槟小镇风情融为一体，甚至以巴黎香槟小镇风情来衬托美林香槟小镇。
讲环境，“还有同样的高速路，同样的畅快里程，同样离尘不离城的——诗意生活”，而香槟小镇虽没有成片的葡萄园环抱却有成群高档项目为伴，又有温榆河在侧，比起陌生的香槟区来也不算差。
讲规划，美林为香槟小镇搞了个“三叶虫式”布局“再现葡萄原乡小镇天然意趣”。
讲建筑，一句“最容易学到的是法国建筑的腐化，最难做到的是法国建筑的简约”，竟将时下大搞欧式（特别是法式）建筑的高档项目统统嘲讽了一番。你们讲究的柱子、房顶不过是些皮毛，我们香槟小镇却是悟到了法国建筑的精神——检阅就是优雅，就是美。
讲园林并不说是哪家事务所，或者哪位大师的什么杰作。无论是谁做的，只要它看起来仿佛自然天成就是好的。
讲会所将法国传统的乡村舞会和小镇酒吧与运动会所联系起来，都是结交朋友的场所。
除了表现方式，在画面上，美林并没有用别人用滥的欧洲宫殿希腊雕塑之类，只用了一个香槟瓶塞就把一切都讲明白了，而且严丝合缝绝不跑题。画面顶头靠右是作为起点的酒红色的文案，右下角是作为结束点的酒红色和黑色的案标，在起点和终点之间排列着留有起盖器划痕的香槟瓶塞。第一版是一个，第二两个，直到第七版是七个。我们可以将这些瓶塞当作一个元素，那么画面当中文案、瓶塞和案标正好成之字形排列，文案和瓶塞形成一条视觉引导线，最后落在案标上。除此之外，就是大面积留白。这正应了国画中“计白当黑”的说法，“白”与“黑”都是画面的组成部分，好比音乐中的停顿，又好比佛语中的“空”，其内涵绝不是白色或者空白。
思想的力量。
最能打动人的，可能是美、情感、风情。但最能给人震撼的，无疑是思想。如何能通过广告表达出一种思想？是文字阐述还是设计元素体现？CLASS的广告或许能给我们一些启发。
陡峭尖挺的黑色山峰刺破了阴霾的天空，天光从云层射下来，照亮了山尖最顶端的积雪。峰顶上，破云而出的是八个字，上苍，上界，上谕，上层。这里直接点出了主题：上层建筑，果岭上的上层建筑。在这里，上层只是一个符号，上层的目的是“救赎人民疾苦”，是“追求真、善、美”。
仍然是灰黑色的基调，主体是数个倒立的金字塔，其中的一个被放大，在金字塔的周围则布满了脚手架，由此来维持倒立中的金字塔的平衡。文字说明：“意识决定形态”。是的，传统在这里被颠覆了，意识决定了创新，本版广告突出的是其产品中独创的内容。特别是30米面宽，3.2米层高的PENTHHOUSE。
黑色背景下是一辆高档轿车的正面半个部分的特写。只是在汽车前面装饰的标志换成了本案的标志。配文：“新舵。地产界。”这是向整个京城地产的宣言，我们要走在最前面，我们是掌舵人，我们的方向是新的方向。
一个广角镜头，内容是城市中一眼望不到边的高楼大厦和浓云密布的天空。配文：“名利场。风月场。角斗场。”广告接近尾声，此版用意是，我们就要来了，金麟岂是池中物，一遇风云即化龙。
纯文字的介绍版面。黑底白字用了两个整版来向购房人诠释具体什么是上层建筑。上层建筑的思想在哪里，创新在哪里，逻辑在哪里，客群又在哪里。
跨页项目样板区实景雕塑的照片。“基础决定上层建筑”的核心内容被凝固，被样板，被永恒。本来广告到这里嘎然而止。
整个广告非常大气。而广告中黑色的基调、屹立的山峰、阴霾的天空、冷峻的建筑、开阔的雕塑等设计都突出了项目舍我其谁的霸气和一种深邃的思想。这种格调在以前的房地产广告中极为少见，在住宅产品广告中更是前所未闻。可以说，CLASS广告的最大成功之处，首先是开发商和广告公司思想意识的成功。
当然，具体选择什么格调，脱离不了项目本身和目标客户的特点，还是那句老话，适合的才是最好的。
广告通路定位
有了准备的目标客户对象上，也有了好的广告内容和表现格调，但没有让那些目标客户们知道，那么广告只不过是一张废纸，所有的努力都没有任何意义。所以我们还要解决好广告的通路问题。
广告通路定位就是选择什么的渠道能把产品和广告信息传送给预定的销售对象。具体执行上表现为对各种媒体的选择利用。
一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。
现在的媒体多得数不胜数。各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比例。如多少用于新闻，多少用于户外、报纸、海报等，同时也要考虑广告活动时间及时节的配合，如庆典、重要节目的媒体配合等。
决定媒体的步骤
一．决定使用何种广告媒体？如报纸、杂志、户外、广播、网络或其他。
二．决定该媒体中的某种或数种媒体，如报纸媒体中的党报、晚报、经济报或时尚类报纸；如杂志媒体中的地产类、经济类、时尚类。
三．决定某种媒体中的特别媒体：如报纸类挑选北京青年报、北京晚报、精品购物指南等，因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，必须各种媒体组合或交错使用。
媒体选择的要素：
一．市场方面的因素
（1）要考虑消费者的属性：
人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。
（2）要考虑商品的特性：
各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如住宅类广告和商务类广告的媒体策略完全不同，前者是普通的消费大众，后者是特定的工厂、老板或董事，同样很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。
（3）要考虑商品的销售范围：
商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。 所以目前北京地产广告的发布媒体主要选择本区域性广告，对于一些不得不上的全国性媒体，也会有针对性的选择部分发布。
二．媒体方面因素
（1）要考虑媒体量的价值：
如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。在北京市场，经过几年的较量，《北青》已然占据了房地产报纸广告的第一把交椅，特别是硬性广告的刊登量令其他报纸望尘莫及。虽然《晚报》的《楼宇周刊》也是越做越厚，但依然抵不过《北青》铺天盖地的地产广告来得有气势。
（2）要考虑媒体的价值：
即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。《北京青年报》读者群素质较高，比较适合中高档项目广告，而《晚报》，《京华时报》等，读者群大多为普通市民，所以比较适合中低档项目广告。
（3）要考虑媒体的经济价值：
要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑“相对成本”如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。就拿《北京青年报》来说，因为广告信息量的过大，所以一般广告被淹没的可能性越来越大。加大过高的价格，使得其经济价值不断降低，导致许多的开发商都纷纷放弃，转而寻找其它替代媒体。
三．广告主方面的因素
（1）要考虑广告主销售方法的特征：
销售方式究竟以广告为主还是以口碑为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。
（2）要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。
此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达“知已知彼”之效。
媒体大小定位
如果摆四座建筑模型在你的面前，那么你会注意那一座呢？我相信你会注意的一定是高度最高而外型优雅独特的一座，因为就我们的注意力来说，目光凝视不移的物品一定具有某些特殊出奇的地方。所以，如果将一个优秀的物体放置于一般物体之中对比时，较好的一方就会令我们产生好感。
广告的情形也是如此，所以往往总是篇幅巨大的全版广告比较引起读者的注目。但是，我们仍然应该注意，广告所占的空间加倍时，注意效果却不一定成正比地增加。所谓大者不“大”，小者不“小”现象。
空间的大小（cm） 大小的比率 注意率（％）
19．25 1 9.7
38.50 2 16.5
57.75 3 23.2
77.00 4 30.0
96.22 5 36.7
115.50 6 43.4
134.75 7 50.2
154.00 8 56.9
173.25 9 63.9
192.50 10 70.4
以上为国外机构关于广告版面大小对于注意率的研究结果。统计得知，所占空间增加十倍时，注意力的增加却仅能增加七倍。就广告所占的空间大小而言，我们应该特别留意一种倾向，也就是说，决定广告引人注意的价值在于相对性的影响因素。
例如，第一版报头下的广告虽然看起来不大，但是位置却十分突出、独立，而且其他广告所形成的刺激全无，所以，特别引人注意。顺驰公司就利用这一点，领海一直占据着各报纸的第一版报头部分。
在实际操作中，我们统计发现，半版广告依然是房地产广告主们的最爱。事实上，除非在广告设计和创意上有特别的要求，或者是刻意追究轰动效果和视觉冲击力，多数项目都会选择物美价廉的广告产品。2003年4-10月报纸广告规格中，半版广告超过了总量的50%，而半版与整版广告两者之和则超过了总量的 75%。而且随着广告信息的越来越拥挤，各种异型广告也不断出现。
媒体频率定位
重复也是广告的特点之一。再好的广告，如果只是一两次的昙花一现，那么人们会将你无情的忘于九霄云外。特别是各种广告充斥客户脑海，广告创意大多平庸的今天，如何通过广告投放频率刺激客户，成为大家思考的问题之一。
从目前市场上看，媒体投放频率基本上与项目工程和销售进度保持一致。如开盘前、开盘后一段时间、销售旺季几个阶段一般广告投放频率较高。如据我们对 CLASS项目2003年的投放频率统计，自7月开盘以来三个月内共刊登广告71次，投放媒体以《北青》为主，兼顾《晨报》、《精品》、《晚报》，广告采用及大（整版，跨页整版）和小（方通，通栏）的版面。其中7月14日至31日，短短半个月的时间内，CLASS刊登广告29次，7月14日到18日每日都投放：7月14日，A12整版；7月15日，A8整版；7月16日，A8整版；7月17日，A23整版，A27整版；7月18日，A23整版，A14、 A15跨页。极强的宣传力度可谓声势浩大。
在广告投放频率上，除了常规的每天重复投放外，美林香槟小镇广告同时出现在《北京青年报》同一天A5至A12版上，连续7个半版和一个整版，象连环画一样，进行项目一个完整系列的诉求。这在广告投放上是一个极大的创新，同时也取得应有的效果。
相关数据来源：协成广告数据库
什么时候打广告较好？是提前造悬念、造势还是开始销售后集中火力进行地毯式轰炸？
多长时间打一次较好？是细水长流，还是脉冲式或干脆下猛药？
打多大版面较好？是小版面、多频率还是整版上，或选择跨版、异型、连版一炮打响？
说到广告，相信大多数广告公司和开发商都有太多的感触。在各种信息泛滥的今天，经常是广告投放出去效果不明显，可不投放广告又没有其它更好的方法打动市场。最后形成开发商认为广告公司制作的广告有问题，而广告公司认为开发商没有完全按自己策略进行广告宣传的尴尬局面。
其实一说起广告，一直就有太多的争论。有的人把它当作一门科学事业在做，也有的人把它当成一种艺术追求。不要说一般的广告人和广告主，即使是那些广告大师们，也分学院派、实践派等，各有自己的观点和风格，有时甚至完全相反。例如罗德·汤姆斯公司的创始人亚尔伯特·拉斯克蔑视研究，他认为他可以提供客户很好的建议而不必花六个月的时间出去做调查，花时间去做调查结果只能带回“公驴有两支耳朵”的结论，而不会有什么真正的创意。但与此相反的是，汤普逊公司掌门人史丹利·雷梭非常相信研究。经济学家阿诺·詹森是他的研究员之一，另一位是魏吉尔·李德，是以前美国国家人口调查的主持人，他设立了5000份样本的固定家庭调查，记录他们每个月所购买的任何商品。他在公司里有个实验厨房，替他的客户发展一些新食谱，而且在电视接受广告之前很久就开始做有关电视的实验，他曾和奥格威一起组织了一个小组专门研究因素分析技术。但这丝毫没有影响他们成为广告大师。也许这正是广告的魅力所在。
说了这么多的争议，并不是说广告就没有一些共性的东西，其它所谓的各种风格，大多在对广告对象、产品特点和市场竞争等认知的基础上，最终在表现形式上形成的而已。而且笔者今天在此谈广告，绝不是想给好坏广告做一个定论，也不是想提出一个广告评判标准，只是想找出广告推广中共性的东西，为大家提供参考，至于好坏。本人坚持合适就好，具体效果留待具体当事人评判。
总的说来，一个好的广告推广必须解决好“向谁说”，“说什么”，“怎么说”，“通过什么渠道说”四个基本的问题。也就是说必须先做好“广告目标对象定位”、“广告诉求内容定位”、“广告格调定位”、“广告通路定位”。
广告目标对象定位
也就是广告为谁而作。只有先找对了广告对象，才能决定说什么和怎么说，中国俗语说到什么山唱什么歌，见什么人说什么话就是这个意思。相反，如果一开始对象都找错了，那无疑是对牛谈琴，痴人说梦。
中国的一句古成语“有的放矢”实在是说得太过精辟，所以不够全面。盲人摸象也是有的放矢，然而却是摸哪儿是哪儿，摸得个一片模糊，不如不摸。所以在“有的放矢”之间还有一项不该省略的过程——瞄准。
而广告作为厂商对消费者所进行的一连串沟通活动，也应具备“有的——瞄准——放矢”这三个步骤，在有靶子之后也应该先瞄瞄准。说白了，也就是要找对人，说对话，以避免对牛弹琴，沟而不通的尴尬情景发生。
然而，目标易找，靶子难瞄，在消费者购买行为上，每个人所扮演的角色五花八门。既可能是发起者、影响者、决策者、购买者，也可能只是使用者。像购房这种高投放高风险的行为，其过程会更加复杂。如一些父母为子女买房的，父母是发起者和购买者，子女是影响者和使用者，父母和子女共同充当决策者角色。此外，本项目其它客户、其它竞争项目客户和周围有购房经验的同事朋友都会成为影响者。
那么，广告究竟应该跟谁沟通呢？
一般来说，在房地产早期的市场调研和产品策划过程中，就对项目的目标客户有了比较清晰的确定。在广告宣传上，主要是对这些目标客户的消费行为和心理进行深度挖掘，然后以适合他们特点的最佳方式与他们进行沟通。
广告诉求内容定位
明白了广告“向谁说”后，接下来就应该解决“说什么”的问题。是向客户雪中送碳，还是锦上添花，对客户的吸引力肯定是不相同的。
“位置，位置还是位置”作为地产营销的黄金定律，项目的位置交通理所当然成为了大多数广告的主诉求内容。同时在全国人民一致高呼房价过高的声音中，如果项目具有一定的价格优势，那也会不遗余力大力宣传。此外，户型、景观和自然环境，随着人们对居住品质的要求越来越高，也逐渐成为广告主要宣传的内容。根据我们对2003年地产市场广告的统计分析，无论是第一诉求还是第二诉求，位置交通、户型、价格及优惠、区内景观规划和周边自然环境都占据了前五名的位置。
当然以上的统计是针对整体市场而言，其实针对不同的项目和不同的时期，广告的诉求内容又有所不同。例如低档项目，基本上都以价格诉求为主，至于位置、景观和自然环境等因素就不那么重要。中档项目主要以项目的综合情况诉求为主，通过位置、户型、景观、自然环境等综合优势，树立项目高性价比形象。而对高档项目而言，单纯的针对项目产品特点诉求就很难吸引消费者，除非项目具有与众不同的绝对优势，否则以项目本身之外的附加价值诉求更能打动客户。
在我们实际操作的星岛嘉园项目中，其不同产品在不同时期针对不同的客户群体，在推广内容上存在着明显的不同。星岛嘉园作为一个规模较大的项目，先后共分五期开发。在推广第三期莱茵河畔的时候，针对项目中等定位，通过对项目各种综合优势的深度挖掘，使项目的销售情况非常好。但分析发现，主要销售的是中小户型，剩余部分最后集中在大户型上。大户型由于总价偏高，使中档客户买不起，而高端客户又会因为项目原来的中档定位而提不起兴趣。所以要推广大户型，必须改变原来项目中档定位主要进行产品特点的推广方法，重新针对大户型做一个系列专题报广，针对那些中高收入者，诉求项目附加值，提升产品形象和档次，争取中高端客户的青睐。
如何做到这一点呢？我们在深挖了项目内涵之后，给房子附加了一种“自然”和“人文”的特质，同时又从这种自然和人文的元素中萃取了一种“生活”。我们要给目标客群展示和营造的是：居住≠生活。生活需要环境和文化来达到品质。
在具体诉求上，结合项目的自身特点，并配合销售任务的执行，分三个阶段来实施。即，大室自然，大室人文和大室生活。
大室·自然。在当时各项目当时纷纷推出健康概念和绿色主题。我们经过研究分析认为，无论是健康也好，绿色也罢，其本质的东西就是要提出一种自然的东西。是的，“自然”，这正是我们所找的切入点，于是我们整个阶段性推广的第一个系列主题就有了，即“大室·自然”。对于副标题及“自然”的体现，我们希望用一种 “章回体”的形式，来赋予项目一种人文和厚重感。标题简单明了，即“第一章，大室·自然”。在对“大室·自然”的阐述中我们分两个方面来演绎，即“自然是生活的”和“生活是自然的”。前者，是在对我们拥有的自然环境来进行描述，传递一个概念就是，我们拥有自然，这种自然是一种生活化的自然。后者，则是在传递一种生活概念，即自然地生活。
大室·人文。在第一个系列推出后，我们的销售反馈是比较成功的，同时，我们在一个“北青双通”后，做了一个夹报来固化和巩固我们的“大室概念”。在此基础上，一个星期后我们适时推出了这一系列中的“大室人文”，在自然的基础上，给予项目一种人文的精神。
大室·生活。在“自然”和“人文”之后，我们推出了基于这两个元素的一种“大室生活”。莱茵河畔的大室生活，我们给予它的定义，即自然和人文元素的提取， “自然”是项目现实中的“欧洲五大主题景观”，“人文”是我们项目的居住氛围和自然景观所洋溢的异国人文。对于生活概念的演绎，是需要实际的物质支持的，因为，它是源于目标客群的生活存在。于是，项目具有原创性的欧洲五大主题景观，“荷兰的风车、郁金香，法国的德方斯张拉膜广场缩影，德国的啤酒桶，莱茵河的地景”这些就自然成为了“大室生活”的鲜活载体。
通过这些鲜活、自然，而又不失厚重和生活的人文景观元素，来体现出“大室生活”精神实质：是理性秩序的，但又不失温情浪漫；是自然恬静的，又不乏绚丽多彩。通过上述“大室自然”、“大室人文”和“大室生活”三个主题的推广，莱茵河畔针对大户型的概念推广形象，跃然纸上，个性鲜明，而又不失品质感的厚重，并与目标客群的价值取向相一致。
在高档产品市场上，CLASS应该算得上一个成功的项目。作为高档项目，当金钱已经不再是问题的时候，人们就开始注重个性，房子不再是一个栖身之所，它将更多的表达一个有钱有地位的人的思想和品位。因此，房子已经不再是房子，而是一件带有哲学味道的艺术品，客户也不再是客户，而是一群艺术家和哲学家。因此在广告诉求上，如果能跳出单纯的产品诉求层面，而是上升到精神深层，引起客户的共鸣，激发他们心中的欲望，那么广告就一定成功。所以CLASS广告诉求中出现“上苍、上界、上谕、上层”、“新舵。地产界”、“利场。风月场。角斗场。”、“一个历久弥新的赭石色建筑群和阶层社区”、“阶层社区。仅三类产品。”这些带有强烈的政治色彩和卓越的煽动性的内容，每个词都充斥着权利和欲望。这些话语虽高高在上却不使人厌烦。相反，它激起了深藏于每个人心中的勃勃野性。
值得注意的是，广告诉求内容除了与项目密不可分外，也受市场整体环境变化的影响。如在去年5、6月后，受“非典”的影响，各项目针对景观规划和周边自然环境的诉求上升了。针对项目户型设计的诉求在而后的7、8月间也逐渐多了起来，这主要是为了满足客户对通风、采光、低密度和生态等健康因素格外重视的需要，而且大多效果非常明显。
广告格调定位
广告格调通俗地说就是广告创意和风格。在大家都高喊创意为广告生命的今天，房地产广告大多成了效果图的摆放排版。效果图摆放是一种选择，也可能是一种无奈，觉得没有其它更好的内容需要表现。但事实上，除了效果图以外，还有许多其它的东西可以表现。有时候，真正的格调是存在于项目本身之外的。
美学的力量。
在前面我们提到的莱茵河畔推广中，广告表现并没有局限在产品本身，而是重点表现一种优雅浪漫的气质。为了营造这种气质，利用了自然、艺术和生活各种元素。
“大室，山也，在《伊豆舞女》的文字间，我们认识了川端康成笔下的伊豆半岛和岛上的大室山。”
“大室，宅也，在莱茵河畔的生活里，我们邂逅了欧洲浪漫水岸边上的古典建筑和建筑里的大室。”
“大室，不仅仅是物理的面宽、进深，是自然的，是人文的，是用生活来衡量的。”
我们从川端康成的“大室山”出发，用“山”的意向来取一种“高度”。类比完毕，回到项目。宅的概念，我们以莱茵河畔为引领，引出了欧洲浪漫水岸边的古典建筑，来赋予我们的“宅”以环境、历史和人文的气质，同时也延续了我们前一阶段的“百年建筑，一宅一生”的推广主题。最后，一句话点题，来阐述大室的精神特质。
“生活是自然的，在大室里自由的，不需要去刻意地规避什么，可以大口地呼吸，尽情地歌唱。是释然的，不需要去提防别人发现了自己的隐私，没有虚伪和做作，一切都是做给自己的，是自然的流露。”
“自然是生活的，在万米中心景观绿地上，在景观艺术花廊下，在河畔林荫步道边，在卵石浅水河里......到处都标印着自然的徽记，这是自然的，更是生活的。”
“自然的生活，生活的自然。在莱茵河畔的大室生活中这些无一不是自然的见证。”
“在莱茵河的水影深处，尼采、贝多芬、拜伦、瓦格纳……，一个个充满人文力量的名字，随着静静的莱茵河蜿蜒流淌，仿佛岁月绵长的投影，在历史的乡愁里流浪。在莱茵河畔的生活里，尼采的哲思、贝多芬的交响乐、歌德的诗篇、瓦格纳的歌剧……时常为人们提起。”在自然的基础上，给予项目一种人文的精神。我们的 “大室人文”也就有了依托，所以，蜿蜒流淌的莱茵河和那些充满着人文力量的名字，一起在莱茵河畔的大室里出现，于是莱茵河畔的大室人文就有了“尼采的哲思、贝多芬的交响乐、歌德的诗篇和瓦格纳的歌剧”。
“在莱茵河畔的大室生活里，瑞士的恬静悠然，荷兰的绚丽多彩，法国的温情浪漫，德国的理性秩序无不完美呈现。在瑞士的花钟下，在荷兰的风车、郁金香间，在法国的德方斯膜广场上，在德国的啤酒桶里，在莱茵河的地景里……”
通过这些鲜活、自然，而又不失厚重和生活的人文景观元素，来体现出“大室生活”精神实质：是理性秩序的，但又不失温情浪漫；是自然恬静的，又不乏绚丽多彩。
风情的力量。
现在市场上表现各种风情的不少。但表现出原汁原味风情的不多，而能把一个原本没什么风情的项目表现得风情十足，这就更少了。美林香槟小镇就是这样极少中的一个。先暂且不说实际销售情况如何，单从表现上看仍不失为一个代表。
如何表现一种风情的纯正？是天花乱坠的渲染还是全部空运？美林香槟小镇也没有局限在产品本身上，而是追根溯源，上升到开发理念上，以七日创镇记的形式，通过对在法国一个香槟区的观光，叙述出了一段风情的发现之旅。
“第1天……巴黎。香槟。温榆河”。
“第2天……只允许五分之一的地面生张房子”。
“第3天……检阅，建筑的第一秩序”。
“第4天……自然，最伟大的园林设计师”。
“第5天……运动乐趣，让每个人成为朋友”。
“第6天……懂得生活，更懂得挑剔”。
“第7天……生活，带签名的艺术”。
如果单纯的为表现巴黎香槟小镇风情，那么再好的风情也没有什么实际意义。重要的是如何将巴黎香槟小镇风情与美林香槟小镇风情融为一体，甚至以巴黎香槟小镇风情来衬托美林香槟小镇。
讲环境，“还有同样的高速路，同样的畅快里程，同样离尘不离城的——诗意生活”，而香槟小镇虽没有成片的葡萄园环抱却有成群高档项目为伴，又有温榆河在侧，比起陌生的香槟区来也不算差。
讲规划，美林为香槟小镇搞了个“三叶虫式”布局“再现葡萄原乡小镇天然意趣”。
讲建筑，一句“最容易学到的是法国建筑的腐化，最难做到的是法国建筑的简约”，竟将时下大搞欧式（特别是法式）建筑的高档项目统统嘲讽了一番。你们讲究的柱子、房顶不过是些皮毛，我们香槟小镇却是悟到了法国建筑的精神——检阅就是优雅，就是美。
讲园林并不说是哪家事务所，或者哪位大师的什么杰作。无论是谁做的，只要它看起来仿佛自然天成就是好的。
讲会所将法国传统的乡村舞会和小镇酒吧与运动会所联系起来，都是结交朋友的场所。
除了表现方式，在画面上，美林并没有用别人用滥的欧洲宫殿希腊雕塑之类，只用了一个香槟瓶塞就把一切都讲明白了，而且严丝合缝绝不跑题。画面顶头靠右是作为起点的酒红色的文案，右下角是作为结束点的酒红色和黑色的案标，在起点和终点之间排列着留有起盖器划痕的香槟瓶塞。第一版是一个，第二两个，直到第七版是七个。我们可以将这些瓶塞当作一个元素，那么画面当中文案、瓶塞和案标正好成之字形排列，文案和瓶塞形成一条视觉引导线，最后落在案标上。除此之外，就是大面积留白。这正应了国画中“计白当黑”的说法，“白”与“黑”都是画面的组成部分，好比音乐中的停顿，又好比佛语中的“空”，其内涵绝不是白色或者空白。
思想的力量。
最能打动人的，可能是美、情感、风情。但最能给人震撼的，无疑是思想。如何能通过广告表达出一种思想？是文字阐述还是设计元素体现？CLASS的广告或许能给我们一些启发。
陡峭尖挺的黑色山峰刺破了阴霾的天空，天光从云层射下来，照亮了山尖最顶端的积雪。峰顶上，破云而出的是八个字，上苍，上界，上谕，上层。这里直接点出了主题：上层建筑，果岭上的上层建筑。在这里，上层只是一个符号，上层的目的是“救赎人民疾苦”，是“追求真、善、美”。
仍然是灰黑色的基调，主体是数个倒立的金字塔，其中的一个被放大，在金字塔的周围则布满了脚手架，由此来维持倒立中的金字塔的平衡。文字说明：“意识决定形态”。是的，传统在这里被颠覆了，意识决定了创新，本版广告突出的是其产品中独创的内容。特别是30米面宽，3.2米层高的PENTHHOUSE。
黑色背景下是一辆高档轿车的正面半个部分的特写。只是在汽车前面装饰的标志换成了本案的标志。配文：“新舵。地产界。”这是向整个京城地产的宣言，我们要走在最前面，我们是掌舵人，我们的方向是新的方向。
一个广角镜头，内容是城市中一眼望不到边的高楼大厦和浓云密布的天空。配文：“名利场。风月场。角斗场。”广告接近尾声，此版用意是，我们就要来了，金麟岂是池中物，一遇风云即化龙。
纯文字的介绍版面。黑底白字用了两个整版来向购房人诠释具体什么是上层建筑。上层建筑的思想在哪里，创新在哪里，逻辑在哪里，客群又在哪里。
跨页项目样板区实景雕塑的照片。“基础决定上层建筑”的核心内容被凝固，被样板，被永恒。本来广告到这里嘎然而止。
整个广告非常大气。而广告中黑色的基调、屹立的山峰、阴霾的天空、冷峻的建筑、开阔的雕塑等设计都突出了项目舍我其谁的霸气和一种深邃的思想。这种格调在以前的房地产广告中极为少见，在住宅产品广告中更是前所未闻。可以说，CLASS广告的最大成功之处，首先是开发商和广告公司思想意识的成功。
当然，具体选择什么格调，脱离不了项目本身和目标客户的特点，还是那句老话，适合的才是最好的。
广告通路定位
有了准备的目标客户对象上，也有了好的广告内容和表现格调，但没有让那些目标客户们知道，那么广告只不过是一张废纸，所有的努力都没有任何意义。所以我们还要解决好广告的通路问题。
广告通路定位就是选择什么的渠道能把产品和广告信息传送给预定的销售对象。具体执行上表现为对各种媒体的选择利用。
一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。
现在的媒体多得数不胜数。各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比例。如多少用于新闻，多少用于户外、报纸、海报等，同时也要考虑广告活动时间及时节的配合，如庆典、重要节目的媒体配合等。
决定媒体的步骤
一．决定使用何种广告媒体？如报纸、杂志、户外、广播、网络或其他。
二．决定该媒体中的某种或数种媒体，如报纸媒体中的党报、晚报、经济报或时尚类报纸；如杂志媒体中的地产类、经济类、时尚类。
三．决定某种媒体中的特别媒体：如报纸类挑选北京青年报、北京晚报、精品购物指南等，因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，必须各种媒体组合或交错使用。
媒体选择的要素：
一．市场方面的因素
（1）要考虑消费者的属性：
人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。
（2）要考虑商品的特性：
各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如住宅类广告和商务类广告的媒体策略完全不同，前者是普通的消费大众，后者是特定的工厂、老板或董事，同样很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。
（3）要考虑商品的销售范围：
商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。 所以目前北京地产广告的发布媒体主要选择本区域性广告，对于一些不得不上的全国性媒体，也会有针对性的选择部分发布。
二．媒体方面因素
（1）要考虑媒体量的价值：
如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。在北京市场，经过几年的较量，《北青》已然占据了房地产报纸广告的第一把交椅，特别是硬性广告的刊登量令其他报纸望尘莫及。虽然《晚报》的《楼宇周刊》也是越做越厚，但依然抵不过《北青》铺天盖地的地产广告来得有气势。
（2）要考虑媒体的价值：
即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。《北京青年报》读者群素质较高，比较适合中高档项目广告，而《晚报》，《京华时报》等，读者群大多为普通市民，所以比较适合中低档项目广告。
（3）要考虑媒体的经济价值：
要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑“相对成本”如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。就拿《北京青年报》来说，因为广告信息量的过大，所以一般广告被淹没的可能性越来越大。加大过高的价格，使得其经济价值不断降低，导致许多的开发商都纷纷放弃，转而寻找其它替代媒体。
三．广告主方面的因素
（1）要考虑广告主销售方法的特征：
销售方式究竟以广告为主还是以口碑为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。
（2）要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。
此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达“知已知彼”之效。
媒体大小定位
如果摆四座建筑模型在你的面前，那么你会注意那一座呢？我相信你会注意的一定是高度最高而外型优雅独特的一座，因为就我们的注意力来说，目光凝视不移的物品一定具有某些特殊出奇的地方。所以，如果将一个优秀的物体放置于一般物体之中对比时，较好的一方就会令我们产生好感。
广告的情形也是如此，所以往往总是篇幅巨大的全版广告比较引起读者的注目。但是，我们仍然应该注意，广告所占的空间加倍时，注意效果却不一定成正比地增加。所谓大者不“大”，小者不“小”现象。
空间的大小（cm） 大小的比率 注意率（％）
19．25 1 9.7
38.50 2 16.5
57.75 3 23.2
77.00 4 30.0
96.22 5 36.7
115.50 6 43.4
134.75 7 50.2
154.00 8 56.9
173.25 9 63.9
192.50 10 70.4
以上为国外机构关于广告版面大小对于注意率的研究结果。统计得知，所占空间增加十倍时，注意力的增加却仅能增加七倍。就广告所占的空间大小而言，我们应该特别留意一种倾向，也就是说，决定广告引人注意的价值在于相对性的影响因素。
例如，第一版报头下的广告虽然看起来不大，但是位置却十分突出、独立，而且其他广告所形成的刺激全无，所以，特别引人注意。顺驰公司就利用这一点，领海一直占据着各报纸的第一版报头部分。
在实际操作中，我们统计发现，半版广告依然是房地产广告主们的最爱。事实上，除非在广告设计和创意上有特别的要求，或者是刻意追究轰动效果和视觉冲击力，多数项目都会选择物美价廉的广告产品。2003年4-10月报纸广告规格中，半版广告超过了总量的50%，而半版与整版广告两者之和则超过了总量的 75%。而且随着广告信息的越来越拥挤，各种异型广告也不断出现。
媒体频率定位
重复也是广告的特点之一。再好的广告，如果只是一两次的昙花一现，那么人们会将你无情的忘于九霄云外。特别是各种广告充斥客户脑海，广告创意大多平庸的今天，如何通过广告投放频率刺激客户，成为大家思考的问题之一。
从目前市场上看，媒体投放频率基本上与项目工程和销售进度保持一致。如开盘前、开盘后一段时间、销售旺季几个阶段一般广告投放频率较高。如据我们对 CLASS项目2003年的投放频率统计，自7月开盘以来三个月内共刊登广告71次，投放媒体以《北青》为主，兼顾《晨报》、《精品》、《晚报》，广告采用及大（整版，跨页整版）和小（方通，通栏）的版面。其中7月14日至31日，短短半个月的时间内，CLASS刊登广告29次，7月14日到18日每日都投放：7月14日，A12整版；7月15日，A8整版；7月16日，A8整版；7月17日，A23整版，A27整版；7月18日，A23整版，A14、 A15跨页。极强的宣传力度可谓声势浩大。
在广告投放频率上，除了常规的每天重复投放外，美林香槟小镇广告同时出现在《北京青年报》同一天A5至A12版上，连续7个半版和一个整版，象连环画一样，进行项目一个完整系列的诉求。这在广告投放上是一个极大的创新，同时也取得应有的效果。
相关数据来源：协成广告数据库