液晶彩电市场分析报告

 

一、2006年中国液晶电视市场发展概述

　　在激烈的品牌竞争中，三洋的液晶电视产品推广提出难题，关于三洋品牌的液晶电视在市场传播速度上，三洋是落后于同类竞争品牌的。在液晶电视的全年的整体规划，战略发展规划中，三洋计划在七八月中旬掀起品牌推广运动，此前依然以节日作为品牌的推广主题，并把对等离子、液晶产品的推广作为形象产品的辅助手段；但在六月底，以日立、三星、索尼﹑夏普等为首的同类强势竞争品牌已经展开迅猛的广告攻势。

　　　　

目前夏普率先推出业界最大的65英寸液晶高清电视，并以“65英寸液晶高清电视”作为整个高端产品线命名从而占领市场；日立则推出了日立的大屏电视产品以典雅庄重而见长的广告口号，率先主推等离子电视产品PD5000TC，5英寸的产品采用黑白色设计，底座圆润，而45寸的产品采用金属灰色的新Crystal Face水晶外观设计，整体棱角分明；另外三星推出大屏电视产品中等离子电视产品线最为庞大，包括高端P5系列、中端S5系列和低端D5系列。三星以高品质和高品位的产品理念获得用户的青睐，在大屏显示领域，三星的产品同样贯穿着小资般的高雅脱俗的艺术品位。索尼的电视产品从高端到低端非常全面，目前在中国家用市场推出的旗舰产品为液晶电视KLV-MR32与KLV-MV32，它们采用了经典的悬浮式设计，KLV-MV32M1采用更为时尚的曲面风格，更适合悬挂在墙壁上；而KLV-MV32则采用经典机身风格，不同的设计适合不同的居家风格。综合整个彩电行业，国内及国外彩电巨头们的发展战略从不曾出现太大差异：扑高清、追数字、抢平板，但到底是做市场先驱还是保持领先市场半步即可，围绕着两种不同道路，彩电巨头们已经出现了战略分驰。然而在大屏液晶电视产品中各品牌以独特新颖的方式反复炒作，三洋此次推出了无线电视技术以及多款液晶、液晶全驱电视、等离子新品，并以“艾薇子”数字小姐作为品牌代言人，增强了产品的科技感与时尚感，从而体现消费者心目中第一品牌形象及优势。

　　　　

同时，在功能诉求方面，几大品牌都是从核心技术出发，表现自己的技术优势。夏普提出独有“超黑晶”技术，索尼提出晶极光液晶背投技术；日立提出IPS面板技术；三星DNIe数码自然影像技术等。无论是在TV广告还是平面宣传资料方面，均以液晶电视技术角度出发，对自有品牌进行高科技的技术定位。

　　目前，三洋电视已从多方面积极开拓，以求占领更大的市场空间。在产品结构方面，三洋以技术成熟的液晶全驱电视、液晶电视和等离子电视为“主打”，以“WIZ”系列室内装饰液晶电视为“副将”，以最新研发的无线技术电视为“技术先锋”；在市场营销方面，“物美价廉”、“高端不高价”一直是三洋电视所倡导的理念；在服务方面，升级“VIP”真情卡工程，展开营销“全攻略”。  

 

 

 

二﹑中国液晶电视市场需求状况分析

（一）发展现状

1.市场结构需求剧变，零售市场规模持续快速增长

    

2006年1季度，中国液晶电视市场总出货量254万台，同比去年同期增长

121.2%。其中，内销出货73万台其中也包含3万台左右的商用市场出货，外销

出货虽有一定幅度下降但仍占总出货量的70%以上。

 

2006年中国液晶电视零售市场持续快速增长，第1季度零售市场总销量64万台，同比2005年1季度增长249%，环比上季度增长21%；总销售额则达到68亿元。

 

2﹑大屏幕需求强劲，逐步危及等离子地位

　　

自2005年开始，液晶电视市场快速向大尺寸发展，截至2006年1季度，30英寸以上的液晶电视份额已逾六成。其中，40英寸及以上的大屏幕市场份额达16%，2006年1季度销量为10万台，比上季度增长58%，已经达到等离子电视市场规模的60%。基于第7、7.5代液晶面板生产线的相继投产，大屏幕液晶电视成本迅速下降，而市场规模正在飞速成长，正在危及等离子电视在40英寸及以上的大屏幕市场的主导地位。

    

   大屏幕液晶电视成为市场主流，而40-50英寸液晶电视市场也在迅速启动。2006年32英寸及以上的市场份额累计为55%，实际上在2006年6月已达到了68%。价格大幅度下降是32英寸液晶彩电市场迅速增长的主要原因，2006年第1季度价格下降幅度与去年同期相比趋缓。由于2月和3月市场进入淡季，以及2005年第四季度价格已基本降到底线，各尺寸液晶电视的价格降幅与2005年同期相比明显减缓。2006年1月至3月，价格下降幅度最大的是40英寸，下调5.5%，3月份国产品牌均价为14300元；42英寸的降幅只有2.5%，37英寸的降幅为3.3%。

 

    自2005年4季度国外品牌发动降价策略以及全面加强液晶电视市场推广以来，国外品牌的市场份额快速回升。2006年1季度，国外品牌的销量占有率达32%，同比2005年1季度上升8个百分点；其中，索尼和三星由于在大尺寸尤其是40英寸市场的优异表现，销量占有率迅速上升，在2006年1季度分别达到6.0%。

 

3﹑品牌竞争激烈，各显伸手

 

中国液晶电视市场处于高速增长期，规模增量巨大，各品牌都将资源逐步集中到液晶电视力求抢占市场占有率，所以竞争格局还难以稳定。激烈的市场竞争形成了如下特点：

 

 

（1）    排名第一是衡量准绳

 

    激烈的市场竞争导致2006年液晶电视市场的品牌格局变化异常明显与频繁。2品牌格局稳中有变，国外品牌份额迅速回升

 

从销售量看，2006年1季度液晶电视市场由海信、厦华、康佳、创维四强领先，合计销量占有率达到42%，并且各家的差距非常小。其中，康佳在1季度的市场表现优秀，销售量占有率和销售额占有率均逐月上升。

（2）价格战是有利的商机

   

2006年中国液晶电视市场竞争异常激烈，各电视厂商为了争夺市场份额可谓不遗余力，但对于国内厂商来说，价格战仍是占领市场的唯一利器。国外厂商迫于压力也适当调整价格，但为了保证利润，无赖价格仍居高位，市场份额急剧萎缩。

（3）概念战让消费者迷失方向

   

各厂商为了占领市场份额，除了频繁的打价格战外，还在产品概念上大做文章。2006年液晶电视市场上“超黑晶、“ISP”、“1080P”、“ DNIe”、“XD引擎”等概念层出不穷，厂商想借此来突显各自的技术实力，以吸引消费者的眼球。

（二）基本特点

1﹑液晶电视产业链

 

我们还是从产业链说起，平板电视产业链和其它行业一样，可以分为上、中、下游三个层次。上游主要是原材料生产企业，包括显示屏本身需要的原材料以及与屏一起构成显示模块并最终组成平板电视所需的一些关键零部件；中游主要是显示面板生产企业，这些企业生产平板电视面板并将大部分零部件与面板一起组装成显示模块；下游就是像中国彩电企业这样的利用显示模块制造平板电视的厂家。

 

以液晶电视产业链为例，其上游的关键原材料主要有背光模组、彩色滤光片、驱动控制和图像处理IC、偏光板、玻璃基板。背光模组本身又有一个小的产业链，其下游的组装行业的技术和资金门槛都很低，国内已有多家企业进入，但原材料占背光模组成本近九成，关键技术很多掌握在日本公司手中。中游的液晶面板生产企业目前的主力分布在韩国和台湾地区，他们的技术和生产设备主要来自日本。其中台湾的所谓面板五虎的处境就有点类似于我国的彩电生产企业，核心技术都是转移自别人，上游的原材料和关键零部件也都受控于人，市场上又受到韩国两强的挤压且价格战不断，活脱脱就是中国家电企业生存环境在产业链中游的翻版。

 

2﹑三洋液晶电视从“黑电”走向“白领”

   

三洋推出“WIZ”系列LCD-23CA2室内装饰液晶电视一经上市就吸引了众多消费者的目光。记者从卖场了解到，目前白领女性特别钟情于这款室内装饰液晶电视，在购买者中占有很大比重。专家分析指出，白领女性具有较高的鉴赏力，对时尚元素感觉敏锐，是时尚潮流商品的主要消费群体。这款液晶电视不但具有颠覆传统的V型曲线设计，打破视觉常规，而且简约的外观和珍珠白圆润的光泽体现出流畅光滑的质感，给人一种温馨、和谐、舒畅的感官效果。这款液晶电视萃取了现代生活的时尚元素，顺应了潮流家电的发展趋势，增加了与消费者的亲和力。

 

　　此外，城市中白领女性各方面压力较大，工作之余，更喜欢在属于自己的空间里休闲娱乐、缓解压力、享受生活。而LCD-23CA2室内装饰液晶电视具备特有的空间理念设计、流线型的灵动外观，既适用于客厅，也适用于书房、卧室等各个空间，可让观看者随时随地、随心所欲的享受数字家电的生活乐趣。因此，这款液晶电视产品成为了注重生活体验的白领女性炙手可热的家电新宠。

三﹑中国液晶电视市场规模分析

（一）﹑市场规模扩大

 

从今年上半年液晶电视价格下降的另一个结果是扩大市场规模的主要原因。此次价格下降主要集中在中、大尺寸液晶电视，因此，降价的结果将扩大大尺寸液晶电视的市场规模。根据调查显示，40英寸及以上液晶电视的份额将在2006年初超过20％（占总体液晶电视市场），到年底可能接近30％。2006年中国液晶电视市场规模将超过375万台，这就是说，40英寸及以上液晶电视的规模将超过100万台。

应该指出的是，市场上存在“竞争”的一面，如，当一方降低价格时，最直接的愿望是提高自身的占有率，且打击竞争对手。但是，市场上也存在“共赢”的一面，即我们通常所说的“Win-Win”策略。随着市场规模的扩大，竞争各方的销量也可能随之而扩大，这就是“共赢”。

 

(二) 产品结构

1、按屏幕尺寸

三洋液晶电视屏幕尺寸分为：15英寸 23英寸 27英寸 32英寸 37英寸 42英寸  55英寸 65英寸等等

   

2、按价格段

15英寸-32英寸价格在4000元----7600元

37英寸-42英寸价格在12960元----18888元

55英寸-65英寸价格在19988元-----23888元

 

（三）品牌结构

1、整体市场品牌结构

   

2006年，平板液晶电视市场欣欣向荣，成为国内外各大品牌角逐的重点。

国内外各大彩电厂商纷纷打起大屏战略，三洋﹑三星﹑夏普﹑海信、创维、上广电等企业先后宣布将50英寸液晶电视价格降到2万元以下，夏普还宣布了今年把液晶电视的重点放在40英寸和50英寸上，并将50英寸液晶电视的价格拉到了2万元以下……国内外彩电企业的这一系列降价举动，对市场形成了一股不小的冲击力。

 

2﹑区域－品牌市场结构

  

 中国广阔的市场和差异显著的经济收入水平，是造成区域市场需求不同的主要原因。2006年，随着国内液晶电视机市场需求的整体走高，各区域市场需求量的绝对值都取得了较高的同比增长率。而上海北京市场凭借相对较高的消费水平和庞大的消费群体，在中国液晶电视机市场上位居前列，二者销售量份额接近整体市场的50%，而销售额份额已高达52.4%，说明整体产品需求层次相对较高。

 

四、推广策略

　　　由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对家电购买地点集中的特点，以家电市场周边的户外广告为主，辅之以车体、商场景观灯箱及报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式 。而对经销商，商场促销的拉动主要采取参加家电展览会或销售人员直接开拓等形式。　　　　　　　　　　　　　　　　

 

　  三洋液晶电视以个性化的品牌定位及简约　温馨　时尚，具有国际化独特风格的广告。“简约﹑温馨﹑时尚”是三洋时尚潮流液晶电视的广告语，时尚潮流液晶电视是三洋液晶电视的独特定位，而且在市场上已经形成巨大的影响力。在整合推广中，三洋推出产品副名称“ＶＩＺＯＮ”展现品牌的时尚感，另一方面倾力打造“魅力产品结构”，推出以“ＶＩＺＯＮ光学系统”和“第二代ＶＩＺＯＮ光学引擎”为核心技术的系列高端电视产品。为中国消费者带来“看得见、摸得着”的世界领先的视听科技享受。　

　　

彩电广告的主要形式与特点

　　

中国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平与国外相比有很大差异，所以彩电广告的形式在各地有不同的侧重。　

 

　　（1） 户外广告

 

　　这是一种被普遍运用的形式，也是彩电类广告的主流媒体，主要集中于大型商场及家电大市场内部。个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于人口繁多，显眼的内外广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。　

 

　　流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。　

 

　　（2） 电视广告

 

　　由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在深圳，家电类广告比较密集，竞争激烈，这是因为深圳的电视广告对购买产生的作用比较大，厂家与经销商对此都比较看重；而根据有类资料显示在上海市场对消费者进行调查时，消费者的第一反映则是：家电这种东西还需要做电视广告？在当地消费者的心目中有一个固定的看法，买彩电就去家电市场或者大型商场及超市，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示，如果有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象，去家电市场可能就去找这个品牌的产品。家电厂家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有ＣＦ片，又有栏目冠名、赞助、角标等。　

 

　　从中国最权威的CCTV来看，除个别国内彩电品牌、LG厂家上广告之外，有一个值得注意的动向，国内几家家电企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能成为彩电广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。　

 

（3） 灯箱式广告

 

    多功能广告灯箱特点是传播效率高，成本低，动感醒目；这类方式在深圳的繁华路段高档写字楼﹑商业闹市区﹑大型超市﹑家电市场等等；商场景观灯箱是一种新兴的广告媒介，目前作为家电，保健品，手机，汽车等广告类的首选之一。在激烈的竞争中，能够体现家电广告的品牌价值，时尚，新颖独特的风格。

 

（4） 印刷品广告　

 

　　此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、技术优势，产品功能，性能等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、独特风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。

 

（5） 报刊广告　

 

　　一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给经销商、代理商、家电商场等目标受众，引起关注。另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家电﹑通讯等媒体载具。　

 

　　

明确彩电广告的主要形式与特点之后，我们将进入三洋网络传播工具的整合阶段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动。　

 

　　在首选工具里面，我们将为终端展示设计《三洋液晶电视引领时尚潮流，展现中外风情，品味世界怀》，以使顾客对三洋液晶电视有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标贴，要求所有的三洋液晶电视上必须突出不同的中外风格。广告宣传的使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用；二是在终端传媒上可以让顾客带着独特风格的感性回味，以便对三洋有更深、更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，在活动促销方面，我们可以制作中外风格标致的三洋液晶电视小礼品赠送给消费者，也将起到了很好的作用。

 

　　户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的三洋液晶电视品牌，传播上必须保持一致性。因此，三洋液晶电视所有的户外广告，无论规格大小，都采用统一的设计稿。

 

　　第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整合的传播策略，电视广告当外是不可或缺的。

 

第四类是促销活动和展览会。

 

A 、我们还将根据市场的需要做各种促销活动，以提高品牌的曝光度和销售量。

 

B、参加大型家电及高新技术展览会以提高品牌在行业内的知名度，达到宣传的目的。　

　

五、产品策略

　　　　三洋在平板电视产品战略上，一方面，新“WIZ”刷新室内装饰理念，成为平板市场的“主帅”；另一方面，三洋新款大屏幕液晶全驱电视又打破了大屏幕平板市场“海面的平静”，俨然成为实力强劲的“副将”。三洋65英寸的液晶全驱电视PLV-65WR2C，是三洋电视全新打造的新品。三洋PLV-65WR2C采用3片式液晶板成像技术，拥有高达276万像素的高分辨率，并且配备三洋引以为傲的新一代“VIZON”光学引擎，拥有多种三洋独创的尖端技术，从而让消费者轻松享受到丰富细腻、真实自然的高品质画面。同时，PLV-65WR2C具有5种音响模式，适应欣赏不同节目时的多种需求，丽音功能以及数字音量均衡功能，确保频道转换时音质的稳定和清晰，让人感觉“身在此山中”。其同期推出的最新款55英寸液晶全驱电视，也将给消费者带来更多的惊喜，值得期待。

 

　　

（1）产品的包装

　　

产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。

　　

 

（2）产品策略

 

根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四类：

 

第一类是CRT高清电视，定位为市场“占位”产品，树立三洋未来的高端产品形象。创新系列为三洋“产品”，通过推广创新系列来带动三洋的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。

 

第二类是高清数字电视（HDTV ready）、全数字光学电视（DLP）、、硅晶背投电视（LCOS）等全系列为三洋的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。

 

第三类是等离子电视（PDP）、液晶电视（LCD）定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。

 

第四类是平板液晶电视40英寸----50英寸是真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流定位于占领未来市场。

　　

（3）产品的名称

 

三洋的品牌形象追求的是时尚、高品位、简约、品质卓越、温馨、价值感的国际化品牌。要获得消费者对三洋这一品牌形象的认同，三洋要做的努力还很多很多。

 

三洋“高端品牌”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的三洋高端品牌，实现成为彩电行业领跑者。　

 

六、价格策略

　　（1）价格定位

 

　　在价格方面，三洋高端产品将同等日本夏普品牌旗鼓相当，相差并不大（价格比日本夏普品牌低5%）；三洋中高端产品价格与国内品牌的价格相当，极具价格竞争力。

 

　　

 

 

（2）价格体系

 

区域总经销价、分销价、商场终端零售价、商场终端零售限价、首次新产品报价和实际市场报价、出口价。每一个级别都有价差，在实际运作过程中应严格执行“价差体系 ”。

七﹑服务策略

 

三洋以顾客满意为中心，创造顾客价值最大化为服务理念，树立服务营销的正确思想。以用心服务、完美享受为服务宗旨，开展奉献真心与热心、细心与耐心、诚心与爱心活动，为顾客提供高品质、高品位、时尚、温馨、简约的产品享受。

 

服 务 宗 旨

 

向社会提供零时间、零距离和零抱怨的市场服务

 

八﹑中国液晶电视市场未来发展趋势分析

 

1、面板供需趋于平衡，价格还将大幅下滑

 

    2005年由于市场需求旺盛，面板供给略显紧张，在2005年下半年面板明显紧缺。预计在2006年，各面板商将积极扩产以及更多高世代线的投产，面板供应状况良好，预计到2006年第四季度全球液晶面板的供给和需求基本平衡。

 

    由于上游液晶面板高世代线的不断开出，产能不断扩大，2006年液晶面板的价格还将会持续大幅下滑。尤其是大尺寸液晶面板，随着三星的第二座7代厂和在LPL的7.5代线分别在2006年1季度和2季度投产，2006年，32英寸以上液晶面板价格下降幅度将超出20%。

 

2、消费需求持续快速增长

 

    液晶面板价格的大幅下滑、新厂商的不断进入、主要厂商在液晶电视市场的重点部署，以及消费需求的激增，赛诺市场研究公司预测2006年中国液晶电视市场的销量将会持续快速增长，零售市场的销售总量将超过300万台，相对2005年仍然有约150%的增长。

 

3﹑2006-2010年液晶电视市场销售量预测分析

 

2006年到2010年液晶电视在全球电视市场所占份额将达到51.8%，今年全球等离子电视产量为992万台，背投电视为391万台，市场份额分别为5.2%和2%；预计到2010年，等离子电视的市场份额将升至9.7%，而背投将受到大尺寸液晶电视的挤压，市场份额将降至1.2%。而今年全球液晶电视产量将达4175万台，市场份额为21.9%；预计到2010年全球液晶电视产量将达1亿台，市场份额达51.8%，而传统显像管电视的市场份额到2009年将降至43.2%。

 

图1 2006-2010年中国液晶电视机市场产品销售量结构预测

图2   2006-2010年中国液晶电视机市场平板类产品销售量结构预测