最近，在线数字娱乐市场可谓硝烟四起，竞争不断升级。先是微软于7月推出自己的音乐播放器Argo (并升级音乐服务）挑战苹果公司的iPod+iTunes组合。本月15日诺基亚以6000万美元收购美国数字音乐销售商Loudeye，准备同苹果展开直接竞争，争夺价值数十亿美元的数字音乐市场。诺基亚将于2007年开设自己的网络音乐商店，与苹果iTunes抗衡。与此同时，诺基亚还希望自己的音乐手机能在数字音乐播放器市场击败苹果的旗舰产品iPod。对于挑战者的步步进逼，行业领导者APPLE自是不甘落后，继同NIKE共同开发带有iPod的运动鞋之后，又同GE等汽车商签订协议，将iPod安置于其车内。同时，也开始与可口可乐联合展开促销活动。
“利益永远是竞争的发动机”，这句话再一次在在线数字娱乐市场得以验证。面对着一个迅速崛起市场庞大的市场蛋糕，微软和诺基亚都没有坐视苹果公司“独享”，纷纷以挑战者的姿态意欲“破局”。
众所周知，苹果公司的“iPod+iTunes”组合几近完美，通过其垄断性的歌曲下载和特有播放格式拥有2亿首歌曲库，深得消费者的推崇。那么此时诺基亚步微软公司后尘先后入局并试图搅局数字娱乐市场，其是基于什么样的市场战略意图呢？这里我们试做如下简要分析。
首先，数字娱乐市场潜力惊人，具有巨大的磁场效应。我们先来看看苹果公司的表现，苹果iPod的市场份额在美国本土已经超过了75%，形成垄断，而在欧洲国家也是战绩不俗。在IT行业，一项产品能达到如此高的占有率，仅有微软公司的Windows操作系统和Office办公软件。
当前全球在线数字娱乐市场还处于发展初期阶段，于2005年呈现快速的增长。根据中国互联网实验室的数据，2004年该市场销售额为4.8亿美元，增长率为37.14%，而2005年则快速增长到11.3亿美元，增长率为135.42%，据预测，2006年和2007年数字娱乐市场销售额则将达到23.9、51.9亿美元，数字量惊人。这样的市场增幅，是任何一家企业都会垂涎的。
国际专业电信研究机构朱尼珀公司则预测，在未来5年里，移动音乐市场将从目前的以手机铃声下载为主转变成以整首歌曲下载为主。该公司预计，到2011年全球移动音乐市场总收入将达到140亿美元，其中来自整首歌曲下载服务的收入将占32%。而在移动音乐市场，诺基亚作为国际顶级手机制造商无疑具有先天的优势。若诺基亚能在数字娱乐领域从苹果身上取得到突围，那么从战略上考量，不仅开辟了巨大的新兴市场，而且还将彻底将老对手摩托罗拉甩在身后，可谓“一箭双雕”。
其次，诺基亚公司自身的优势资源可以直接嫁接，具备较好的基础。由于自身移动设备制造商的基础和战略性的布局，可以说诺基亚已经为其进军数字领域作好了前期的规划和筹备，下一步只是看其采取何种打法的问题了。至于诺基亚的优势，至少可以在如下几个方面得以体现：
1、诺基亚一直没有放弃“娱乐”路线的延伸。如今诺基亚已经成为全球最大的数字音乐手机供应商，其2005年全球共售出4500万部音乐手机，预计2006年的销量将达到8000万部。而2005年，苹果公司总共才售出3500万部iPod音乐播放器。在硬件设备支持上，诺基亚显然拥有较大的优势，它的用户可以通过网络在线收听或者下载的方式直接消费“在线音乐”。
2、根据互联网实验室的调查，网民在消费在线音乐、视频等娱乐节目时，在支付方式的选择上，选择手机、固话、网络银行的比例分别为27.47%、22.86%、19.28%，可见手机由于具有方便、及时等特点受选率非常高。而诺基亚音乐手机则能够实现“移动通信、数字娱乐、在线支付”三合一，实现即时消费即时支付的功能，优势明显。
3、诺基亚通过收购Loudeye公司，已经获得了容纳160万首歌曲的数字音乐平台，并计划在2007年创建自己独立品牌的网上音乐商店。那么一旦该计划启动，用户的自由度则可以得到充分的释放，会不再受到苹果的束缚。用户使用诺基亚网络音乐服务下载的歌曲可以在包括电脑、电视等各种类型的音乐播放器上播放，而从苹果iTunes下载的歌曲只能使用iPod、或者安装了iTunes软件的计算机播放。显然诺基亚的产品应用范围更加广泛，而且更能够迎合消费者的消费心理需求。在市场竞争法则中，谁能够满足用户更高层次的需求，谁就能够获得更大的购买力。
第三，苹果并非完美，软肋较为明显。虽然苹果公司在在线数字娱乐领域取得了先机，并设置了较高的市场进入壁垒，但其产品也并非无懈可击，依然存在着被攻击的软肋。
我们知道，苹果iPod播放器在市场上所取得的成绩绝大部分都属于低端闪存芯片，并非iPod所使用的硬盘。而尤其亚洲市场消费者对播放器的体积要求十分苛刻，如果苹果仍凭借体积大、价位高的iPod抢攻市场，那么注定无法与其他对手竞争。而如果将“迷你型”iPod引入亚太市场，苹果公司则要面对1英寸微型硬盘产量限制的难题。显然，此为竞争对手预留了进攻的“后门”。
事实上，苹果也确实在亚洲市场遭遇了失败。2005年，索尼通过E50X以及E40X系列MP3播放器一举击败iPod Shuffle，在5月和6月稳居日本市场第一。与此同时，苹果在日本闪存播放器市场份额则下跌了20%。在市场竞争战略中，避免正面碰撞，集中力量攻其短处，这一点诺基亚应该是稔熟于心的。
第四，微软正面挑战苹果，诺基亚借力打力可乱中取胜。苹果在数字音乐播放器市场的成功，带动了MAC电脑销售量的增长。苹果公司发布的第三财报显示，Mac机的出货总量为13.27万台，较上年同期上涨12%。由于Mac机一直未采用微软的Windows操作系统，iPod的流行也间接对微软主营业务产生了影响。
微软一方面是觊觎数字娱乐市场的潜力，另一方面则更多的是被动应战，微软与苹果公司的正面冲突将不可避免。事实上确实如此，7月21日，微软证实将于年底前推出两款播放器Zune和Pyxis，以及一项类似于苹果iTune数字音乐商店的服务Alexandria。此前Windows Media Player 播放软件的技术许可微软提供给了苹果的绝大部分竞争者，包括创新科技、iRiver、三星以及其他便携式数字音乐播放器制造商。这一次，微软则希望以自己为头雁，发动群体战役，与苹果全面开战。
从市场战略上来看，诺基亚则没有什么负担，更多的是基于开发新的“蓝海市场”。那么当苹果要应对与微软的竞争的时候，诺基亚则存在从侧翼进攻苹果，从乱中取胜的可能。
第五、苹果的法律壁垒即将破除，此将会给诺基亚提供绝佳机会。苹果公司这种“iPod+iTunes”垄断性的模式，已经不能满足用户更高层次的心理满足和需求，因为用户已经不满足于用电脑或者视频iPod来欣赏自己喜欢的视频，他们更愿意坐在电视机前享受更大的惬意。
鉴于此，目前，挪威、丹麦和瑞典等国都向苹果iTunes的固有模式发起挑战，希望能在各类数字音乐播放器上播放从iTunes下载的歌曲。而法国一部备受关注的互联网版权法案也于8月初正式生效，该法案可能会迫使苹果电脑公司的iPod播放器和iTunes在线商店与竞争对手的产品相互兼容。苹果公司面临着一个两难的选择，让步等于拱手把市场让出，让竞争对手共享，主导权可能旁落设备制造商手中，而不让步则面临着退出部分国家市场。
诺基亚则不同，其一直倡导在线数字娱乐的兼容性，可以博得消费者和进入市场国家的好感，而事实上诺基亚又是设备的制造商和内容的提供商，苹果一旦放开垄断，诺基亚一举多得的战略技能就可以实现。
庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司咨询顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》一书。即将出版《品牌长青》、《工业品营销》等书籍。为东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多加知名经营管理类杂志签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。
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