创意是什么？

    简单来说，创意即是要“创造新意”。举一个在广告界传颂已久的例子，美国有一家租车公司名为“Avis”，本来其业绩只是一般而已，在市场上有众多的租车公司，要脱颖而出，真是谈何容易。有见及此，为了使顾客留下深刻的印象，它特意地创造了一句广告口号，使它一鸣惊人，为自己在市场上建立起一个重要的席位。

    其实它的广告并不是很复杂，口号只是“我们的排名是第二，所以我们会尽力做到最好。”此广告一出，使人感觉到此市场内只有两家比较大的租车公司，“Avis”因为排名落后于人，所以它必定会竭尽所能，尽量满足顾客的需要。因此当顾客在选择租车公司时，如果不选择市场领导者，便会选择Avis。

    创意讲求原创性

    另外一个经典的例子是7-Up七喜汽水，它称自己为“非可乐”。因为在汽水的市场中，“可乐”这个产品非常深入民心，它又已经有两个品牌几乎雄霸市场，要立足，必须标奇立异，为自己制造一个空间或市场。

    在此顺带提及，一般人或许会对创意和创造力存在一些误解或混淆，以为创意等同于创造力。其实，它们是两个完全不同的概念。创意是成果，它的产生是由于与众不同的意念。而创造力则是指人的能力或原动力，因为有此创造力，所以才能产生与众不同的意念。

    创意有三大特性：

    一、原创性（Originality）：广告要有原创性，要与众不同，更要突破传统，达到出人意表的境界。

    二、相关性（Relevance）：很多广告虽然拍得很好，得到很多奖项，但是顾客对此销售的产品或服务，完全提不起兴趣，从广告学的角度来看，它不是一个出色的广告。因此一个好的广告不但要具备崭新的意念，更要考虑目标顾客的实际情况以及需要，不能只顾创新，而变得天马行空，不切实际。

    三、影响力（Impact）：拍广告要拍出预期的效果，引起目标顾客的注意，不能孤芳自赏，切记要让市场接受此产品或服务，并协助企业完成预定的销售目标。

    创作性模仿

    当创作既要有原创性，又要贴切顾客的实际情况及需要，更要有市场效力，真是知易行难。因为创作人是社会的一份子，其成长的过程，是与其他人一起读书，一起学习，一起成长，基本上大家所接收的信息应该是差不多，所生产的意念亦应该是差不多，很难会有与众不同的突破及创意。如果真是碰到一个心仪的概念，究竟应不应该抄袭呢？

    处理这个问题，取决于在抄袭或模仿的时候，有没有加入自己的创新元素，我们冠称为“创作性模仿”。学一个为人所熟悉的禅宗故事，据说禅宗五祖为了选拔继承人一事，特意召集了两名出色的徒弟——神秀与慧能。五祖为了考核他们，命他们各出一诗，以视他们的慧根。时师兄神秀首先道出：“身是菩提树，心是明镜台，时时勤拂拭，勿使惹尘埃。”当时五祖都很满意神秀的诗，但当慧能道出他的诗作时，五祖更感继承人之位非慧能莫属。慧能的诗是：“菩提本无树，明镜亦非台，本来无一物，何处惹尘埃。”由此可见，只要抄袭或模仿得其法，在前人意念的基础上，加入自己的创意，也是创新的一途。

    如何提升创意？

    提升创意的其中一种方法是要懂得放下，因为我们每天已吸收了很多资料，花了不少时间去咀嚼的资料，进行解读及消化，俗语所谓当局者迷，我们不知不觉间可能已定下了不少的框框而限制了思想，因此我们鼓励大家在适当的时候，放下杂物，丢开问题，作适量的娱乐，例如看电影、唱卡拉OK，让脑袋有一个作息的空间，以待创意的来临。

    说到这里，或许我们又可以再举一个禅的故事供大家参考。话说有一个小和尚一天走到老禅师的跟前，讨教何谓禅？如何可以以一句话道出禅的真正意义？老禅师当时没有直接回复小和尚，他只把一只杯子放在小和尚的面前，并不停的往杯里倒水，直至满溢。小和尚好奇的问老禅师：“为什么你不直接解答我的问题，反而做出一些不相干的事情？”此时，老禅师终于开口道：“你还不明白，如果脑袋内装了太多事情，反而会容不下’禅’。因此如果要明白’禅’，必先要于脑袋内腾空一个位置，以容纳’禅’。”

    其实细心想想，最有创意的人或最具创意潜质的人可能是小孩子。因为在他们的世界里，对世事的分析较成人的世界限制少，顾虑也少，他们的脑袋内有无穷无尽的思想空间。他们最常问的问题是：“为什么行？为什么不行？”正如成人对车站的概念是一个接一个，但是在哈利波特一书中，小孩竟然可以想出中间站的概念，每个学生都需要在9又3/4的月台上车才能进入魔法学校。