美国航空公司市场调查实例
美国航空公司是美国最大的航空公司之一。美国航空公司经常注意探索为旅客服务的好方法。为了达到这个目的，几个经理组织了一个头脑风暴式的小组会，产生了一些构思。其中一位经理提出在30
经与美国电话电报公司联系，以波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行来说，电话服务在技术上是可行的。这种系统的每航次成本约1000美元，如果每次电话服务费25美元的话，则每航次至少有40人通话才能保本。今后的研究要解决什么问题、要掌握哪些信息呢？
管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。如果营销经理要求营销研究人员去“探求凡是你能够发现的空中旅客需要的一切”，那么这位经理将得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。另一方面，如果营销经理要求营销研究人员去“探求是否有足够多的乘客在从东海岸到西海岸的波音747飞行中，愿意付足电话费，从而使美国航空公司能够保本提供这种服务”，那么提出问题就太狭窄了。
最后，营销经理和营销研究人员确定要解决的问题是：“提供飞行电话服务是一项会使美国航空公司创造日益增加的偏好和利润的更好投资吗？”。然后，就此提出下列的特定研究目标：
（1）航空公司的乘客在航行期间而不等到飞机着陆后再通电话的主要原因是什么？
（2）哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？
（3）在一次典型的长距离波音747飞行航班中，有多少乘客可能会打电话？价格对它有何影响？收取的最好价格是多少？
（4）这一新服务会增加多少美国航空公司的乘客？
（5）这一服务对美国航空公司的形象，将会产会多少有长远意义的好感？
（6）其他因素，诸如航班次数、食物和行李处理等对影响航空公司作出选择的相对重要性是什么？电话服务与这些其他因素相比，其重要性又将怎样？
就美国航空公司的目标而言，研究人员将会发现许多关于航空旅行市场的第二手资料。例如：美国民用航空署的出版物提供了各种运输公司的关于规模、成长和市场份额的资料；美国空中运输协会在它的图书馆中有关于运输公司的偏好和空中旅行者行为的资料；各种旅游公司为空中旅客选择空运单位提供指南的资料等。
第二手资料为调查提供了一个起点，并具有成本较低和得之迅速的优点。但是，研究人员所需要的资料可能不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠。在这种情况下，研究人员就必须花费较多的费用和较长的时间，去收集可能更恰当和更正确的第一手资料。例如：美国航空公司的研究人员可以逗留在飞机场、航空办事处和旅行社内，听取旅客谈论不同航空公司和代理机构如何处理飞行安排的方法；研究人员也可乘坐美国航空公司和竞争者的飞机，观察航班服务质量和听取乘客反映；研究人员可以在前次航行中，宣布每次通话服务的收费是25美元，而在以后的同一航次上，又宣布每次通话收费为15美元。
在美国航空公司的调查中，抽样单位应该是从事商业的旅客，还是享受旅游乐趣的旅客，还是两者兼有？应该访问21岁以下的旅行者？还是应该对丈夫和妻子都访问？当抽样的基本整体确定后，应向其中多少人进行调查？这些人应怎样被选择？这一切都需要美国航空公司的调查人员作出决定。
在决定实施调查计划之前，营销经理应该要求营销调查人员对调查计划的成本作出估算，然后才能批准它。营销调查方案的目的是帮助公司减小风险和增加利润。假设公司未经市场调查，估计推出空中电话服务可获得 50 000美元的长期利润，而调查能帮助公司改进促销计划，并获得90 000美元的长期利润。在这种情况下，公司就愿为这项研究花费 40 000美元。如果这项研究的成本超过40 000美元，那就应拒绝它。
通过对资料的收集、分析，美国航空公司得到的主要调查结果如下：
（1）使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间上的混乱等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打，并由他们支付帐单。
（2）每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元作一次通话，而约12人希望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（12×15 = 180美元）比收25美元（5×25 = 125美元）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点1000美元。
（3）推行飞行电话服务使美航每次航班能增加两个额外的乘客，从这两人身上能收到620美元的纯收入。但是，这也不足以帮助支付保本点成本。
（4）提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众印象。但是，创建这一额外的信誉使美航在每次飞行中付出了约200美元的代价。
当然，这些调查结果可能会受到抽样误差的影响。考虑周全的营销调查方案，能帮助美航公司的经理作出比较好的决策，这个决策比坐在办公室中拍脑袋的决策要好得多。