生产者市场用户的购买决策过程

生产者市场用户的购买决策过程与消费者的购买决策过程有一些相似之处，但也有许多不同。生产者市场用户的购买决策过程大致分八个阶段^① ：

1.提出需要

企业内部的某些成员认识到要购买某种产品，以满足企业的某种需要，这是采购决策的开始。提出需要一般是由两种刺激引起的：①内部刺激。企业为了适应生存的发展，决定开发、生产某种新产品，因此需要购置生产新产品的机器设备和原材料；一些机器发生故障或损坏报废，需要购买某些零部件或新的机器设备；发现已采购的生产资料有些缺陷不能满足企业生产经营的要求，必须更换供应商，等等。②外部刺激。企业的有关人员发现了可以采购的，适合于本企业生产经营的新生产资料；工程技术人员通过有关的信息资料发现了更好的代用品，等等。提出需要的核心问题是发现问题进而形成解决问题的动机。在这一阶段，供应商应通过广告、人员推销等形式帮助或促使有关生产资料的购买企业发现问题提出需要。

2.确定总体需要

提出认识需要以后，接着就要把需要产品的种类、特征、数量从总体上加以确定。对标准品来说，确定总体需要很简单；对复杂产品来说，采购人员应和工程技术人员、使用者共同分析、确定所需产品的种类、特征和数量。确定总体需要，实际上就是在进一步明确问题及其性质的基础上，确定解决问题的基本方式。这一步骤的工作通常以待购项目的实际需要部门为核心进行，然后将建议提交给有关人员确定所需产品的种类特征和数量。

3.拟定规格要求

总体需要确定后，还要对所需产品的规格、型号等技术指标作详细说明。要在技术性、经济性、适用性等方面作出整体性评价，写出技术说明书，以便由采购中心的有关人员选择和确定最佳的采购方案。对于供应商来说，也要向其产品的潜在购买者说明其产品的良好特性和规格、型号。

4.查询供应商

按照规格要求，采购人员开始查询合适的供应商。采购技术复杂、价值很高的产品，需要花较多的时间查询供应商。采购人员通常利用工商名录或其它资料来查询供应商，有时也可通过其它企业来了解供应商的信誉。然后他们会对一批可能的供应商进行初步选择，供应商应注意把自己的企业名称列入工商名录，并在扩大知名度的基础上树立良好的信誉。

5.征求供应信息

对初步选出的供应商提出要求，征求他们的信息和建议，请他们尽快寄来样品或说明书、价目表等有关资料，特别是对复杂、昂贵的采购项目需要供应商提供详细的资料。因此，供应商要善于提交有竞争力的报价单，力求全面、准确地把自己产品的特性和优点介绍给顾客，取得顾客信任，争取成交。

6.选择供应商

采购者在得到供应商的有关资料后，要通过比较分析选择供应商。在选择过程中，主要考虑以下因素：①交货能力；②产品质量、价格、规格；③企业信誉；④维修服务能力；⑤生产技术水平；⑥结算方式；⑦企业管理和财务状况；⑧对顾客的态度；⑨地理位置。这实际上就是要最终确定实现采购方案的最佳途径。

7.签订合同

用户选择了供应商以后，就可以发订单，与供方签订供货合同，明确所需产品的规格、数量、要求、交货期、保修条件、结算方式等等。

8.评估、检查

用户购进产品以后，其采购部门要主动与使用部门联系，了解、检查所购产品的使用情况。评估、检查供应商合同履行情况，为以后采购提供依据。对供应商来说，经常了解购货企业的反映，及时改进产品及营销工作，努力满足用户的合理需要，是赢得用户的信赖和连续购买的重要条件。

当然，并不是每个客户都要经过这八个阶段，而要根据不同类型的采购业务和决策来决定取舍。一般说来，上述过程主要适用于新购，对其它类型的购买可省去其中某些步骤。例如，直接重购只需购买过程的最后两个阶段；而修订重购只需要“确定总体需要，拟订规格要求，签订合同，评估检查”等阶段，其它阶段则根据实际情况决定取舍。（表5—l）

表5—l  不同购买行为情况下的购买过程