一提起比稿，平时一干牛皮烘烘的广告人就像那霜打的茄子——立马见蔫儿，脸上七个不服八个不忿的神情为之一凛，少有扬眉吐气者。

为啥呢？——掐指算来，谁没有几笔窝心帐啊！

 

从客户的角度来说，“货比三家”，合情合理，“择优而用”，无可厚非。可凡事要讲个章法，论个规矩不是？章法就是程序，规矩就是标准。无章法无规矩，比来比去，劳民伤财，比到最后难免客户伤心，广告公司流泪。

 

有些客户老大动辄广发英雄帖，号令江湖大比稿。各路英雄摩拳擦掌各逞其能，精力人力物力财力大举投入，个个志在必得。待万事具备，便挑选精兵强将，带齐打印稿、画稿、PPT、笔记本、录音笔、投影仪……轮番上阵，大肆PK，那叫一个惨烈。有的战不几合便人仰马翻败下阵来，回去深自反省，舔干伤口血迹，以待再战。侥幸过关者，压力不减，继续站上PK台，直到最后剩下一个，带着满身血迹一脸风尘，矜然而立，做独孤求败状……

 

这是比较“正常”的，最起码花落一家，修得正果。有那邪乎的客户，若干家广告公司血拼数轮以后，他老人家哪家也没看中，最后找了一家从未站上过PK台的主儿把活儿拿下了。更邪乎的是，作品出街以后，一家甚至几家广告公司的主创人员看着总觉得似曾相识，创意思路“碰巧”雷同，应用元素大同小异，表现手法如出一辙……于是不知有多少人只觉得眼前一黑、嗓子眼儿发咸……

 

这里我们还不要去提那些比到最后比价格、比关系、比回扣的令人牙痒的“比稿”。即便如此，又有多少广告人酸溜溜慨叹：“我欲将心与明月，奈何……”

 

程序乱套还可以忍受，说到规矩，就更叫人挠头了。因为这事关广告界一桩千古公案——关于广告作品效果评估的标准问题。广告作品因其特殊性，无法将评判标准进行精确量化，很多东西都只能靠人来把控。这个“人”当然是深谙广告之道、有丰富经验、具备深厚的专业素养的人，不是随便阿猫阿狗就可以信口雌黄的。可就是有那么一种客户，十分相信“群众的力量”，动不动就乌压压拉一堆员工进行“票选”，谓之“民主”，以求“公允”。

这种方式看起来是没有问题的，实际上，问题大了。

 

广告作品到底如何，很多时候是靠操刀者、资深人士依托自己的经验与专业素养做出评判，真理有时并不掌握在多数人手中，符合“众人”口味的往往是没有棱角个性的中庸之作。

 

我就遇到过这样的客户，十分热衷于这种方式，请来若干“专家”，再加上企业管理人员和普通员工作为“大众评委”，也来“海选”创意。但是这些人中不乏对广告一知半解甚至认知有误者，只是“凭感觉”投下手中的一票。

 

这样得出的结果会是什么样子？

 

亲爱的客户，你知道么？在你用这样看似合理其实不太着调的方式选定创意的那一刻，你花费的广告费已经注定浪费一大部分了，再加上那“未可知原因”而浪费的一半，你有一半以上的钱打了水漂儿，你的钱就算我不心疼，你自己就不心疼吗？

 

还甭夸我危言耸听，信不信，由你。

 

我并不是否定“票选”方式的可行性，但很多时候票选的结果只能作为参考，如果够自信，推翻票选结论也未尝不可，因为若干案例表明，很多获得成功的广告作品，当初就是因为少数人的坚持，顶住了“大多数人”的反对意见，最后一举成功的。

 

作为客户，还是多听听专业人士的意见，他们虽然有时候比较急功近利，但是大多数情况下，比您那些不太懂得广告的员工要可信赖一些，因为他们很想做出更好的作品。我之前提到的那个客户，几条经票选确定的广告片出街以后反响平平，于是时隔不久又重发比稿英雄贴，再掀PK狂潮……

 

从广告公司的角度来说，比，或者不比，始终都是个问题。

如果广告公司说：我不比稿，因为我够强，够自信。

客户会说：既然如此，你还怕比稿吗？

或者话都懒得说，直接PASS，丢个白眼过来，找别家发帖子去了……你有脾气没？

所以，江湖中始终血雨腥风PK不断，几家欢乐几家愁。

比，可能很受伤，毕竟还有机会；不比，连受伤的机会都没有。

 

这样看来，存在即合理。比稿是广告的一部分，似成宿命。

只是冀望客户多一些透明、多一些公正、多一些专业与理性，如果可能，再多一些多广告人的理解与尊重。倘能如此，一帮广告人抛头颅、洒热血……这狠了点，这么说吧，至少加班加点点灯熬油呕心沥血，在所不辞！

 

这不是忽悠，因为，我们是广告人。